大學生選擇電商平臺的決策分析

袁利芳，李軍成

（湖南人文科技學院 數學與金融學院，湖南 婁底 417000）

大學生選擇電商平臺的決策分析

袁利芳，李軍成

（湖南人文科技學院 數學與金融學院，湖南 婁底 417000）

針對大學生選擇電商平臺的決策問題，首先以大學生網民為調查對象進行問卷調查，然后根據問卷調查數據，分析影響大學生選擇電商平臺的因素，得到電商平臺選擇評價初步指標，并利用粗糙集理論和遺傳算法對指標體系進行約簡，最后根據約簡后的指標體系應用層次分析法對電商平臺進行評價選擇，為大學生選擇電商平臺提供了一定的決策依據。

電商平臺；決策分析；粗糙集理論；遺傳算法；層次分析法

0 引言

新一代互聯網技術的推動、傳統商業企業加大電子商務的轉型，使各種新興商務模式不斷涌現，電子商務企業如雨后春筍般快速發展。隨著互聯網應用的廣泛化，網上購物這一新興的購物方式逐漸滲進人們的生活。據中商情報網統計數據顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模達 3.8萬億元，成為繼美國之后最大的電子商務市場。在億萬網民中，大學生群體是思想教育程度較高、計算機和網絡操作能力較強、接受新事物的能力較快的群體，慢慢成為中國網絡消費的主要群體之一。

目前雖已有不少同類課題，但大多數是通過對大學生網購現狀進行研究，分析其網購行為、心理特征和網購的利弊，從商業角度提出進一步完善電子商務的技術和運作，或針對大學生的德育教育問題。胡立源[1]針對大學生熱衷網上購物及影響大學生網上購物的原因進行了調查研究；夏海燕[2]對大學生網購的總體狀況、問題進行了分析，并提出了相應的對策；謝文超等[3]對大學生群體對電商平臺的態度和選擇行為進行了研究；胡發剛等[4]對大學生網絡消費行為特征進行了研究分析；寧萍[5]對大學生網絡購物進行了調查研究。然而，無論是從哪些方面進行研究，往往具有一定的局限性，缺乏客觀辯證地網購現狀進行分析以及有針對性的引導大學生選擇電商平臺。

大學生作為網絡消費群體的典型代表，面對各類電商平臺的快速升起，在選擇電商平臺時，沒有相關的數據分析，也沒有可靠的信息作為參考，顯得有點盲目。由于定量分析更能體現分析過程的科學性，本文將通過調研得到的信息利用基于粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法，對大學生選擇電商平臺的影響因素進行詳細分析，為大學生選擇電商平臺提供一定的參考依據。

1 調查數據結果分析

本文主要對當前較為流行的 B2C[6]和 C2C[7]類商業模式的電子商務平臺進行選擇評價。由于同一類型的商務模式有許多相同的特征，故B2C類主要以京東商城、卓越亞馬遜、當當網為評價對象，C2C類主要以淘寶網、拍拍網為研究對象。需要說明的是，由拍拍官網公告可知，拍拍網從2016年4月1日開始退出歷史舞臺，本文將會對此進行分析。

本文以湖南省地區的大學生為主要對象，以調查問卷為主要方式，輔以個別訪談，文獻分析等方式。數據信息主要來源于問卷調查。采取簡單隨機抽樣的方法選取湖南省部分高校在讀大學生為調研對象，進行問卷調查。問卷調查由2部分組成，為問卷調查（一）、問卷調查（二）。

1.1 問卷（一）調查結果分析

問卷調查（一）主要對大學生網購的基本情況進行調查，主要內容有：① 一般資料部分，包括年齡、性別、年級等；② 網上購物的現狀，包括網購經歷、網構內容、網購頻率、消費金額、支付形式等。

1.1.1 網購經歷

為了對大學生日常生活中網上購物的重要性進行了解，現從是否具有網購經歷和網購頻率兩方面進行調查，結果如圖1與圖2所示。

圖1 網購經歷Fig.1 Online shopping experience

圖2 網購頻率Fig.2 Online shopping frequency

調查結果顯示，94.58%的大學生近3個月都有過網購經歷，少于每月一次的僅占20.69%，沒有網購經歷的只占 5.42%。這表明，在大學生這一群體中，雖未到達人人網購的程度，卻也息息相關，正在慢慢地影響著大學生們的生活、消費方式。

1.1.2 選擇網購的原因

相比于傳統購物，大部分大學生更傾向于網上購物。現對大學生選擇網上購物的原因進行調查，結果如圖3所示。

圖3 選擇網上購物原因Fig.3 The reason of selecting online shopping

調查結果顯示，大學生選擇網購的原因有方便快捷、節省時間（占86.70%），商品價格便宜（占55.17%），網購時間不受限制（占 53.2%），選擇面廣、品種齊全（占46.8%），實體店難以買到（占21.6%），時尚有趣，款式新穎（占15.7%）。這一結果表明，價格便宜、方便快捷，節省時間、網購時間不受限制、選擇面廣是大學生選擇網購的主要原因。大學生群體對價格比較敏感且部分高校地處郊區，價格優惠、“365+24”的營銷模式、各種各樣的商品應有盡有的獨特優勢使得大學生更愿意嘗試網購這種方式。

1.1.3 網購商品種類

針對大學生在網上最常購買的商品進行調查，結果如圖4所示。調查結果顯示，大學生在網上最常購買的商品有服飾鞋帽（占87.1%），生活日用品（占46.8%），書籍音影類（占41.3%），電子產品（占32.0%），飾品（占 27.0%），化妝品（占 24.1%）。由此可知，服飾鞋帽、生活日用品、書籍及影音類、電子產品占的比例相對較大，這些商品體現了大學生在生活、學習、文化娛樂等各方面的消費，與大學生日常生活情況相符。因此，在進行以下分析時，主要針對服飾鞋帽、生活日用品、書籍及影音類、電子產品4類商品進行研究分析。

圖4 網購商品種類Fig.4 The items of Online shopping

1.1.4 電商平臺的選擇

針對大學生日常購買的幾類商品，對電商平臺的選擇進行調查，結果如表1所示。得到初步評價結果：淘寶網最優，其次是京東商城、當當網，最后為卓越亞馬遜，拍拍網。

表1 大學生選擇電商平臺的比例Tab.1 The proportion of Undergraduates to select E-commerce Platforms

1.1.5 選擇電商平臺的影響因素

針對影響大學生選擇電商平臺的影響因素及影響程度進行調查，結果如圖5所示。

調查結果顯示，影響大學生選擇電商平臺的影響因素有產品種類的豐富性（占 59.6%），銷售商家信用度（占 55.1%），產品價格（占 53.2%），產品質量描述（占52.2%），購買者評論（占46.8%），售后服務（占34.9%），發貨及送貨速度（占33.9%）等。由此可知，大學生在選擇電商平臺的時候比較看重產品種類的豐富性、銷售商家的信用度、產品價格和產品質量描述。

1.1.6 網購金額及使用付款方式

針對大學生平均每月網購花費金額和對網上購物時支付金額渠道所持的態度進行調查，結果如下圖6與圖7所示。

調查結果顯示，平均每月網購費用在100元以內的人數占38.9%，100元～300元的占46.8%，500元以上的占 14.1%。大部分大學生每月網購的花費在 300元以內，占到了 85.9%，與目前大學生總體消費水平基本相符。在支付網購金額時，絕大部分學生傾向于網上支付，其次為貨到付款。但對于網上支付，僅 42.8%的學生表示放心。由此可見，電子商務企業可以通過提高網絡支付的安全性來吸引顧客。

1.1.7 網購過程中所擔心因素

針對大學生網購過程中所擔心的因素進行調查，結果如圖8所示。

調查結果顯示，網購過程中擔心的因素有圖片與實物不相符（占 81.77%），產品質量不一（占75.86%），商家的誠信（占57.14%），運輸過程貨物受損（占48.77%），支付的安全性（占48.77%），其他（8.37）。圖片與實物不相符、產品質量不一致（購買的商品質量與商家所描述的質量不一致）、商家的誠信所占比例較大，在很大程度上決定了網上購物交易的達成。

圖5 選擇電商平臺的影響因素Fig.5 The influence factors of choosing E-commerce Platforms

圖6 平均每月網購花費金額Fig.6 The average monthly amount online spending

圖7 對于網絡支付所持有的態度Fig.7 The attitude about online payment

圖8 網購過程中所擔心因素Fig.8 Fearing factors in the process of online shopping

1.1.8 問卷（一）調查結果小結

由結果分析可知，服飾鞋帽、生活日用品、書籍及影音類、電子產品為大學生日常購物首選，大學生網購交易過程簡示如圖9所示。

由圖1可知，產品種類豐富度、商家信用、價格優勢、商品質量描述是電商平臺下吸引大學生產生購買想法的首要因素，而圖物符合度、產品質量一致性、商家誠信則是是否產生購買行為的決定性因素。因此，大學生選擇電商平臺的主要影響因素歸結為產品種類的豐富性、產品價格、產品質量描述、銷售商家信用度、圖物符合度。

1.2 問卷（二）調查結果分析

圖9 大學生網購交易流程圖Fig.9 College students’ online shopping transaction flow chart

根據問卷調查（一）的結果分析，進行再次問卷調查，得出大學生選擇電商平臺的影響因素在購買商品考慮因素中所占比例，如表2所示。

表2 購買商品影響因素所占比例Tab.2 Buying goods proportion of influence factors

以大學生選擇電商平臺的影響因素為標準對各類電商平臺進行衡量，所得結果如表3所示。

由表3得，在產品種類的豐富性、產品價格、產品質量描述和銷售商家信用度、圖物符合度等五個因素中，評價值最高的依次為淘寶網、當當網、京東商城、卓越亞馬遜，拍拍網的評價值最低。由此可知，沒有一己之優，勢必會面臨被淘汰的局面。電子商務企業要意識到自己在面對大學生客戶群體時所存在的問題，對自己的營銷策略進行適當調整，來吸引廣大客戶，增加市場占有率。

2 電商平臺評價模型構建

力求使電商平臺評價結果與大學生實際選擇電商平臺情況相符合，并充分體現分析過程的適用性、科學性、系統性和新穎性。基于數學理論知識，建立合適的數學模型將主觀、定性的評價指標與客觀定量的數據相結合，對電商平臺進行評價分析。

2.1 粗糙集理論

粗糙集理論[8-10]是波蘭數學家Pawlak[11-12]于1982年提出的，是一種新的處理含糊性和不確定性問題的數學工具，能夠在保持原有的分類能力不變的前提下，去除數據中的冗余信息。

定義1 設 S=(U,A,V,f )是一個決策表，A=C∪D,C∪D=?，A表示屬性集 C稱為條件屬性集合，D稱為決策屬性集，V表示值域，f是一個信息函數。其中對影響因素的描述一般為邏輯語言，選取 4個語言變量值（4,3,2,1）對指標進行模糊評價，評價域為W={“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”}，對所選指標進行規范化處理。

定義 2 令R為一族等價關系，r∈R，若ind(R)=ind(R-{r} )則稱r為R中不必要的，否則稱r為R中必要的。如果每一個r∈R都為R中必要的，則稱 R是獨立的。設Q?P，若 Q是獨立的，且ind(D)=ind(P)，則稱Q為P的一個約簡。

2.2 遺傳算法

遺傳算法[13-15]是由美國 Michigan大學教授J.Holland教授提出來的一類模擬達爾文生物進化論的自然選擇和遺傳學機理的計算模型，是一種通過模擬生物在自然環境中的遺傳和進化過程中搜索最優解的算法，其過程主要包括：

（1）染色體編碼

采用長度l（l條件屬性的個數）的二進制字符串{0,1}來表示每個指標的個體編碼。

（2）適應度函數

（3）選擇。采用輪盤賭策略對優良個體進行選擇。

（4）交叉。采用單點交叉算子。兩個個體以交叉概率Pn在其交叉點處互相交換部分染色體，產生兩個新的子個體。

（5）變異。采用均勻變異算子。隨機選擇一個個體以變異概率Pn隨機反轉個體等位基因的二進制字符值。

2.3 層次分析法

層次分析法[16]是將決策相關的元素分解成目標、決策、方案等層次，并在此基礎上進行定性和定量分析的多準則決策方法。首先，確定目標層、準則層、方案層，構建層次分析圖，根據專家的意見及判斷矩陣重要性標度，量化各個指標，建立判斷矩陣（其中，判斷矩陣的標度法[17]如表4所示）。其次，計算各個矩陣的特征向量，求出綜合矩陣，并對判斷矩陣進行一致性檢驗。最后，根據總排序的權重，計算最底層的各元素對于目標層的權重，從而確定方案層的權重，作出科學的決策[18]。

2.4 基于粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法的建模步驟

基于以上理論，構建粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法，對電商平臺進行評價，步驟如下：

Step1：根據網上購物的特點，由網購經驗豐富的大學生對電商平臺選擇評價指標進行預設定。

Step2：分析影響大學生選擇電商平臺的因素，得到電商平臺初步評價指標。

Step3：采用粗糙集理論和遺傳算法相結合的屬性約簡方法對初步評價指標進行約簡，構建約簡后指標體系。

Step4：運用層次分析法對電商平臺進行評價選擇。

3 電商平臺的評價

由問卷調查分析可知，大學生日常購買的幾類商品有服飾鞋帽類、生活日用品類、書籍影音類、電子商品類。針對大學生日常購買的各類商品逐一建立基于粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法進行分析，對各類電商平臺進行評價。

3.1 服飾鞋帽類商品的評價

在此層次上，把服飾鞋帽類設為目標層，建立評價指標體系對淘寶網、京東商城、卓越亞馬遜、當當網、拍拍網5個電商平臺進行評價分析。

3.1.1 建立初步評價指標體系

根據問卷調查結果分析及網購經歷豐富人員的意見，并在參考相關文獻的基礎上確定影響因素，建立初步指標體系，如表5所示。

表5 初步評價指標體系Tab.5 The preliminary evaluation index system

3.1.2 基于粗糙集理論和遺傳算法的指標約簡

根據問卷調查所得數據（見表 1和表 3）構造決策表，如表6所示，其中，論域U={1, 2, 3, 4, 5}，依次代表淘寶網、京東商城、卓越亞馬遜、當當網、拍拍網5個電商平臺；條件屬性C={C1, C2, C3, C4,C5}；決策屬性D={評價結果}。

表6 決策表Tab.6 The decision table

經過屬性約簡計算，所得結果為{C1,C2}，即產品種類豐富度 C1和產品價格 C2為最小相對約簡指標。

3.1.3 層次結構模型的建立與求解

在服飾鞋帽類這個層面上，把服飾鞋帽設為目標層，將約簡后的評價指標設為指標層，5個電商平臺為方案層，構建層次分析結構模型如圖 10所示。

圖10 服飾鞋帽類-電商平臺評價層次結構示意圖Fig.10 Clothing shoes and hats class-E-commerce Platforms evaluation hierarchical structure diagram

通過計算得，在服飾鞋帽類，淘寶網、京東商城、卓越亞馬遜、當當網、拍拍網5個電商平臺的組合權向量 W1=(0.4401,0.1803,0.0759,0.2658,0.0379)T。可知，單在服飾鞋帽類，5個電商平臺的綜合評價排序，如表7所示。

表7 服飾鞋帽類-電商平臺綜合評價Tab.7 Clothing shoes and hats class - E-commerce Platforms comprehensive evaluation

3.2 生活日用品類、電子產品類、書籍影音類的評價

如上所示，對生活日用品類、電子產品類、書籍影音類逐一進行電商平臺評價，所得結果如表 8所示。

表8 其它類-電商平臺綜合評價Tab.8 Other classes - E-commerce Platforms comprehensive evaluation

3.3 綜合分析

通過研究發現大學生針對服飾鞋帽類，生活日用品類，書籍影音類選擇電商平臺時，具有區分性因素是產品種類豐富性和產品價格，因此產品種類豐富性最高、產品價格最實惠的淘寶網和當當網成為了首選。而在選擇電子產品類產品時，起決定性因素的是產品質量描述和商家信用度，京東商城為首選。

對服飾鞋帽、生活日用品、書籍影音、電子產品4類商品進行綜合分析，得到最終的組合權向量W=(0.3957,0.1851,0.0821,0.3001,0.0371)T。由此可知，從總體來看，電商平臺綜合性排序依次為淘寶網、當當網、京東商城、卓越亞馬遜、拍拍網，如表9所示。

表9 電商平臺總評價表Tab.9 The final result E-commerce Platforms evaluation

4 結 語

調查研究中具有網購經歷的學生占全體樣本的94.58%，所占中國網民購物比例也越來越高，隨著電子科技的發展，還有進一步擴大的趨勢。可見，大學生網上購物市場前景預期很好，相比于傳統購物，大學生更傾向于網上購物。價格便宜、方便快捷、節省時間、產品種類多等是吸引大學生選擇網上購物的原因。大學生對于網上購物的缺陷反映也很多，產品的虛假宣傳、銷售商家的欺詐現象，使產品種類的豐富性、產品價格、產品質量描述、銷售商家信用度、圖物符合度成為大學生選擇電商平臺的主要影響因素。電子商務平臺應該對消費者的保護機制進行完善，為其提供有力的保障。防止欺詐與虛假宣傳損害消費者的利益，讓消費者能夠放心、信任的購物。

與之前問卷調查所得初步評價結果相比，在綜合分析結果中京東商城略低于當當網位居第三，這是因為在大學生日常購買的這幾類商品中，電子產品類所占比例較低，而京東商城為購買電子商品時的首選電商平臺，略低于當當網屬于正常現象與大學生網購基本情況相符。可見，研究結果具有可參考性和真實有有效性。本次研究數據通過文獻搜集、對比研究和對網購經歷豐富的大學生進行問卷調查所得，使用粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法對電商平臺進行評價分析，為研究結果提供了理論依據，使其具有科學性。但由于全國大學生分布廣泛，以及我們的時間和精力有限，故不能一一對每個大學生做到調研，使得結果具有一定的局限性。基于粗糙集理論和遺傳算法的層次分析算法具有較強的數據處理能力，且在MATLAB運算平臺上進行相關計算,可以提高運算的速度和準確性。因此，可以將研究對象擴張至全國大學生，針對全國大學生有效。

隨著科學技術的發展，相信會有越來越多的元素融入到網上購物和電商平臺中，網上購物的缺陷也會因新元素的加入變得越來越好，越來越有法律保障。大學生作為網上購物的主要群體之一，在購物時除了要貨比三家，最好選擇綜合評價較高的電商平臺。電商平臺和相關部門也應攜手合作，為網上購物創造一個好的環境，共同促進電子商務市場的發展。

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Decision-making and Analysis about the Selection of E-commerce Platforms for Undergraduates

YUAN Li-fang, LI Jun-cheng
(College of Mathematics and Finances, Hunan University of Humanities, Science and Technology, Loudi 417000, China)

Aiming at the decision-making problems of undergraduates about how to choose e-commerce platforms, a questionnaire with netizens of undergraduates is conducted.Then, according to the survey data, the contributing factors about the selection of e-commerce platforms for undergraduates to get the evaluation index of choosing e-commerce platforms are analyzed, and the index system with rough set theory and genetic algorithm is reduced.At last, the analytic hierarchy process is used to evaluate and choose e-commerce platforms, which providing some decision-making basis for undergraduates.

E-commerce platforms; Decision-making and analysis; Rough set theory; Genetic algorithm; Analytic hierarchy process

F713

A

10.3969/j.issn.1003-6970.2017.03.015

湖南省普通高等學校教學改革研究項目(湘教通[2014]247號)；湖南人文科技學院教學改革研究項目(RKJGZ1417)

袁利芳(1996-)，女，湖南桂陽人，要研究數學建模及其應用；李軍成(1982-)，男，湖北漢川人，博士，副教授，主要研究幾何設計與計算、數學建模及其應用。

本文著錄格式：袁利芳，李軍成.大學生選擇電商平臺的決策分析[J].軟件，2017，38（3）：70-77