教輔圖書的品牌規(guī)劃與營銷路徑分析

摘 要：高考的壓力以及學(xué)生們對(duì)教輔圖書的需求使得教輔圖書市場得到了巨大的發(fā)展，我國的教輔圖書市場一度趨于飽和狀態(tài)。為了使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中贏得一席之地，必須要提升企業(yè)的品牌意識(shí)，打造良好的教輔圖書品牌，并加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新。同時(shí)要拓展?fàn)I銷路徑，通過傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷理念結(jié)合，線上銷售與線下銷售的結(jié)合，提升圖書的營銷水平。本文主要對(duì)教輔圖書的品牌規(guī)劃策略以及營銷路徑的拓展方式等進(jìn)行具體的分析。

關(guān)鍵詞：教輔圖書；品牌規(guī)劃；營銷路徑

通過對(duì)我國教輔圖書的營銷現(xiàn)狀分析可見，當(dāng)前我國教輔圖書市場管理比較混亂，在利益的驅(qū)動(dòng)下，很多非專業(yè)的出版商都加入到了教輔圖書的編制和印刷中，同時(shí)盜版圖書的猖獗也使得圖書市場秩序受到嚴(yán)重的影響。教輔圖書出版企業(yè)要想能夠在混亂的競爭市場中立足，并得到有效的發(fā)展，必須要能夠樹立品牌意識(shí)，通過對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格掌控，消費(fèi)者心理的有效把握，合理的制定圖書設(shè)計(jì)以及銷售方案，提升圖書的品質(zhì)和服務(wù)，從而打造出值得消費(fèi)者信任的品牌，并根據(jù)市場的形式以及教材的改革，及時(shí)對(duì)教輔圖書進(jìn)行更新，保證圖書的實(shí)用性。同時(shí)還要積極的拓展銷售路徑，建設(shè)銷售隊(duì)伍，使得圖書的銷售更加科學(xué)、合理，提升圖書的銷售水平，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。

一、教輔圖書市場營銷現(xiàn)狀分析

我國人口眾多，學(xué)生的人數(shù)占很大的比例，這也使得教輔圖書市場的發(fā)展?jié)摿薮螅瑥亩沟煤芏嗟某霭婀径紝⒔梯o市場作為其主要的發(fā)展目標(biāo)，通過調(diào)查顯示，我國出版社有500多家，同時(shí)還有眾多的民營出版社，出版社的圖書產(chǎn)出數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書市場需求量，造成教輔類圖書市場的競爭越來越激烈[1]。但是我國的地廣人多，使得教輔圖書市場中還沒有形成一家獨(dú)大現(xiàn)象，同時(shí)由于各省市的教材版本不同，使得教輔圖書的種類也是五花八門，這也使得出版社的編輯們不得不面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)。教輔圖書市場競爭的加劇，很多出版商為了節(jié)約成本，提升產(chǎn)出率，直接照搬或者抄襲其他出版社的圖書，從而使得圖書市場教輔產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)生和家長在選購的過程中常常容易受到誤導(dǎo)。盜版的猖獗也使得一些正規(guī)的出版社不得不投入大量的精力來打擊盜版圖書。隨著現(xiàn)代科技的先進(jìn)化，很多盜版圖書的分辨難度加大，一些專業(yè)的人士也難以辨別，由此可見教輔圖書市場還需要進(jìn)一步的規(guī)范。

二、教輔圖書品牌規(guī)劃

（一）合理進(jìn)行品牌定位

教輔圖書要想打造良好的品牌效應(yīng)，首先應(yīng)該考慮的就是品牌的定位。首先在目標(biāo)客戶的選擇上，比較容易確定，而且定位比較明確，所以我們主要需要考慮的就是針對(duì)目標(biāo)客戶的需求來對(duì)圖書的選題、種類、價(jià)格等因素進(jìn)行定位，這也是出版企業(yè)需要面臨的主要問題。為了更好的進(jìn)行品牌定位，需要對(duì)當(dāng)前的圖書市場以及客戶需求進(jìn)行大量而廣泛的調(diào)研。教輔圖書出版企業(yè)可以通過在高中院校開展座談會(huì)，向?qū)W生、家長以及教師發(fā)放調(diào)查問卷，走訪圖書經(jīng)銷商等方式來掌握市場對(duì)教輔圖書的需求和經(jīng)營情況，同時(shí)通過座談向?qū)W生、家長以及教師征詢他們對(duì)圖書質(zhì)量、內(nèi)容、種類以及價(jià)格等方面的需求以及心理接受程度[2]。然后出版社內(nèi)部根據(jù)這些調(diào)查資料來確定圖書的選題、內(nèi)容、版面設(shè)計(jì)等方案，從而使得圖書更容易使市場和消費(fèi)者接受。

在圖書的品牌打造中可以從內(nèi)外兩個(gè)方面來進(jìn)行，其中“內(nèi)”是注重提升圖書的品質(zhì)，通過調(diào)查和論證，確定教輔圖書的難度層次、版本配置、題型題量，使得圖書做到欄目實(shí)用，題量科學(xué)，題型具有針對(duì)性，使學(xué)生與圖書間能夠產(chǎn)生一種親切感，提升學(xué)生的使用興趣。“外”是指要吸引消費(fèi)者的眼球，面對(duì)高考的壓力，高中生對(duì)教輔讀物的需求是巨大的，同時(shí)他們的精神壓力也不容小覷，因此教輔圖書可以通過對(duì)版面以及外觀設(shè)計(jì)的活潑因素來舒緩學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力和緊張情緒，在設(shè)計(jì)中可以適當(dāng)?shù)脑趫D書的版面內(nèi)加入插圖，而且插圖的設(shè)計(jì)要符合高中階段學(xué)生的心理特點(diǎn)，通過圖文并茂的方式能夠使學(xué)生輕松閱讀。在欄目的設(shè)計(jì)上也可以打破學(xué)、練、測的模式，用開放式的方式來幫助學(xué)生理清知識(shí)的脈絡(luò)，把握章節(jié)的內(nèi)容。

（二）維護(hù)質(zhì)量維護(hù)品牌

教輔圖書品牌的創(chuàng)立一般需要幾年甚至十幾年的時(shí)間，而要維護(hù)一個(gè)品牌卻要付出幾十年甚至更長時(shí)間的努力，很多出版企業(yè)雖然經(jīng)過不斷的努力創(chuàng)下了知名的教輔品牌，但是往往會(huì)在幾年內(nèi)就消隕，因此要想長期維持一個(gè)品牌的輝煌是一件非常困難的事情。

一個(gè)教輔圖書品牌在外形的設(shè)計(jì)上一般都有一定的特色，同時(shí)也會(huì)成為這個(gè)品牌的標(biāo)志，這種標(biāo)志對(duì)于老顧客來說會(huì)有一種親近感。所以這些比較成熟的教輔圖書品牌不宜對(duì)外形設(shè)計(jì)做出太大的改變，但是也不能永遠(yuǎn)的一成不變，可以在原外形設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對(duì)一些小的細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，也就是要穩(wěn)中求變，這樣既維護(hù)了老客戶的信任和依賴，同時(shí)也提升了新客戶的認(rèn)知，表現(xiàn)出圖書求新求變的思想。從內(nèi)容上分析，必須要能根據(jù)教材理念以及內(nèi)容的變化來更新內(nèi)容，這才是維護(hù)品牌的核心，近年來我國正處于教育改革的高潮階段，所以教材的更新速度比較快，出版企業(yè)需要能夠根據(jù)教材的變化對(duì)圖書的內(nèi)容更新，加強(qiáng)對(duì)圖書質(zhì)量的監(jiān)管[3]。從作者方面來看，作者是教輔圖書的保障，因此一個(gè)品牌的教輔圖書必須要有一個(gè)優(yōu)秀的作者隊(duì)伍，保證圖書的編輯能夠符合教材，符合學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律和特點(diǎn)，在審校上，需要做到三審三教一讀，同時(shí)可以增加外審環(huán)節(jié)，通過組織教師以及學(xué)生對(duì)圖書題目的演練和分析，保證題目的合理性以及答案的準(zhǔn)確性。

（三）保障服務(wù)發(fā)展品牌

要想使品牌能夠得到更好的發(fā)展，需要不斷的提升服務(wù)水平，注重維護(hù)品牌的形象。第一，要做到及時(shí)總結(jié)，快速回復(fù)讀者意見。很多教輔圖書中都會(huì)附加一些調(diào)查問卷，用來對(duì)圖書問題的反饋，接受讀者的意見和建議。但是這些并不是形式主義，當(dāng)售后服務(wù)部門接受到讀者的反饋信息，無論是表揚(yáng)還是批評(píng)都需要認(rèn)真的閱讀和記錄，并進(jìn)行及時(shí)的回訪，與讀者間建立起良好的溝通渠道，展開熱烈的討論，及時(shí)回答讀者的疑問，同時(shí)根據(jù)讀者的合理化建議對(duì)圖書進(jìn)行針對(duì)性的修訂，為了能夠得到讀者的支持，獲得更多的反饋意見，可以通過獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置機(jī)制，提升讀者的互動(dòng)興趣。第二，利用學(xué)生的假期開展講座，邀請(qǐng)相關(guān)的學(xué)科教育專家以及圖書的編輯人員與學(xué)生、教師、家長進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還可以增加一些對(duì)家長和教師的培訓(xùn)內(nèi)容。第三，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，與消費(fèi)者間形成多向溝通。由于紙質(zhì)調(diào)查問卷的傳輸不便性，還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來建立售后服務(wù)，消費(fèi)者可以將自己的疑惑、意見或者建議通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)達(dá)給圖書的售后服務(wù)部門，使得雙方的交流更加暢通。網(wǎng)站中可以設(shè)立名師答疑解惑、編輯讀者互動(dòng)、讀者交流等多個(gè)板塊，實(shí)現(xiàn)為讀者的個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)了解讀者的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書的宣傳等目的。

（四）加強(qiáng)宣傳打造品牌

圖書品牌的打造，不僅需要對(duì)圖書質(zhì)量的提升，同時(shí)還需要加強(qiáng)對(duì)圖書的宣傳，從而提升圖書的知名度。可以通過在業(yè)內(nèi)的報(bào)紙上做廣告，比如《中國圖書商報(bào)》、《中國新聞出版報(bào)》等，這樣能夠顯示出品牌的正規(guī)性和權(quán)威性。同時(shí)還需要向業(yè)外的媒體拓展宣傳途徑，比如可以采用書評(píng)、書摘以及書訊的形式進(jìn)行宣傳比如在《文匯報(bào)》、《新京報(bào)》等報(bào)紙上設(shè)置的文學(xué)板塊進(jìn)行宣傳。同時(shí)還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，這種宣傳方式不僅成本低，而且宣傳范圍比較廣，比如可以在新浪、百度等讀書頻道進(jìn)行宣傳。通過媒體的宣傳和推介，能夠使更多的讀者了解圖書品牌，同時(shí)通過文摘、書評(píng)等板塊的推出，能夠提升讀者的閱讀興趣，從而實(shí)現(xiàn)積累客戶的目的，進(jìn)而打造知名的圖書品牌。

四、教輔圖書的營銷路徑

（一）優(yōu)化書店渠道，規(guī)范市場管理

新華書店是與各出版社合作時(shí)間最長的營銷渠道，同時(shí)也是消費(fèi)者最熟悉的發(fā)行渠道。在教輔行業(yè)市場化改革前，新華書店是所有讀者的首選，雖然市場化后，教輔圖書的銷售渠道更加寬廣，但是新華書店的營銷渠道仍然占有重要的份額，因此出版企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)新華書店渠道的維護(hù)[4]。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，很多書店在營銷上方式單一，缺乏主動(dòng)出擊的理念，營銷理念不強(qiáng)，因此出版企業(yè)需要能夠加強(qiáng)與書店的合作，幫助書店制定營銷策略，開展教輔圖書推介工作，并完善售后服務(wù)，以學(xué)校為單位，對(duì)銷售套餐模式進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)教輔圖書品種的多元化，降低圖書市場的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）完善民營渠道，保證公司銷量

在民營渠道的完善上，需要注重銷售渠道的扁平化，減少中間銷售環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)，從客戶的角度來分析消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者對(duì)圖書的認(rèn)同感，提升讀者的滿意度。同時(shí)在分銷渠道、促銷方式以及售后服務(wù)中也都要以讀者的需求為原則，選擇消費(fèi)者更愿意接受的方式。同時(shí)渠道的扁平化，需要盡量減少渠道結(jié)構(gòu)的層次，在消費(fèi)終端形成巨大而細(xì)致的銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠直接接觸到圖書的實(shí)物，提升銷售的主動(dòng)性，促進(jìn)圖書的銷量提高。

（三）發(fā)展教輔直銷，提高競爭力

傳統(tǒng)的教輔圖書行業(yè)一直采用的是批銷的模式，這種分銷模式使得上游的企業(yè)對(duì)批銷商以及零售商的信息掌握不完善，從而使得庫存以及市場信息把握的準(zhǔn)確度都不夠。教輔圖書的銷售具有一定的季節(jié)特點(diǎn)，出版企業(yè)在對(duì)信息進(jìn)行逐層收集、整理、分析的過程中，可能就錯(cuò)過了最好的銷售季節(jié)，因此使得圖書的庫存和退貨量增大，出版企業(yè)的利潤無法保障。通過直銷的形式，能夠有效的解決這些弊端，銷售人員與一線的學(xué)生、老師進(jìn)行接觸，能夠及時(shí)的了解客戶的需求，并將反饋信息及時(shí)的上傳到營銷和編輯部門，使得經(jīng)營更加靈活、高效，省去中間商，增大利潤空間，提升資金回籠的速度。同時(shí)教輔直銷的區(qū)域性較強(qiáng)，因此銷售人員需要在一定的區(qū)域內(nèi)形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對(duì)區(qū)域高中的調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐闹变N圖書種類、折扣、方式等，根據(jù)具體的需求隨時(shí)進(jìn)行教輔圖書的供應(yīng)。此外，開展網(wǎng)絡(luò)直銷，讀者通過在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)圖書信息的檢索，然后發(fā)出購物請(qǐng)求，通過廠商的郵遞方式進(jìn)行發(fā)送。網(wǎng)上購物都是采用貨到付款，而且有第三方的保證，因此在貨款方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，有效的節(jié)約營銷成本，提升競爭力。

（四）加強(qiáng)人員培養(yǎng)，保證營銷策略的落實(shí)

光有營銷路徑的鋪墊還不夠，還需要有良好的銷售團(tuán)隊(duì)，因此出版企業(yè)還需要注重對(duì)銷售人員的培養(yǎng)，這樣才能夠保證營銷策略的有效落實(shí)。營銷隊(duì)伍不僅要能夠了解營銷方面的策略，同時(shí)還要能夠了解圖書產(chǎn)品，并熱愛圖書和發(fā)行圖書，能夠在工作中不停的總結(jié)，分析。營銷團(tuán)隊(duì)的建立關(guān)系著出版企業(yè)的發(fā)展，因此在營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)中，需要完善營銷管理體制，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的合作意識(shí)，提升員工對(duì)企業(yè)的忠誠度。不僅要保證銷售人員的薪資，同時(shí)還有設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)制度，為銷售人員設(shè)置完善的晉升、培訓(xùn)制度，使銷售人員自身的能力不斷的提高，公司的業(yè)績得到提升。

結(jié)語：

綜上所述，教輔圖書市場競爭的激烈性，使得各大圖書出版商都開始積極的搶占市場的份額，希望能夠獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展和更多的利潤。而教輔圖書出版商要想能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，必須要提升品牌意識(shí)，通過對(duì)品牌的合理定位、有效維護(hù)、積極發(fā)展和打造，提升圖書品牌的知名度。同時(shí)完善營銷策略，通過對(duì)營銷途徑的完善以及營銷隊(duì)伍的建設(shè)，來提升企業(yè)的營銷實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王婷.中小學(xué)教輔圖書市場營銷研究[D].華中師范大學(xué)，2010.

[3]蔡林君.“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下K12教輔圖書品牌創(chuàng)新研究[J].成都師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，32（6）：119-124.

[4]王佰銘.教改新形勢(shì)下：教輔圖書的定位與微觀策略[J].出版發(fā)行研究，2012（5）：28-30.

作者簡介：

戴巧雷，出生年月：1969/7/7，男，漢族，浙江溫州人，湖南流星宇文化傳播有限公司董事長 ，主要開發(fā)：高中教輔系列叢書。