新媒體的性別屬性

盧 嘉， 劉新傳

新媒體的性別屬性

盧 嘉1， 劉新傳2

本文旨在研究性別與新型信息通信技術之間的關系。通過內容分析的方法探究了電視商業廣告中所反映的男性與女性價值觀，這些廣告主要關于計算機、手機、網絡服務、手機網絡服務四種主要新型信息通信技術。研究發現，關于新型信息通信技術的商業廣告，總體上沒有顯著的性別差異。同時，本研究發現性別價值觀和不同類型的信息通信技術之間存在顯著相關性。比如，女性價值觀與手機，基于手機的信息通信技術和接入工具明顯相關。而男性價值觀則與手機網絡服務、基于計算機的信息通信技術、網絡服務和網站存在正相關關系。“性別權力關系”的概念被用來說明結果，我們通過開放—封閉、設計—消費、全球—本土幾組二分特質來對這種關系的分布進行描述。

性別；新型信息通信技術；計算機；手機；互聯網；電視商業廣告

DOI 10.16602/j.gmj.20170006

隨著新媒體技術越來越多地被運用到我們的日常生活中，它的社會文化意義也變得日益顯著。本研究的一個核心問題就在于性別與新媒體技術之間的關系。Wajcman (2007)指出“早期研究中對于信息通信技術內在的男性氣質所抱有的巨大的悲觀主義與近年研究中信息通信技術對于女性的解放潛能抱有不合理的樂觀形成鮮明的對比”(p.287)。van Zoonen(1992)提出，因為互聯網發源于軍事制造工業，所以早期的女權主義者批判互聯網是一種滲透了男性價值觀的媒介。然而，近年來，其他的女權主義者將互聯網重新定義為一項接近于女性核心特質的技術(Spender, 1995; Haraway，1997； van Zoonen，2002)。

雖然，最近的研究都傾向于支持新型信息通信技術的女性屬性，Wajcman(2007)用“潛在的”和“不合理的”兩個詞來主要說明兩方面的憂慮。首先，雖然最近的研究認同新媒體技術具有女性解放的潛質，但是，在關于這種潛質是否能夠發展成為在社會中的主導進程仍存在疑問。其次，目前支持新媒體技術具有女性化特征的實證性研究仍顯不足。為了解決這些困擾，本研究通過內容分析的方法探討性別與新媒體技術之間的關系。研究分析了性別價值觀在有關新媒體技術的電視廣告中的呈現。樣本取自2005年到2008年間在中國的電視廣告，主要包括計算機、手機、互聯網服務以及手機網絡服務四種基本類型。

一、 性別視角

(一) 性別與技術： 社會建構視角

社會建構視角認為無論是技術還是性別都是社會建構的結果。技術的社會建構用來對技術決定論進行更正和補充。而所謂技術決定論認為，技術發展就社會來說是自主的，技術能夠影響并決定社會的發展方向，而不受社會的逆向影響。技術外在于社會存在，但同時又能夠影響社會變遷(MacKenzie & Wajcman，1999)。盡管不可否認技術的社會作用，但是技術的社會建構集中于那些導致特殊技術的社會力量，并且詳細解釋這些社會力量在技術的發明、設計、發展過程中所起的作用。

從社會建構的視角來看，性別和技術一樣，也被看作一種社會建構的產物。Rubin(1975)提出一個“性—性別系統”的詞來描述社會建構的概念，通過性—性別系統生物性性別(即男性和女性)轉變為顯著的社會性別(即男性化和女性化)，研究表明，男性化已經被有力、好斗、好競爭、理性等價值觀所建構，而女性化則被體貼、感性、溫柔、可合作以及善于表達等價值觀所構建(Chodorow，1978)。

Wajcman(2004)回顧了性別和技術在女權主義研究中的發展軌跡,其中凸顯了社會構建的觀點。早期研究對性別刻板印象和技術之間想當然的關系進行了批判，認為技術與男性相關而排除了女性(Wajcman，2004)。Wajcman(2010)認為，男性與技術之間的關系是歷史和文化構建的產物。19世紀末，機械和土木工程越來越成為技術的標志，并出現了一類男性專家的身份，這類男性專家往往是白種人，男性，擁有高等教育文憑和擔任管理崗位，他們被認為是對技術享有專有權的精英階層(Oldenziel，1999)。同時，工程學的興起削弱了手工產品和與女性相關的知識技能的重要性，女性被重新解讀為是與技術追求相互矛盾的形象(Wajcman，1991)。

之后，當技術從工業工程拓展到家庭領域，它開始廣泛地被用來烹飪、照顧小孩以及溝通交流，從而女性與技術之間的斷層在某種程度上得以彌補。固定電話就是一個很好的例子。研究發現女性對電話的應用顛覆了男性設計者所規定的電話使用方式，而電話也從一種理性、商務媒介轉變為維持友誼和親情的社交工具(Moyal，1992)。結果，電話網絡延伸到了居民區，并且電話的社交屬性占據了市場和廣告的宣傳(van Zoonen，1992)。

(二) 性別與新媒體技術

關于女性與電話關系的研究近年來發展成為性別與手機關系的研究。研究表明，和固定電話一樣，男人和女人都使用手機來維持他們的社會關系(Ling，2004)。同時，生理性別的不同并不是影響人們手機使用習慣的重要因素(?zcan & Ko?ak，2003)。從1990年開始，計算機與互聯網技術的興起為婦女賦權和性別關系的改變提供了更多的可能性(Green & Adam，1999)。然而，早期的研究依然堅稱計算機/互聯網與男性化有著密切的關系(Wajcman，1991)。比如，van Zoonen (1992)認為，計算機技術在某種程度上淪為一種男性空間，它使男性可以通過投身相關的事業來建立并反復確認對自我的性別認知。Turkle(1998)認為，因為計算機技術已經被建構成一種征服和控制的工具，因而相比于女性來說，它對男性更具有吸引力。

隨著越來越多的女性在專業和個人領域大量使用新媒體技術，最近的女性研究發生了轉變，更加重視計算機和互聯網技術的女性化屬性(van Zoonen，2002)。比如，Balsamo(1996)指出計算機技術已經被應用在美容手術中。Plant(1998)相信數字技術通過模糊人類與機器之間、男性與女性之間的界限，使用戶可以建構他們的性別身份。數字技術是基于網絡而不是等級制度產生的，表現出一種女性與機器之間的新型關系(Plant，1998)。Jenkins(2003)認為，網絡技術建立了一種集體的道德準則，互聯網上的意見和交流代表了女性的核心特征。正如Haraway (1997)總結的，新媒體技術本質上是一種為新型社會形態提供技術基礎的女性化媒介，而在這種社會形態中，女性的潛力被解放，只有女性而非男性可以適應數字時代的生活。

以上的研究描述了關于性別和新媒體技術研究的主要發展軌跡。這些研究從男性統治出發，發展成為女性解放。但是這種批判的研究方法只能定性識別性別和新媒體技術的關系，但是卻不能描述女性和男性與這些技術在何種程度上相關。換句話說，如果我們承認新媒體技術的女性化特征，我們不得不證明女性氣質已經超越男性氣質成為新媒體技術的社會建構。因此，我們需要運用定量研究的方法來探究性別和新媒體技術的關系。

(三) 性別的媒介呈現

從定量研究出發，可以通過研究媒介呈現來探究性別和新媒體技術之間的關系。媒介呈現是媒介對組織、社團、經驗、觀點或者出自特殊意識形態或價值視角的主題進行描繪的方法(Hall，1997)。媒介呈現與現實之間存在一種辯證關系。一方面，媒介文本是呈現事實“就在那里”的外在方法。另一方面，媒介呈現本身又構建現實的意義。從這個角度來看，Hall(1997)認為媒介呈現反映了文化價值觀。他還指出，文化提供了理解社會的途徑。比如，文化為我們提供了“意義地圖”或者說是根據主流價值系統來認知世界的框架——什么是重要的而什么不是；誰擁有權力而誰又沒有；什么行為可以被準許或容忍而什么不能。這些“意義地圖”或者文化范本規范了人們的生活。

因此，本研究中關于電視廣告的內容分析不僅能反映社會現實中新媒體技術如何被用來滿足男性或女性需求，而且反映出關于新媒體技術的主流性別價值觀。主流價值觀都是基于社會事實，同時在某種程度上也壓制了邊緣化的價值觀。因此，本研究的首要目的在于探究在不同種類新媒體技術的媒介呈現中，哪種性別價值觀占據主導地位。

研究發現電視廣告中女性形象被塑造成體貼、謙虛、溫柔、快樂、家庭導向、愛孩子、敏感以及健談的，而男性被塑造成好競爭、好斗、健壯、理性以及富有野心的(Allan & Coltrane，1996)。在日用產品的廣告中，女性價值觀被更多地呈現，比如在個人衛生用品、化妝品、食品、藥品、服裝以及家庭用品的廣告中。例如，Mwangi(1996)發現女性價值觀與家庭用品和個人/兒童用品顯著相關。Ganahl等(2003)認為在零售商店、健康和美容方法/藥品以及服裝中所表現出的不均衡的性別形象有利于女性價值觀。

男性價值觀在另外一些廣告中被更多地呈現，比如汽車、金融服務以及運動。Mwangi(1996)發現男性價值觀與汽車、機械設備、酒和金融服務都存在顯著關系。同樣的，Bresnahan等(2001)指出男性價值觀被用來宣傳汽車、汽車零件以及技術。

關于媒介呈現的現有研究普遍表明，男性價值觀和技術類產品之間存在顯著相關(Mwangi，1996；Ganahl et al.，2003)，支持了早期的女權主義研究中技術被男性所主導的結論。然而，現有研究仍然存在兩個問題。首先，很少有研究側重于新媒體技術廣告中的性別呈現。所以幾乎沒有證據能夠表明近幾年女權主義批判研究的主張，即新媒體技術具有女性解放的潛能。其次，在這些研究中沒有對產品類型明確界定。技術類型過于廣泛，以至于無法區分技術的不同類型(比如，家用電器和計算機)又或者范圍太過狹隘融合了相似的技術(比如，汽車和汽車零件)。相同的問題還存在于性別與新媒體技術的批判研究中。他們無法界定接入工具和網絡之間的區別。比如，手機和計算機都是人們用于接入電信和互聯網的工具，而不是網絡本身。

為了解決上述問題，本研究通過內容分析的方法研究電視廣告中的新媒體技術中所包含的性別價值觀。本研究從三種不同的角度來界定新媒體技術(見表1)。第一，新媒體技術定義為四種基本類型：計算機、互聯網網絡服務、手機以及手機網絡服務。第二，這四種基本類型包含于兩大類別：接入工具(手機和計算機)以及網絡(互聯網網絡服務和手機網絡服務)。第三，這四種基本類型又包含于另外兩大類別：基于計算機的新媒體技術和基于手機的新媒體技術。計算機和互聯網網絡服務屬于基于計算機的新媒體技術，而手機和手機網絡服務則屬于基于手機的新媒體技術①。

表1 產品類型的編碼方案

二、 假設和研究問題

為了研究新媒體技術廣告中，性別價值觀的整體分布情況，我們假設女性價值觀相較于男性價值觀來說更常被提到。在研究不同類型的新媒體技術中的性別價值觀時，我們提出以下三個問題：性別價值觀和新媒體技術的四種基本類型是否存在任何關系？性別價值觀和基于計算機/手機的新媒體技術是否有關系？性別價值觀與接入工具/網絡是否有關系？

此外，電視廣告中的產品品牌也被劃分為兩個種類：國外品牌和本土品牌。國外品牌和本土品牌與全球化和本土化相關，為性別價值觀和新媒體技術問題引入另一個視角。這個視角用來探究性別、全球化和新媒體技術之間的關系：性別價值觀和不同類型技術的國外/本地品牌是否有關系？

三、 研究方法

(一) 抽樣

本研究的樣本涵蓋了662條關于新媒體技術的電視廣告，包括計算機(n=146，22%)，互聯網網絡服務(n=66，10%)，手機(n=344，52%)以及手機網絡服務(n=106，16%)。樣本廣告來自一家電視廣告監測服務公司，播放時間限定在2005年1月1日至2008年12月31日之間每天從晚上7點到11點間播放的電視廣告。樣本廣告涵蓋中國大陸地區的60個主要電視頻道，包括全國性頻道(如CCTV1—CCTV11)，省級衛星頻道(如北京、上海、廣東、廣西)，以及省會城市頻道(如廣州、南京和沈陽)。除了省會城市頻道外，大多數頻道通過有線電視可以覆蓋到全國范圍。

(二) 編碼表

為了建立編碼表，我們按照不同產品種類的比例，從662條商業廣告中隨機抽取200條。我們應用并修正了Zhang和Harwood(2004)的編碼方案以明確文化價值觀的主題。Zhang和Harwood(2004)的方案總結了之前的研究，并將大量的文化價值觀主題縮減為13個類型，包括家庭、健康、傳統、孝道、愛國、教育、現代性、美貌/年輕、愉悅、成功/地位、物質主義、環境保護主義以及質量/有效性。由于Zhang和Harwood(2004)的編碼方案原本是為研究中國電視廣告中所有的產品類型編碼而設計的，一些價值觀主題可能不會出現在本研究關于新媒體技術廣告中。所以研究團隊首先通過觀察200條抽取出的廣告來檢測Zhang和Harwood方案的效度。結果發現三個文化主題并未出現在抽取的廣告中而被剔除。它們分別是愛國主義、傳統以及孝道。隨后研究團隊又參考了Beere(1990)關于性別角色檢驗和測量方法的手冊，包括了211種觀念與社會角色以及對于性別相關問題態度的測量方法。結果，剩下的10個價值觀主題被分為兩個主要類型：男性價值觀和女性價值觀。編碼主題如表2所示。

表2 性別價值觀的編碼方案

續表

* 教育主題指的是兒童教育，關心兒童代表了女性的普遍特點。

** 現代性主題反映的男性特點包括：權威、野心、好競爭、控制以及具有技術專長。

*** 質量/有效性主題反映的男性特點包括：理性、善于分析、全球視野、持續性以及可靠性。

(三) 編碼

兩位編碼人員經過訓練后，分別按照性別文化價值觀和產品類型對剩下的462條商業廣告進行獨立編碼。編碼者被要求按照主觀印象對每條廣告中的男性和女性價值觀②的二分類別進行界定(Cheng & Schweitzer，1970； Zhang & Harwood，2004)，此外，如果有必要的話，會對某條廣告進行反復觀看。當一條廣告無法被編碼進任何一個種類，它會被放進“其他”這個類別。100條商業廣告(21.6%)被隨機抽取來檢測編碼者之間的信度。在性別文化價值觀方面，編碼者間具有95%的一致性，Scott π= .905。而在產品類別方面，編碼者間具有98%的一致性，Scott π= .934。此外廣告還被按照他們的品牌類型進行了編碼(也就是中國當地品牌和國外品牌)，這一界定已經在原有數據庫中標記出來。

四、 結果

不考慮產品類型差異的情況下，我們通過擬合優度檢驗來描述男性和女性價值觀在新媒體技術廣告中的自由度(9條廣告被歸入“其他”而沒有被進一步考察)。我們并沒有發現男性價值觀和女性價值觀之間存在顯著差別(見表3，Χ2=1.86，p>.1)。該結果無法支持之前提出的假設。

表3 性別價值觀的整體自由度

注：Χ2=1.86，p>.1

之后,我們用列聯表分析法考察了性別價值觀與三組技術類別的相關關系。結果表明，性別價值觀與四種基本技術類型之間有顯著相關性(Χ2=57.69，p<0.001)。具體地說,女性價值觀與手機呈正相關關系，男性價值觀與互聯網網絡服務和手機網絡服務之間存在正相關關系。此外，我們沒有發現性別價值觀和計算機有顯著的相關關系。

此外,男性價值觀與基于計算機的信息通信技術呈正相關關系，女性價值觀與基于手機的信息通信技術也同樣呈正相關關系(Χ2=26.36，p<.001)。男性價值觀與網絡之間和女性價值觀與接入工具之間都存在正相關關系(Χ2=35.1，p<.001)。

最后,我們運用列聯表分析法考察了性別價值觀與不同類型技術品牌間的相互依賴關系。在基于計算機的新媒體技術廣告中，男性價值觀與國外品牌之間以及女性價值觀和本土品牌之間分別存在正相關的關系(Χ2=11.37，p<.01)。而在基于手機的新媒體技術廣告中，男性價值觀和本土品牌之間以及女性價值觀和國外品牌之間分別有正相關關系(Χ2=15.8，p<.001)。在關于網絡的廣告中，男性價值觀與國外品牌之間和女性價值觀與本土品牌之間分別都呈正相關關系(Χ2=6.62，p<.05)。在關于接入工具的廣告中，沒有發現性別價值觀和品牌之間存在顯著的相關性(Χ2=0.1，p>.05)。

五、 討論

本研究運用性別權力關系來解釋上述結果，通過一系列包括開放—封閉、設計—消費、全球—本土的二分特質描述這種關系的分布情況。權力與性別間的關系通過“霸權的男性氣質”這個概念反映出來。該概念承認在父權社會中，男性相對于女性而言，占據主導地位并具有更高的價值(Bird，1996)。同時，該概念還指出，男性的主導和控制已經被建構到社會秩序中(即媒體、宗教和教育體系)，并以一種霸權的方式得以實施，而這種方式卻使大多數人相信以至于服從所謂“天然”“普遍”且“正常”的權力關系。已有研究表明，霸權男性主義在社會秩序的實踐中尤其在大眾媒介上普遍存在(Donaldson，1993；Consalvo，2003)。

從整體上說，新媒體廣告中男性和女性之間的非顯著差異既無法證明霸權男性化傳統的主導地位，也不能表明新媒體技術已經成為女性媒介的革命性地位。該觀測結果表明，在媒介呈現方面，新媒體技術在某種程度上已經顛覆了霸權男性化的主導地位；雖然新媒體技術被廣泛運用于女性領域，但是女性化還沒有超越男性化成為主導。結果，女性化和男性化之間達到了某種平衡。

分析結果還表明，性別價值觀與不同技術類型之間存在顯著的聯系。一些關系反映了基于開放—封閉這兩種設計模型的性別權力關系。大體上，基于計算機的新媒體技術和基于手機的新媒體技術代表了人類歷史上大眾傳播和電信兩類最主要的媒體技術。它們由不同的設計模型構成。大眾傳播是一種一對多的開放系統。在大眾傳播體系中的信息可以被大量的觀眾獲取。相反，電信是一對一的封閉系統。電信系統中的信息只能被一小部分人獲得，大多數情況是一個信息源和一個接受者。即便技術融合在某種程度上模糊了基于計算機和基于手機的兩種技術之間的區別，這種設計差異卻依然存在。除了一些如即時通信和電子郵件等可以提供一對一的封閉式傳播外，開放性是互聯網的主要特征。相反，雖然一些如鈴音和壁紙的下載的增值服務也允許一對多的傳播，但手機網絡服務主要還是集中于一對一的封閉式傳播。

不同的設計模型為社會權力構建性別關系提供了技術條件。在本研究中，霸權的男性化能夠很容易地進入并占領基于計算機的新媒體技術，是因為它們與傳統大眾媒體一樣使用同樣的開放式設計，而霸權的男性化已經占領了這種設計。因此，我們發現男性價值觀與基于計算機的新媒體技術呈正相關關系。相反地，由于手機的封閉性設計，霸權男性化很難突破基于手機的信息通信技術。因而手機的終端用戶可以擺脫社會權力的控制，從而能夠有更多的自由實現自己的性別價值。同時，封閉化的設計為用戶進行含有女性價值觀的個人問題的交流創造了一對一的渠道(Moyal，1992)。被霸權男性化所邊緣化的女性價值觀在基于手機的新媒體技術中得以存在。所以，女性價值觀與基于手機的新媒體技術呈正相關關系。

在設計和消費這組二分特質中的性別權力關系能夠解釋男性/女性和網絡/接入工具之間的顯著相關關系。計算機和手機這類接入工具比網絡服務更接近于終端用戶的日常消費行為。所以，終端消費者擁有更多的自由來用他們最喜歡的性別價值觀定義接入工具。相反，網絡服務距離終端消費者很遠，并且網絡服務的功能大多由設計人員事先設定。關于固定電話和計算機的女權主義研究都表明，終端用戶的日常消費能夠改變那些原來為男性使用者設計的技術，從而注入女性價值觀(van Zoonen，1992；Wajcman，2007)。男性/女性與網絡/接入工具之間的相關性證明了普遍的女權主義立場，即在消費終端上，性別和技術的關系可以被重新建構。

開放—封閉和設計—消費這兩組二分特質可以用來解釋性別價值觀和四種基本類型間的關系。表4描述了開放—封閉和設計—消費間的相互作用及其對各種技術類型性別取向的影響。要理解互聯網網絡和手機中的性別價值觀并不難，因為它們在橫向和縱向上具有相同的性別取向。另外，計算機和手機網絡中的性別價值觀值得引起我們的關注。在計算機方面，女性消費抵消了代表男性化的開放性設計以至于沒有產生顯著的相關性。在手機網絡方面，盡管它是一種封閉式的設計，但是電視廣告主要還是集中在推銷那些基于一對多模式的增值服務上。增值服務的興起反映了電信網絡和互聯網網絡間的技術融合。增值服務的開放性特征使它們的電視廣告具有男性化取向。

表4 設計—消費與開放—封閉間的相互作用

注： M：男性價值觀；F：女性價值觀

品牌和性別的顯著性關系涉及全球和本土這組二分特質。Freeman (2001)認為男性價值觀主導了全球化的進程,因為技術在資本、物品、勞力和觀念的全球流通中起到了關鍵的作用。另外，本土化進程與女性價值觀相關，因為它包括了日常生活中有血有肉的人，而這些人的溝通交流發生在特定的地點和文化當中。

在本研究中，國外品牌和本土品牌分別代表了全球化和本土化進程。然而，研究結果并未體現出男性全球化/女性本土化這一簡單的論斷。相反，研究發現，國外品牌與男性價值觀(在基于計算機的新媒體技術和網絡中)和女性價值觀(在基于手機的新媒體技術中)都有關聯。相似的，本土品牌也被發現與男性價值觀(在基于手機的新媒體技術中)和女性價值觀(在基于計算機的新媒體技術和網絡中)也都相關。

該發現描述了性別、權力以及全球化中的新媒體技術三者之間復雜的相互關系。在這個過程中，全球化和本土化的性別價值觀取決于性別權力的分布，并且較本土品牌而言，國外品牌可以更好地呈現這種性別權力分布。當基于計算機的新媒體技術和網絡被男性霸權所占領，國外品牌廣告中則會體現出男性化的趨向。當基于手機的新媒體技術被女性化所主導，國外品牌則會體現出女性價值觀的主導。相反，本土品牌作為本土化的標志似乎成為一個容納那些與全球化相悖的性別價值觀的空間。對于基于計算機的新媒體技術和網絡而言，本土品牌囊括了被邊緣化的女性價值觀。而在基于手機的新媒體技術中，本土品牌包含了被邊緣化的男性價值觀。

這些復雜的關系支持了Freeman (2001)的論述。他認為，全球—本土和男性化—女性化以一種充滿活力且不斷變化的方式相互依存和相互轉化。而外國廠商在刻畫性別權力差異上比本地生產商更富有技巧。Zhang和Harwood(2004)解釋說，中國依然是一個發展中國家，中國的本土廣告還沒有達到發達國家復雜的水平。

六、 總結與局限

本研究提供了一個關于性別和新媒體技術的實證性研究。通過對新媒體技術電視廣告的內容分析，對批判性女性主義研究進行了量化檢驗。結果沒有發現在新媒體技術的媒體呈現中存在顯著的女性解放或男性霸權。男性化和女性化之間的平衡表明了正在發生的轉化過程，在該進程中男性霸權正面臨著蓬勃興起的新媒體技術的競爭和挑戰。本研究采用一系列二分特質包括開放—封閉、設計—消費、全球—本土來描繪性別權力關系，從而使轉變軌跡更加明確。

雖然本研究提供了一些關于性別和新媒體技術的見解，但也必須承認還存在一些重要的局限性。首先，本研究中所使用的電視廣告都是在中國大陸播放的。新媒體技術的性別價值觀多少受到中國語境的影響，以至于在某種程度上限制了結果的外部效度。其次，電視廣告的樣本是從一項對60個主要電視頻道進行監測的商業機構中所獲得的。因此，該樣本很難代表中國地區所有關于新媒體技術的電視廣告。最后，本研究的結果是基于媒介呈現的分析。考慮到媒介呈現和社會現實之間的辯證關系，媒介呈現只能反映出社會的主流文化價值觀，因此肯定抑制了少數或邊緣化的元素。

注釋

① 計算機和互聯網網絡服務被歸為基于計算機的新媒體技術中，因為一般來說，計算機常常被用來接入互聯網網絡服務。雖然3G技術已經使手機可以聯網，但是在2009年3G正式推出之前，中國基于手機的無線網絡只局限于高端用戶中的一小部分。考慮到本研究中所收集的廣告樣本是2009年之前的，因而除了如無線應用協議網站等為手機特別設計的服務外，手機沒有被納入互聯網接入工具中。

② 編碼者未被要求進行子類別的辨識。

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(編輯：曹書樂)

Gender and New ICTs

Jia Lu1， Xinchuan Liu2

(1.SchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity; 2.SchoolofJournalism,PekingUniversity)

This article studied the relationship between gender values and new ICTs. A quantitative content analysis was conducted to explore masculine and feminine values that are reflected in the television commercials about four major types of new ICTs: computers, cell phones, Internet services, and cell phone network services. The study found no significant gender difference for the overall frequency of all the commercials about new ICTs. Meanwhile, the study indicated significant associations between gender values and different types of new ICTs. For example, feminine values were positively associated with cell phones, cell phone-based ICTs, and access tools. Masculine values were positively associated with cell phone network services, computer-based ICTs, the Internet services, and networks. Gender-power relationship was adopted to explain the results by mapping out its distribution across a group of binary distinctions, including open-closed, design-consumption, and global-local.

Gender; new ICTs; computers; cell phones; internet; television commercials

1. 盧嘉：清華大學新聞與傳播學院副教授。

2. 劉新傳：北京大學新聞與傳播學院助理教授。