在線教育行業盈利模式分析與發展建議

蘇國友

摘 要：當前，據互聯網教育研究院調查顯示，整體上盈利的在線教育企業不超過 5%，約有80%的在線教育項目將在1～2年內死去。究其原因，主要是目前在線教育行業還沒有找到可行的盈利模式，所以，積極尋找和探索可行的盈利模式是當前在線教育企業的當務之急。本文對在線教育行業產業鏈以及現有盈利模式特點進行了分析，為在線教育企業的發展提供建議。

關鍵詞：在線教育；產業鏈；盈利模式；建議

自2012年起，資本市場對在線教的關注度和投資力度逐步提升。BAT巨頭加速了對在線教育行業布局，傳統線下教育機構新東方、好未來也加快了在線教育業務的發展，同時，各種在線教育領域的新項目也層出不窮，使在線教育行業競爭越來越激烈。在這種情況下，有些企業取得了良好的發展態勢，但更多的企業則面臨著倒閉的現狀。

我國是世界上人口最多的國家，網民和學齡人口巨大，教育消費比重大，教育培訓市場規模超過萬億，2016年在線教育市場規模也達到了1000億以上。根據《2015年互聯網教育產業藍皮書》公布的數據顯示，截止2015年底，中國在線教育領域企業數量約有9500家，包括學前教育、K12教育、職業教育、出國留學教育、高等教育和語言培訓類教育領域。但就整個在線教育領域而言，真正可行的盈利模式還沒有被找到。下面我們就來具體分析在線教育的產業鏈和現有盈利模式特點。

1 在線教育行業產業鏈分析

在線教育的涵蓋面十分廣泛，形式多種多樣，如果按照產業鏈架構進行劃分可以包括以下幾個方面：

（一）內容提供方

內容提供方的主體包括企業和個人。企業包括傳統教育機構和在線教育機構；個人是指從事在線教育的教師等。提供的內容包括四種：一是教學視頻，主要是傳統的教育機構或個人將線下的教學視頻上傳到網絡，內容上沒有太多的變化，因此一般缺少針對性。二是文檔資料，一般提供給用戶無償或有償使用，比如百度文庫、知乎等。三是教育工具，主要是指以多種形式存在的輔助類學習工具，包括背單詞型產品、題庫型產品、筆記型產品、早教類產品、評測與資訊工具。

（二）平臺提供方

平臺提供方是為在線教育的提供者和使用者提供的中介平臺。在線教育的提供者主要包括機構和個人，所以根據主體的不同，可以分為四種模式：一是B2C模式，指在線教育企業向用戶提供服務；二是C2C模式，指個人向用戶提供服務；三是C2C+O2O模式，指個人通過“線上+線下”向用戶提供服務；四是B2C+020模式，指在線教育機構通過“線上+線下” 向用戶提供服務[1]

（三）技術提供方

技術提供方的主要職能是為在線教育機構提供技術支持。比如華平股份為遠程教育系統提供支持，立思辰、天喻息在政府或學校搭建教育云平臺等。[2]技術提供方不提供教育內容，而是為在線教育機構提供全方位的在線教育技術解決方案。

（四）電信運營方

寬帶是實施在線教育的技術基礎，而這一切技術基礎恰恰是電信運營方提供的。電信運營方掌握著大量的客戶資源，在4G時代下推廣移動端在線教育產品具有極大優勢，電信運營方也可以與其他機構合作，提供在線教育類產品。

（五）渠道提供方

渠道提供方是指幫助在線教育機構或從事在線教育的個人將產品和服務推廣、銷售給最終用戶。渠道提供方一般分為三種：一是以百度、騰訊等為代表的網絡推廣服務商；二是在線教育企業獨立建立的推廣和銷售渠道[3]；三是代理商和加盟商，專門為在線教育機構的產品做代理。

（六）最終用戶

最終用戶是指購買在線教育產品和服務的相關群體，包括企業、家長、學生和老師等。這里指的企業，主要是入駐在線教育平臺的企業，這些企業會付給平臺一定的傭金費，然后利用在線平臺上的客戶資源，銷售自己的教育產品。家長和老師作為最終用戶，主要是在學前教育和K12教育領域。家長是為子女選擇最合適的在線教育產品，老師主要是利用在線教育產品來輔助自己的教學。

2 在線教育行業盈利模式分析

我國在線教育行業正處于發展初期。一方面，其存在著巨大的商機，另一方面，如果不能尋找到一種可持續的盈利模式，提升在線教育行業的變現能力，在線教育行業將無法持續發展。下面我們來逐一分析現有的在線教育盈利模式。

（一）內容收費模式

是指針對用戶購買的教學課程和資料收費。代表性的企業有梯子網、第九課堂等。采用內容收費模式的在線教育機構，往往在同行業和領域內有良好的口碑和大量的用戶，收費的內容基本上都是具有知識產權的高價值內容，一般具有原創性和專業性的特點。在線教育機構和企業通過建立網站，將這些內容通過網絡渠道銷售給有需求的用戶。

內容收費是在線教育各細分領域的重要收益來源，內容主要以下幾種來源：一是部分在線教育機構獨自創作的內容，尤其是傳統的線下教育機構轉戰線上后，將原有的具有知識產權的課程和資料上傳，針對部分核心內容有償提供給用戶；二是一些在線教育機構購買線下教育資源，然后將這些資源加工、再造和整合，將其上傳至網絡進行銷售；三是一些在線教育機構購買線上個人教育內容的版權，然后在在線教育平臺上銷售。

從目前來看，在線教育機構和企業要想采用內容收費模式，必須保證課程和資料的質量，因為用戶只會對高質量的課程和資料買單。但從在線教育領域來看，盜版以成為影響該盈利模式的重要問題，盜版很大程度上打擊了內容創作者的積極性，影響了企業和機構的收益。

（二）增值服務模式

是指用戶在享受免費學習資源后，產生了免費資源無法解決的進一步需求，在線教育機構針對用戶的這些需求提供進一步的服務，但要收取一定費用。比如一些在線教育機構首先會提供給用戶一些免費的內容，在學習過程中用戶會產生一些問題，這時一些機構會推出網絡咨詢服務，針對用戶的問題進行在線答疑，并收取一定的費用。這種盈利模式具有很好的針對性和互動性，能有效避免盜版問題，所以在在線教育的各細分領域都得到了廣泛的運用。比如從事職業教育培訓的中公教育推出的線上申論批改，就是針對參加申論筆試的考生希望有老師能夠對其申論寫作進行有針對性地修改和指導，而提出的一項增值服務。

（三）傭金費模式

傭金費模式是指一些具有大量用戶資源或流量優勢的在線教育機構通過開發軟件或搭建平臺，對入駐的教育機構或個人收取一定的費用。采用傭金費模式比較典型的代表是淘寶同學、滬江網和YY教育。淘寶同學和滬江網搭建在線平臺，通過收取教育機構的入駐費來實現盈利。因為淘寶同學和滬江網等這類在線教育平臺具有流量優勢和大量的客戶群，所以能夠吸引眾多教育機構入駐，保障收益。YY教育搭建平臺后，主要是吸引教師入駐。入駐的教師只要能夠保證授課的質量，并且平臺有足夠多的用戶，就能實現比較可觀的收益。這些收益只需少部分提供給平臺做傭金費用，剩余的收入基本上歸教師自己所有。

（四）會員收費模式

會員收費模式，是指用戶通過繳納會員費，能夠學習平臺內部分或所有的課程和資料。這種模式比較典型的代表是華圖網校，用戶只要交固定額度的包月費，就能觀看網校內的所有視頻。但這種模式也存在很大的問題，因為用戶不可能需要網校內所有的課程，這樣就會使用戶感覺機構收取的會員費太貴以及內容的針對性不足。

（五）廣告收費模式

廣告收費模式，是指向在線教育平臺上或教育工具上投放的廣告進行收費。鑒于在線教育行業各細分領域用戶的特點，學前教育和K12教育領域采用廣告收費模式比較少，職業教育、高等教育和語言培訓類教育領域采用廣告收費模式比較常見。從收費方式來看，廣告收費模式主要包括定額收費、按業績收費和按流量收費。比較受歡迎的是按流量（點擊次數）收費，但這需要在線教育機構必須具備品牌優勢、流量優勢、用戶數量優勢和點擊量優勢。然而，具備這些優勢的在線教育機構很少，因此，廣告收入只能作為在線教育機構收入結構上的一個補充，而不能作為主要的收入來源。

（六）軟件收費模式

軟件收費模式，是指向教育的移動終端或PC終端收費[4]。比如一些在線教育 APP 軟件，當用戶安裝使用時，有一些必須先付費購買。

3 在線教育企業發展建議

在線教育企業應該選擇價值鏈中的哪一環，選擇何種盈利模式，取決于在線教育企業的市場定位、產品開發能力、技術水平和資金狀況。目前進入在線教育領域的企業大部分屬于新創企業，資金有限，技術水平和產品開發能力不強，所以應結合自身最大的優勢，做成小而優的企業，而非大而全的企業。比如一個企業要想進入在線教育領域，首先就要對在線教育的各個細分市場進行充分的調研評估，預測市場規模和發展潛力，透徹分析自身的實際情況，最終選擇在線教育產業鏈中的一環或幾環，確定市場定位。

如果選擇K12教育產業鏈中的內容提供方，接下來就要分析同類企業市場情況，確認目標人群和產品定位。K12教育可以分為小學、初中和高中教育，不同階段的學生有其自身的特點和需求，同時也要考慮到不同階段學生家長的需求，因為學生家長是最終的買單者，詳細分析不同階段學生和家長的需求后，最終確定產品的定位，開發有針對性的產品。同時，產品也一定要符合學生的學習規律和學習習慣，增加個性化和人性化的設計，吸引家長購買。最終通過不斷完善產品的功能，形成較強的產品壁壘，增強用戶粘性，進而使企業不斷發展壯大。

綜上所述，目前我國在線教育已經進入了快速的發展階段，在線教育的產業鏈已經比較清晰和完整，但是在線教育的盈利模式還比較單一，而且每種盈利模式都有其優點和不足。從總體情況看，內容收費、傭金費和增值服務是主要盈利模式，其他模式只能作為一種補充，在線教育領域仍需探索和發展新的盈利模式。本人認為，在線教育可以多借鑒電子商務的盈利模式，因為在線教育與電子商務存在許多相似之處，在線教育企業在借鑒電子商務盈利模式的基礎上，不斷創新和發展，一定可以找到更多適合的盈利模式，為在線教育的發展提供新的動力。

參考文獻

[1]葉玲莉. 在線教育重塑未來學習模式——在線教育行業研究報告[J].計算機世界，2015，（22）

[2]風凰教育.2013年中國在線教育盈利模式分析[R].北京：風凰網，2013.

[3]呂森林，黃嘉榔. 盤點在線教育流量變現的10大模式[J].經理人，2014（242）

[4]賴珍珠.在線教育經營模式的研宄[D].福建：廈門大學，2014.