移動社交時代新聞社交化傳播的內涵探析

胡雪妍

摘 要 移動互聯網的快速發展，顛覆傳統的新聞傳播模式。伴隨著社交媒體的進步，社交成為各類宣傳、營銷、吸聚流量的重要考量因素之一，以及新聞傳播研究中的重要方面之一，新聞的社交化傳播已逐漸成為新聞傳播的常態。

關鍵詞 移動社交，新聞社交化；傳播內涵

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）181-0003-02

新聞傳播的載體從紙質媒介到互聯網媒介，再到移動智能終端，媒介的更替帶動了新聞業務形態的變革。社交媒體的出現，將互聯網環境中散亂的網民鏈接在一起，以社交平臺為據點進行溝通交流，新聞傳播也逐漸朝著社交化的方向發展。社交媒體賦予新聞傳播新的發展空間，社交化的傳播方式賦予新聞新的內涵。

1 內容與社交的雙向融合

在媒介融合的主流趨勢下，各種媒介逐漸呈現出功能一體化的趨勢，受眾對社交化新聞閱讀的需求日益增長，迫使傳統媒體順應時勢做出改變，社交化傳播是將新聞內容與社交活動結合的最佳產品。

在業務形態的融合方面，社交化將多種新聞表現形式融合在一起，文字、聲音、圖片、視頻、鏈接，最重要的是融入了受眾的反饋機制和自我創造、生產機制和分享機制。在市場融合方面，不同的內容產品相互嵌入，多元組合排列在一起，社交媒體與傳統媒體在新媒體平臺上構建了新的市場環境，遵循以社交化為準則的市場運作規律，催生出各具特色的新聞內容。在終端融合方面，新聞的社交化傳播是將內容終端與社交終端的有機結合，拋開單一的新聞客戶端，社交化的新聞傳播更符合受眾的需求。在機構融合方面，傳統媒體早已注意到了新聞的社交化傳播趨勢，憑借其強大的專業優勢、權威優勢，成為社交新聞傳播的內容供應商，并開發出適用于網絡新媒體的運營模式和機構等。

新聞內容本身具有客觀性、真實性、嚴肅性等特點，但是社交媒體平臺中的環境卻是主觀的、虛擬的、泛娛樂性的，這就要求新聞內容在生產過程中要適當遵循社交媒體的“轉發邏輯”，在保證新聞原則的情況下，恰到好處地將內容和社交融合到一起，如新聞內容的口語化、簡潔化、數據化、直觀化、圖像化、視頻化、輕悅化、通俗化等等。例如，新浪微博140字的字數限制，為了使新聞內容更完整地呈現在受眾面前，加入圖片、視頻、超鏈接等就成了必要的手段。用140字以內的字數概括視頻或超鏈接中的內容，既要做到準確傳達新聞內容，又要做到吸引受眾的目光，從社交化傳播的角度出發，進行新聞內容的編輯和制作。

2 媒體邊界的消融與重建

自新媒體出現之后，有關“邊界消融”的聲音就從未停止過，隨著技術的發展，媒體的領地被入侵，越來越多傳統意義上的“非媒體”進入到媒體領地，擁有了自己的“媒體”[ 1 ]。例如，Facebook、Google、騰訊、新浪等科技公司，基于其強大的產品生態影響力和社交網絡系統，開始在新聞內容生產和傳播上進軍媒體行業，傳統媒體不得不面對這一全新的“競爭式合作”的發展局面。

新聞的社交化傳播，就是傳統媒體為了適應社交化的發展局勢所做出的改變，社交入媒、社交入新聞，就是為了讓新聞在跨媒介、跨媒體傳播中更加輕松順暢，在傳播過程中逐漸消融不同媒介之間的邊界的不二選擇。新聞的社交化傳播，傳者與受者的邊界被消融，兩者意見相互作用、相互滲透、相互轉化。在社交媒體中，人人都是一個生產新聞的自媒體，粉絲則是自己聲音的傳聲筒和放大器。真實世界與虛擬世界的邊界也在消融，數字化技術構建著一個個諸如Facebook、阿里巴巴、騰訊、百度這樣的網絡帝國，也構建了個人在社交網絡中的虛擬空間。新聞在社交媒體上引發受眾傳播和討論，在虛擬世界和現實世界中同時達成了一種共識，使得社交網絡中的虛擬平臺與真實社會之間的界限越來越模糊。

與其說社交媒體等新媒體的包容性一點點侵蝕著傳統媒體，不如說是受眾崛起的力量在吸引著傳統媒體對新媒體的介入，媒體邊界的消融與重建都是為了更好的貼合受眾。邊界消融后，傳統媒體由單純的新聞內容生產轉向對外擴張，隨著可穿戴設備等其它智能硬件技術的發展，將通過跨屏內容生產構建完整的生態體系，由此產生的新的交互方式，也會促使媒體更加注重社交化與新聞的結合，再通過算法技術進行更精準的個性化新聞推送。

3 傳播個體的“節點化”

傳統媒體的傳播結構是點對面的，媒體是居于控制地位的點，受眾是被動的面，而新媒體的傳播結構是網狀的，新媒體底層結構是終端構成的網絡，信息也在這樣的網絡上流動，從一臺終端流向另一臺終端，但是，信息流動的核心作用力量是終端對應的用戶，建立在終端上的用戶構成了真正的傳播網絡，每一個用戶也就是這個網絡中的一個“節點”[ 2 ]。對個體用戶節點化的定義，即是對傳播個體的復雜性、多變性、社會性、動態性的根本認識，受眾不再是簡單意義上“不定量的多數”，而是具有高存在感的、清晰的、可辨別的、可測量的一個個節點。

移動互聯網給了節點化用戶發揮的平臺，社交媒體則是將每個節點的力量進一步放大，節點化用戶通過社交媒體建立起來的錯綜復雜的關系網絡，使其自身具有了超越傳統媒體和機構的傳播力量。新聞業正是注意到了這種強大的力量，轉而在移動互聯網領域建立自己的賬戶，從個體節點的位置開始，通過巨大的社交網絡形成節點互動效應，以覆蓋更多的節點化用戶，從而發揮有效的社會傳播作用。同時，社交媒體的關系屬性又賦予了節點之間相互影響的能力，社交媒體中的節點化用戶構成了網狀傳播結構，每個用戶都是新聞生產、傳播的“動態節點”，接收并釋放出不同的信息訊號，社交化傳播使各個節點有了窺視其它節點的渠道，從而對自身產生影響，如此往復的發生變革與更新。當個體被當作“節點化”看待時，他就成了社會鏈接的基礎單元之一，每個節點也是很多社會圈子的焦點，在不同的社交圈子中散發著個體節點的能量。

4 以分享為核心的中介傳播

中介傳播來自于對媒介化社會的研究，認為“任何事物都處于被中介的關系之中”中介性是媒介的一種內在屬性，媒介能在各種關系中發揮中介作用，并可能對這些關系產生進一步的影響[ 3 ]。從媒介的中介性來看，新聞的生產與受眾的閱讀處于被社交媒體的中介過程中，社交媒體作為一種中介發揮著重要的作用，它影響著新聞的采集、制作過程，影響著受眾獲取新聞的方式，更影響著新聞以何種形式被擴散和傳播。

當個人在社交媒體上閱讀新聞時，在內部與自己建立一種溝通關系，基于對新聞內容的解讀建立一種認知，并引發大腦產生分享行為。用戶在社交媒體上分享的新聞信息，或是為了傳遞新聞本身內容，或是通過新聞內容建立自己在社交網絡中的自我形象，又或是與朋友之間簡單的交流與分享等。簡單的人際傳播、組織傳播、大眾傳播已經不能概括現在復雜的傳播過程。個人在社交媒體中發布的新聞內容，可能只針對于個別受眾，也可能針對于現存的社交網絡，其目的與動機是不可測的，但是表現出來的行為都是分享。在分享信息的基礎上完成社交的最終目的，在中介傳播的過程中實現新聞的社會價值。

在移動互聯時代，社交媒體的影響絕不只在重塑社會形態上，而是從根本上改變了信息的獲取、生產、傳播和互動的模式，新聞傳播也被披上了社交屬性的外衣。隨著社交媒體在生活中的影響力越來越大，逐漸成為新聞傳播的必要考慮因素之一，新聞的社交化傳播也將成為越來越多學者所關注的話題。

參考文獻

[1]清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心.2015年新媒體發展趨勢報告[R].騰訊網？企鵝智庫，2015，11，12.

[2]彭蘭.移動時代的節點化用戶及其數據化測量[J].暨南學報：哲學社會科學版，2016（1）：76-82.

[3]童兵，馬凌，蔣蕾.媒介化社會與當代中國[M].1版，上海：復旦大學出版社，2011：3.