從上海迪士尼樂園小議旅游標準化與特色化

李園

摘要：旅游標準化在旅游發展的各個層面扮演著專業尺度和技術準繩的角色，實施旅游標準化的目的在于全面提升旅游產品質量和服務水平，從而提升我國旅游企業的基本素質和國際競爭力。標準化是旅游活動開展的基本要求，而特色化，則是旅游發展的重要核心競爭力。標準化與特色化之間也可以相輔相成，在標準化的基礎上，更好的凸顯特色化，兩者相得益彰，上海迪士尼樂園就為我們很好的展示了標準化與特色化的良好配合。

關鍵詞：標準化；差異化；迪士尼樂園

2016年6月17日，全國旅游標準化高峰論壇在洛陽舉行，來自國內外的專家學者、旅游標準化試點單位和旅游企業代表進行了交流研討、經驗分享，探討了旅游標準化的熱點、難點，為今后全國旅游標準化建設建言獻策。中國旅游報社社長高舜禮表示，“旅游標準化作為提升產業素質和城市服務水平的重要手段旅游標準化在旅游發展的各個層面扮演著專業尺度和技術準繩的角色，對于提升旅游整體產業素質具有積極意義?！蹦敲?，什么是標準化？旅游標準化的推動力是什么？旅游標準化與特色化是矛盾的嗎？

一、旅游標準化的推動力

標準化是“為了在一定范圍內獲得最佳秩序，對現實問題或潛在問題制定共同使用和重復使用的條款的活動”。①

西班牙對住宿業、海灘、水療、會議場所、旅游中介商服務要求及各種休閑活動制定了比較多的標準。同樣，法國則在統一旅游信息、葡萄酒旅游、水療、休閑活動以及提供無障礙設施方而制定了較多標準，這與兩國是入境旅游大國有很大關系。而美國的法律體系和社會誠信體系較為完備，也使通過標準化規范旅游業管理的需求并不強烈。②此外，美國民眾對個性化旅游體驗的追求，也弱化了建立行業標準的動力。因而，正是市場和企業的需求催生了旅游標準。

二、我國的旅游標準化

我國作為世界旅游大國，逐漸成為推動世界旅游業發展的重要力量。為了全面提升我國旅游業管理水平和服務質量，國家旅游局頒布了《全國旅游標準化發展規劃（2009-2015）》，提出大力實施旅游標準化引領戰略并著力健全旅游標準體系，并在全國范圍內開展了旅游標準化試點工作，大力推動標準實施。

從洛陽舉辦的全國旅游標準化高峰論壇可以看出，我國旅游標準化工作是自上而下，在政府主導下，由旅游企業和專家學者共同參與的方式展開的。一些主管部門將標準作為法規和管理條例來推行，模糊了標準與法規之間的區別，只是將“標準”作為一種行業管理的手段，忽視了“標準”為行業服務、規范術語、引導和提升服務質量以及在對外旅游服務貿易中增進國際相互交流與理解的多重作用，有的甚至將標準化與特色化作為對立關系看待，誤認為，標準化與特色化是相互矛盾的。

三、上海迪士尼樂園標準化與特色化的配合展示

前文提到過，美國民眾追求個性化旅游體驗，弱化了建立行業標準的動力，正因為如此，使得美國旅游企業的服務標準逐漸成為其競爭力的核心。世界迪士尼樂園在游客互動、卡通人物造型等關鍵要素上的統一就是標準化的最好例證③。

自1955年第一家迪士尼樂園在美國加州誕生，主題樂園在世界范圍內迅速蔓延，勢頭不減。尤其是對傳統旅游資源相對稀缺的城市，其潛在吸引力更加明顯。就主題樂園這種旅游產品形態而言，即使迪士尼不是開創者，但也是公認的發揚光大者。顧名思義，主題樂園的最大特點是圍繞某種既定主題來營造游樂的內容和形式，主題樂園的設施設備、功能定位，全部都有標準化的設定，不同地區的相同主題樂園，都要按照規定和標準進行開發建設，從而形成游客易辨識的特質。

那是不是標準化后，對個性追求越來越多的今天，特色化與標準化產生沖擊了呢？特色化與標準化，如何相輔相成進而相得益彰呢？今年的6月16日，上海迪士尼樂園開園。作為中國第二座，世界第六座迪士尼主題樂園，就為我們很好的展示了標準化與特色化的完美融合。

秉承迪士尼樂園的理念，迪士尼樂園園內所有景觀、服務乃至色彩都為主題服務。作為主題公園之一的上海迪士尼樂園，其中必須具備最為人所熟知的迪士尼樂園形象代表，如路上所碰到的演職人員都會主動跟游客打招呼，語調上揚，搭配大大的笑容，雙手像米老鼠招牌動作一樣擺動，還有美麗夢幻的城堡、迪士尼樂園的演出、迪士尼故事庫里的米老鼠和唐老鴨、白雪公主和七個小矮人、獅子王、小熊維尼歷險記……這些一脈相承的指向標，與其他迪士尼樂園符合相同標準的同時，又處處展示出特色化。

迪士尼樂園標志性景點“奇幻童話城堡”的尖頂，綴有祥云、牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭等中國元素的裝飾；中式餐廳“漫月軒”更是繼承了中式建筑風格，進門處用了傳統花窗和“讀萬卷書行萬里路”的中國古語；迪士尼小鎮，作為購物場所，采用了老上?！笆瘞扉T”建筑風格。散落在小鎮各處的7個米奇雕像有7種顏色，分別代表了中國五行中的金、木、水、火、土，以及中國文化中象征團圓和諧的龍與鳳。華特迪士尼大劇院，是迪士尼小鎮的著名標志，該劇院采用傳統劇院風格設計，遮檐、前門、地毯和隔音板上都裝飾有中式扇形圖案。開園當晚，《獅子王》中文版在此首演，孫悟空、皮影戲、一些角色濃厚的東北口音還有接地氣的臺詞，讓中國元素與百老匯音樂劇巧妙融合，贏得觀眾陣陣喝彩。

到處可見的“中國元素”無一不是向我們展示，這不僅是在中國建迪士尼樂園，而且是建設中國的迪士尼樂園。正如華特迪士尼公司總裁兼首席執行官羅伯特·艾格說，“我們希望游客來到這里能夠感受到這是自己的樂園，不管是語言、設計、餐飲菜單、娛樂演出等所有的一切細節既體現原汁原味的迪士尼文化，又體現別具一格中國風的特色?！庇纱丝梢姡糜螛藴驶c特色化的發展，也可以如此完美的結合。

四、總結

將旅游的標準化當成規范指導實際工作，僅僅是達到要求，而不探索特色化與標準化的結合，遠遠是不夠的。實施旅游標準化的目的在于全面提升旅游產品質量和服務水平，從而提升我國旅游企業的基本素質和國際競爭力。標準體系是一定范圍內的標準按其內在聯系形成的科學的有機整體④，組成標準體系的基本單元是標準。

旅游的標準體系既是旅游標準化活動結果的集成表現形式，又是開展旅游標準化活動的技術支撐和保障，標準體系為旅游業標準化工作指明了方向，是標準化工作落實的體系保證，建立科學合理的旅游業標準體系是旅游標準化工作的堅實基礎。⑤完成了基本標準要求，在此基礎上，可以添加創新元素，將標準化與特色化良好結合，使旅游業充滿生機和活力，推動其蓬勃發展。

注釋：

①[GB/T 20000.1-2002，標準化工作指南第1部分：標準化和相關活動的通用詞匯[S].]

②張凌云，朱莉蓉. 中外旅游標準化發展現狀和趨勢比較研究[J]. 旅游學刊，2011，05：12-21.

③張明蘭.國際旅游標準化的現狀及發展趨勢研究（下）[J].上海標準化，2008，（9） ：9一12.

④[GB/T 13016-2009，標準體系表編制原則和要求[S].]

⑤王季云，姜雨璐. 旅游業標準體系的思考與重構[J]. 旅游學刊，2013，11：67-74.