淺析煙草客戶經理“五步拜訪法”

黃婁成

摘 要：對客戶進行拜訪，是煙草卷煙客戶經理一項非常重要的工作內容。對客戶提供及時、優質的拜訪服務，有助于了解門店銷售情況、卷煙市場動向、客戶需求及意愿，宣傳政策方針、指導客戶經營、提高客戶滿意度等等，具有非常重要的作用。該文針對如何做好客戶拜訪工作進行了初步分析，提出了“五步拜訪法”。

關鍵詞：煙草客戶經理 “五步拜訪法” “望、聞、問、動、說”

中圖分類號：S572 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）12（b）-0118-02

所謂“五步拜訪法”，第一步是“望”，第二步是“聞”，第三步是“問”，第四步是“動”，第五步是“說”。這5個步驟是環環相扣、緊密相連的。

1 “望”

“望”就是用眼睛去看、去觀察，這是客戶經理進入門店后最直觀、最基礎的一步，包括觀察店容店貌、是否亮證經營、是否明碼標價等等。

（1）觀察店容店貌。好的店容店貌可以給消費者營造一個良好的購物環境，讓消費者產生認同感，并在一定程度上激發消費者的購買欲望，促進他們的購買行為。所以客戶經理在拜訪客戶時，要注意觀察店容店貌，對做得好的客戶進行褒獎，鼓勵他們要保持下去；對做得不好的客戶進行引導，盡可能改造門店形象。

（2）觀察亮證經營。《煙草專賣許可證管理辦法》第三十一條規定：“煙草專賣許可證的持證人應當將取得的煙草專賣許可證正本擺放在經營場所的顯著位置。”煙草專賣零售許可證是卷煙零售客戶取得卷煙零售資格的重要標志，亮證經營可以樹立門店誠信經營的形象，清楚明白地告知消費者這家門店是正規商店，所出售的卷煙是有質量保障的正規進貨；亮證經營還可以避免許可證遺失。所以，客戶經理在走訪市場的過程中，應該注意觀察客戶是否亮證經營，對他們進行宣傳引導，提高他們亮證經營的意識。

（3）觀察明碼標價。明碼標價是卷煙價格管理的一個基本形式和內容，是促進消費者明明白白消費的重要手段，是卷煙市場不斷規范的必然選擇，是推進煙草網建工作的必然要求。客戶經理在走訪市場時，對明碼標價不理想的店面要進行督促，以維護好零售終端，促進零售市場公平競爭，也為消費者提供一個規范的消費環境，真正做到明明白白消費。

2 “聞”

“聞”就是用耳朵去聽，包括聽客戶訴求、客戶意見、客戶評價等等，這些情況能否得到及時的傾聽和有效的處理，會對客我關系產生深遠的影響。所以，面對客戶訴求、客戶意見和客戶評價，客戶經理不應該懼怕或者回避，而應該了解客戶產生這些訴求、意見、評價的原因，感受他們的心理，因地制宜，妥善進行處理。客戶經理要認識到客戶訴求、客戶意見和客戶評價是服務營銷的真正開始，要通過處理這些情況，從客戶身上獲取更多的信息，更深層次地了解客戶的意愿，使服務工作更有針對性，要把這些客戶發展成為忠誠客戶；要尊重客戶、征詢理解，在客戶提出訴求、意見和進行評價時，客戶經理要持開放的態度，把這當做提高服務質量的機會，充分尊重客戶，同時，要進行征詢理解；要審慎答復、據實以告，客戶經理要注意把自己遇到過的客戶訴求、客戶意見和客戶評價進行分類，整理提煉出解決方案，在處理過程中要迅速、有效、果斷，如果自己無法解決，要迅速向領導或其他同事請教，盡快尋求解決方案，給予客戶答復。總之，要融洽客我關系、提高客戶滿意度和忠誠度、維護煙草企業良好的形象，并將有關情況上報給領導，為領導決策提供依據。

3 “問”

（1）詢問經營情況。也就是要詢問經營環境、資金周轉情況、盈利水平，目的是要找到零售客戶的經營機會點，為經營的改善和提升打好基礎。

（2）詢問庫存水平。庫存不能過多，因為庫存占用著資金，容易使客戶出現資金鏈斷裂的問題，還容易導致產品過期。庫存也不能過少，因為庫存是供應鏈上的緩沖器，可以及時響應來自消費端的需求。所以，客戶經理要詢問庫存水平，幫助客戶做好庫存管理，以此來防止卷煙受潮霉變；引導客戶根據庫存合理訂貨，做到不積壓不斷貨，保障客戶資金的有效使用；同時盡量避免非流情況，保障規范經營。

（3）詢問品牌狀態。如果品牌過少，那么鎖定的消費者群體就比較狹窄，可能會影響銷量；如果品牌過多，就可能會造成庫存積壓，占用流動資金，甚至產生非流風險。所以客戶經理在拜訪客戶時要詢問新品牌、重點培育品牌和滯銷品牌的動銷情況，幫助客戶針對本店的消費群體配備有針對性的產品，對各品牌之間進行組合搭配，提升整體銷售能力。

4 “動”

（1）動手做信息采集。包括了采集基礎信息和采集經營信息，基礎信息又包括了客戶基本資料、業務處理相關資料；經營信息又包括了經營者特點、客戶需求、滿意度、終端網絡布局整體情況、零售客戶的經營狀況、零售客戶的配合情況。做好這些信息采集工作，目的是完成訂單處理、物流配送等卷煙流通基本業務和開展有針對性的服務工作。

（2）動手做需求分析。客戶的所有需求都必須馬上響應嗎？其實，客戶的需求分輕重緩急，有些需求還可能是不合理的，并且如果我們滿足客戶的所有需求，那么在精力和資源上的投入是無止境的，所以，并不是客戶的所有需求都必須馬上響應。既然如此，我們就要對需求進行分析，也就是要了解客戶需求的結構，明確客戶需求類別，把客戶需求與企業需求相結合。從而有針對性地改進服務工作，以較少的投入最大限度地提升客戶滿意度。

（3）動手做陳列整理。陳列是一種無聲的溝通，那些卷煙銷售能力較強、銷售結構較好的零售客戶，都很注重卷煙的陳列效果，日常維護都比較到位。美觀醒目的陳列可以提升形象、宣傳品牌、促進消費。所以，客戶經理在走訪客戶時，可以采用單排法、雙排法、品字法、直排法引導客戶整理好陳列。

5 “說”

（1）品牌推薦。客戶經理可以采用以下幾種典型的品牌推介工具：FABE銷售法、SPIN提問式重點品牌推介法、愛達公式。這里詳細介紹一下FABE銷售法。F的意思是特征，指的是產品的特質、特性等方面的功能；A的意思是優勢，指的是產品的特性所發揮的功能；B的意思是利益，指的是產品的優勢帶給顧客的好處；E的意思是證據，指的是通過現場演示、相關證明文件、品牌效應來證實前面的一系列介紹。比如說客戶經理可以這樣向客戶進行講述：“這款卷煙融合了17種世界頂級煙葉；優質的煙葉能更好地保障煙絲的充分燃燒，減少吸食過程中的有害成分，低焦油、低煙堿；低危害，更健康，更符合高端人士的生活理念；你看，這是權威機構出具的檢測報告。”這段話的4個部分分別對應FABE銷售法的F、A、B、E4個字母。

（2）宣傳促銷。要注意選擇重大節日進行促銷，選擇新品上市時進行促銷，規定一定的促銷期限，促銷不能過于頻繁。宣傳促銷的方式可以是助力節日消費、開發集團消費、推廣工地營銷、引導婚慶消費、客戶經理站柜促銷等等。

（3）經營指導。對小型客戶，可以整體規劃，重點引導提高卷煙商品的比重；對中小型客戶，可以從細節入手，幫助客戶創造價值；對大中型客戶，可以開展客戶培訓和促銷活動。

客戶經理是煙草企業與零售客戶之間進行聯系的橋梁和紐帶，在市場化取向改革中起著非常重要的作用，對客戶進行拜訪，又是客戶經理十分重要的工作內容，所以，做好客戶拜訪工作顯得尤為重要。該文闡述的望、聞、問、動、說客戶經理“五步拜訪法”，是對客戶經理拜訪工作的一種程序化、細節化的探索，希望能起到拋磚引玉的作用，讓大家來共同完善客戶經理的服務行為、推進客戶經理的拜訪工作。

參考文獻

[1] 楊杏根.如何提高卷煙品牌培育的效率[EB/OL].（2014-06-20），http//www.tobaccochina.com.

[2] 陳震.對提升培育品牌能力的幾點思考[Z].毫州市煙草公司，2013.