線下渠道：蜜糖還是苦藥？

文/彭冬林

線下渠道：蜜糖還是苦藥？

文/彭冬林

隱形眼鏡曾被視為零售門店吸引客流的利器之一，給零售門店帶來了不少實實在在的甜頭。但隨著隱形眼鏡品牌的不斷豐富，加之產品利潤尤其是大品牌產品的利潤不斷被稀釋，隱形眼鏡不再是零售店的“香餑餑”，在這種背景下，品牌商開始借助新興的電商展開新渠道的布局。自2014年開始，隱形眼鏡在線上渠道出現了爆發式的增長，且每年銷售額呈倍數級上升，面對電商對隱形眼鏡市場的瓜分，不少線下零售企業開始頭疼。令人欣喜的是，隨著以80后、90后消費者為主力的隱形眼鏡消費者消費實力的崛起，以及彩色隱形眼鏡帶來的春天猶如一絲曙光，讓線下零售企業看到了希望，由此隱形眼鏡的線下回暖之路正在開啟……

隱形眼鏡是“雞肋”？

一直以來，隱形眼鏡與線下零售企業似乎存在著難以言說的關系，用“蜜糖”與“苦藥”來概括兩者之間的微妙氣氛再恰當不過。一方面，隱形眼鏡承擔著為線下零售企業引流、助推二次銷售的任務；另一方面，相比于其他品類，隱形眼鏡及其護理液在整體營業銷售額中占比又不太明顯，以已經完成上市的眼鏡零售企業博士眼鏡為例，其在招股書中披露，在2015年度和2016年度中，相比于鏡片、太陽鏡等品類，隱形眼鏡及隱形護理液的毛利率相對最低，分別為63.64%和55.03%。由此可見，隱形眼鏡及其護理產品作為零售中的補充品類，已逐漸淪為無足輕重的配角。

對于成都精益眼鏡、上海美視眼鏡等線下零售企業而言，隱形眼鏡可謂當之無愧的“蜜糖”：通過與國際品牌隱形眼鏡生產商合作，在旗艦店內設立全新的隱形眼鏡體驗專區，提升店面形象、加強專業服務，為消費者帶去更專業的隱形眼鏡消費“新體驗”的同時，也讓企業完成了一次華麗的轉身。如在成都精益眼鏡位于春熙路上的旗艦店內，清新靚麗的隱形眼鏡體驗專區吸引了不少年輕的消費群體，他們在這里驗配隱形眼鏡，也在這里玩自拍，無形之中更廣泛地傳播了精益的品牌，從而使以中老年消費者為主要群體的老字號又囊括了年輕一代的消費群，進店人數大大提高。上海美式眼鏡美羅城旗艦店則通過整套最新最先進的驗配設備及體驗設備、更有新穎的互動設備，讓消費者對隱形眼鏡產品有更直觀的感受。

隱形眼鏡線下銷售份額遭受線上沖擊似乎是行業不爭的事實，然而線上沖擊并不是如傳言中那樣“來勢洶洶”。上海美式眼鏡運營總監林敏表示，“近幾年由于電商的沖擊，對線下實體零售店的客流量及業績造成了一定程度的影響，在隱形眼鏡方面的表現更明顯一些，因為隱形眼鏡屬于成品鏡，如果消費者對光度變化沒有要求的話，就會因為價格的原因選擇在網上購買。”西安波濤眼鏡公司副總經理廖加亮認為，“相比于沿海城市，線上隱形眼鏡的銷售對于內陸城市線下零售企業的沖擊并不太明顯。依托于強大的線下基礎，西安波濤眼鏡在隱形眼鏡的驗配上專業化體現更加明顯，通過專業帶動隱形產品的銷售，同時以中高端、短周期產品為主打，在產品品質上嚴格把關，為消費者提供差異化、全面的選擇空間。”

當然，對于大部分以傳統零售為主的中小眼鏡零售企業而言，隱形眼鏡當屬“苦藥”無疑，為了企業的發展，不得不努力咽下。吳良材眼鏡靖江店總經理林楓提說起隱形眼鏡，直呼其是“在傷疤上撒鹽，既深刻又美味”，在接受記者采訪時表示，“從2016年開始，隱形眼鏡的銷售一直沒有明顯突破，壓力很大”。吳江晶明眼鏡經理吳軍海也有同感，“2016年公司的隱形份額基本能夠達到同期持平，通過努力勉強保持不下滑”。盤錦市精益眼鏡總經理林云明指出，“此前一直將隱形眼鏡作為產品線的一個補充，并不太重視，但近些年消費者越來越關注隱形眼鏡，這讓我們也逐漸開始重視起隱形產品的銷售。”

零售氛圍是實體店售賣的一大法寶

對于大部分線下實體店而言，隱形眼鏡的銷售蛋糕似乎被線上渠道切分了很大一塊，而線上平臺也成為眾矢之的，被線下渠道商視為“眼中釘”。事實上，相比于線上電商平臺的風生水起，近年來隱形眼鏡線下渠道雖然低調但并不敗落，因為線下渠道仍然是隱形眼鏡銷售的主力渠道。據GfK數據統計顯示，2016年國內光學眼鏡整體線下零售市場增長1%，其中隱形眼鏡以6%的同比增長率領漲光學眼鏡線下零售市場。在此背景下，如何打通隱形眼鏡線下渠道的銷售，則是不少零售企業經營者密切關注的話題之一。

客流、庫存、服務急需優化

對于線下零售企業而言，隱形眼鏡仍然肩負著吸引客流、拉動二次銷售的重任。實際上，不少零售企業將隱形眼鏡的銷售定位為“促進交叉銷售”——把框架眼鏡的消費者和隱形眼鏡的消費結合起來，宣導“一人多鏡”，提倡一人可以有不同的戴鏡模式。與線上渠道相比，線下零售企業利用線下強有力的技術支持，推動如散光、漸進多焦點等功能性隱形產品的銷售，進而提升門店的整體銷售業績。眾所周知，隱形眼鏡屬于三類醫療器械，視力檢查甚至眼底檢查的頻率要遠遠高于框架，這也是線下渠道提升顧客黏度的最好機會，通過在達成銷售的同時進行售后的眼保健知識教育，既完成了一次交易，又是對消費者最大的負責。

不同于太陽鏡和光學鏡等品類，隱形眼鏡的SKU更為龐大，同一品牌的隱形眼鏡，有不同的光度、顏色、花色等區分，產品更新換代的速度快，如果要做到備貨齊全則要面臨很大的資金及庫存壓力，這是一個令人頭痛的問題。按照以往傳統的銷售模式，門店庫存不足會造成生意的流失；但如果備足庫存，產品周轉率慢又會占壓資金。針對這一問題，一位資深的從業人士建議，可以通過建立后臺總倉，將單店的備貨壓力降低到最少，甚至可以僅陳列產品的樣品，確保門店產品線的豐富，待實際產生銷售后及時反饋到后臺總倉發貨，確保用最快速度發貨至門店。事實上，不少線下零售企業也開始抱團，或成立聯盟，或共建采購平臺，又或者借助第三方平臺進行貨品調度，力求緩解庫存這一老大難問題。

相比于線上渠道，線下零售企業的先天優勢不容小覷。上海美式眼鏡運營總監林敏指出，“線下獨有的優勢在于驗配技術和全面的售后服務，針對線下渠道，品牌商們會推出一些獨賣的產品以及部分領先于線上上市的新品，消費者在線下渠道購買的同時能夠獲得最新的試戴體驗。與此同時，線下門店有能力推銷技術性和功能性更強的隱形眼鏡產品，如隱形散光片、遠視片等，特別是幾家隱形眼鏡品牌公司已開始推出漸進多焦點隱形產品，這些產品是更適合于線下實體門店的銷售。” 西安波濤眼鏡公司副總經理廖加亮認為，“在網上購買隱形眼鏡，對于消費者眼睛的參數、光度等提供不了詳細的支撐，而線門店下除了產品之外，還可以提供更多的附加服務。”線下零售企業通過技術支持和全面的售后保障，把體驗放在第一位，提供更加個性化的產品體驗、環境體驗、驗光技術體驗等，必然能留住消費者。

隱形眼鏡線下渠道發展之路

不同區域、不同規模的線下零售企業，對于隱形眼鏡未來的銷售策略亦有所不同，但總結起來無外乎與線上渠道進行差異化銷售，將線下渠道的優勢發揮到極致。

比如在一些三四線城市，隱形眼鏡眼鏡對實體店來說猶如雞肋，“食之無味，棄之可惜”。一方面，隱形眼鏡的利潤薄、品牌多，對企業總銷售額的貢獻很少；而另一方面消費群體仍然存在，又不能不賣。因此，不少眼鏡店銷售隱形眼鏡的現狀是：主推1～2個知名隱形品牌，再以2～3個低價位的品牌進行補充。面對未來隱形眼鏡產品的規劃，以知名品牌的短周期、彩片等產品為主導，將隱形散光片的定制作為主要目標，利用線下專業的服務來吸引更多的隱形消費者將不失為一個發展方向。

不論是線上渠道還是線下渠道，只要能提供更多更加安全、規范的產品，對于消費者而言，兩者間并沒有明顯的差異：單純追求性價比，可以選擇線上；注重服務與體驗，自然就回歸線下。