以《三聯》為鑒探究科普期刊轉型發展

祝葉華

摘 要 政府高度重視、公民科普觀的轉變以及社會的全面參與，使中國社會科普化進程加快。作為科普工作的重要傳播媒介，科普期刊在社會科普化發展的道路上有著舉足輕重的地位。近年來，中國科普期刊雖在數量上有大的提升，但與日新月異的科技發展形式還存在一定差距。為了尋求中國科普期刊的轉型化發展道路，本文選取《三聯》為借鑒模板，通過剖析比較《三聯》與中國科普期刊的發展道路，找出二者發展歷程相似性，并以《三聯》的辦刊之路為鑒，探究中國科普期刊的可行性發展道路。

關鍵詞 《三聯生活周刊》；科普期刊；核心價值；轉型發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）181-079-04

第九次中國公民科學素質調查顯示，2015年我國公民具備科學素質的比例約為6.20%，較2010年的3.27%提高近90%，超額完成“十二五”我國公民科學素質水平達到5%的工作目標，為“十三五”全民科學素質工作奠定堅實基礎。為實現2020年全民科學素質工作目標，2016年國務院印發了《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016—2020年）》。

方案指出，雖然“十二五”期間，全民科學素質水平整體提高，科普資源不斷豐富，但整體來看仍與發達國家有較大差距，且科普技術手段相對落后，“十三五”時期是實施創新驅動發展戰略的關鍵時期，科學素質決定公民的思維和行為方式，是國家綜合國力的體現，因此集中力量，緊抓未來一段時期內的科普工作是提升全民科學素養的基礎所在。

作為科普工作的重要傳播媒介，科普期刊在實現社會科普化的道路上，發揮著越來越重要的作用。2015年，科學技術部創新發展司發布的《科技統計報告》中顯示，截止到2013年全國共出版科普期刊1 036種，全國科技期刊數量為4 944種，科普期刊占科技期刊總數的20.95%，而在2008年，全國科普期刊數量僅為561種，占科技期刊的11.7%。由此可見，科普期刊的創刊規模不斷壯大。

雖然數量上有大幅度上漲，但目前中國的科普期刊還跟不上科技發展的步伐。國內許多學者持續關注中國科普期刊的發展，對科普期刊的發展歷程、發展現狀以及運營模式研究進行了解析。例如，張波[ 1 ]探討了中國科普期刊創新發展的3種轉向；劉新芳[ 2 ]在中國科普史背景下，分析了各階段科普期刊的發展特點；初迎霞等[ 3 ]對中國科普期刊的發展脈絡進行了梳理。除此之外，也涌現出一批如何突破中國科普期刊發展困境的成果。如梁小建等[ 4 ]建議應建設科普期刊參與科普資源共享的新機制；王炎龍等[ 5 ]提出了應開發微營銷形式來破解科普期刊面臨讀者群萎縮的問題。縱觀上述研究成果發現，現有的研究成果多側重于轉型科技政策研究，但并未舉出鮮活的例子，來生動闡述中國科普期刊應該如何轉型與發展。

《三聯生活周刊》（以下簡稱《三聯》）創刊于20世紀90年代，在多年發展中，曾兩次休刊，并在1993—1995年兩年間，《三聯》“五易主編，四換投資方”。現如今，在新媒體時代，《三聯》從眾多類別的期刊中脫穎而出，銷售量能穩中有升，同時，《三聯》開發的一系列線上線下產品和活動也頗受追捧[ 6 ]。

縱觀《三聯》的發展，不難看出，其與中國科普期刊有著相似的經歷，同時也面臨著同樣的新媒體時代的挑戰，《三聯》與科普期刊都側重深度報道和解讀，且讀者群范圍廣，因此剖析《三聯》的辦刊經歷，可以挖掘出中國科普期刊轉型發展的可行性路徑。

1 中國科普期刊發展概覽

中國政府歷來重視科普事業的發展，中國的科普事業經歷了開創與探索階段（1949—1976年）、恢復與發展階段（1977—1994年）、反思探索階段（1995—2001年）以及創新發展階段（2002年至今）[ 2 ]。2002年6月29日，世界上第一部科普法—《中華人民共和國科學技術普及法》頒布，中國的科普事業進入蓬勃發展階段。

科普讀物是科普事業的重要媒介，對科學傳播發揮著不可替代的作用。科普圖書和科普期刊是兩類主要的科普讀物。它們是科普文化的主要載體，其發展水平直接反映科普工作的深度和廣度。本文側重分析中國科普期刊的發展道路，中國科普事業發展的每一階段，科普期刊的重點和特點都有側重和不同。

1）科普事業開創與探索階段（1949—1976年）：這一時期，科普期刊的刊載內容以基礎知識和實用技術知識為主。據統計估算，截止到1965年，中國的科普期刊約有55種，《科學畫報》《科學大眾》《化學世界》《地理知識》《知識就是力量》等是當時影響力較大的科普期刊[ 2 ]。

2）科普事業恢復與發展階段（1977—1994年）：隨著這一時期科普工作全面恢復和發展，在“學科學、愛科學、用科學”的社會環境下，科普期刊迎來了建國后的輝煌歲月，創辦了大量新刊，科普期刊發行量大增（《科學畫報》《大眾科學》等期刊的發行量都超過了100萬份）。據統計，1988年，85%的科普期刊的發行量都在10萬份以上。但在1988年以后，由于多種原因，科普期刊的數量雖不斷上升，但發行量卻在走下坡路，為了生存，許多綜合類科普期刊，紛紛轉型為生活類、游戲類、教輔類的專業性科普期刊[ 2 ]。

3）反思探索階段（1995—2001年）：這一時期，國家加大支持科普創作力度，但總體來看，仍缺乏精品期刊。在經歷了科普期刊的蓬勃發展后，這一時期期刊的發行量逐漸走低，多數期刊的發行量在10萬份以下，尤其是綜合類科普期刊的發行量更是每況愈下。科普期刊沒有跟隨社會和市場的需求及時進行調整是造成這一現象的主要原因。

為了扭轉這一局面，各科普期刊社開始尋找突破口，嘗試引進國外知名科普期刊，通過版權合作的方式先后創刊了一系列科普期刊。例如，1979年，科學技術部《科學》引進《科學美國人》版權；1996年，中國科協引進《Popular Science》，創辦《科技新時代》；1998年，科學出版社引進《Newton》，創辦《Newton 科學世界》；2000年原機械工業部機械信息研究院與美國IDG公司合作，引進《Popular Mechanics》，創辦《大眾機械師》；2002年，天津科技出版社與美國迪士尼公司合作，創辦《科學與生活》等。這些國際知名期刊的引進，給中國科普期刊界帶來了一股短暫的“清流”，但在經歷了初期的蓬勃發展后，引進期刊也出現“水土不服”現象，紛紛停刊或者轉型[ 2 - 3 ]。

4）創新發展階段（2002年至今）。政府的高度重視、公民科普觀的轉變以及社會的全面參與，尤其第一部科普法的頒布，使得中國科普事業遇到了歷史上發展的最好時期，但也面臨者市場化的挑戰。

在計劃經濟體制影響下，本土科普期刊從內容到設計上均難滿足讀者不斷增長的需求，因此發展一度緩慢，過去曾一度暢銷的《科學畫報》《知識就是力量》等老牌科普期刊也出現了經營困難的情況。為了擺脫困境，科普期刊社大多采取以改版來救市，如將黑白印刷改為彩色印刷，改變期刊排版設計，創新運用封面優勢等。在這一輪改版風下，《知識就是力量》《科學世界》《中國國家地理》的發行量有了提升[ 2 - 3 ]。

2 《三聯》——逆境中求生存的中國“時代”周刊

20世紀90年代，《三聯》從中國新聞類周刊中脫穎而出，在經歷了20余年的發展，《三聯》秉持著深度分析與報道、不隨波逐流的辦刊理念，逐漸成長為中國新聞類周刊的“風向標”，被譽為“中國第一周刊”。

但《三聯》的發展也并非一帆風順，與中國科普期刊一樣，《三聯》也經歷了“過山車”的變遷。在風雨中“挺過來”的《三聯》，如今越走越順，而核心價值就是其扭轉乾坤的法寶。

核心價值是期刊長期積累并已經融入期刊內質，用于支撐期刊品牌競爭力的核心資源和能力。期刊的核心價值與其核心競爭力相關，對于一本期刊而言，核心價值是其根本，它對于期刊形成獨具特色的內容和經營模式緊密相連，是期刊立足的根本和自我價值的最大體現，也是期刊超越其他“競爭對手”的殺手锏[ 7 ]。

2.1 核心價值的形成打造精品《三聯》

20世紀90年代，期刊市場經歷了由轉型中向著成熟期的發展，在高檔學術性與低檔大眾消費型刊物之間，缺少一類新型知識分子閱讀的刊物。《三聯》抓住這一時期期刊發展特色，將中產或者小資階層定位目標讀者人群，從兼具深度和廣度入手，透過新穎的視角，以文化分析和新聞調查相結合的方式，來關注時下的熱點問題，與讀者同論人與自然、人與社會以及人與人之間的關系[ 6 ]。

將新聞和文化理念融為一體，是《三聯》辦刊理念的革新，它以“雜交”雜志為主線，將文化、新聞、時尚和評論融為一體，同時將已經出現在網絡、電視上的新聞，“二次翻新”，形成“二次消費”，挖掘出新聞背后的“新東西”，希望通過知識分子的視覺做一本新聞的文化批評雜志[ 6 ]。

除此之外，在不斷摸索發展過程中，《三聯》發現隨著媒介的傳播和發展，傳播本位向受眾本位位移是發展的必然，而在市場經濟下運作的媒體，更具有挑戰性。因此《三聯》很早就確立了讀者本位思想，他們致力于“市場缺什么樣的雜志，他們就做成什么樣的雜志。滿足職場的需求，這是一本好雜志的首要條件”[ 6 ]。

2.2 新媒體形勢下的《三聯》

在“互聯網+”時代，新媒體發展迅速，一直致力于做新時代發展進程中忠實記錄者，且以敏銳姿態反饋新時代的《三聯》，很早就調整了新媒體辦刊思路，由新媒體反哺紙刊，通過發展新媒體平臺，促進新舊媒體融合。

目前，《三聯》的微信和微博平臺粉絲數已達上千萬，并且雜志獨立的客戶端，長期占據雜志類下載量的首位。電子版本《三聯》已在Kindel閱讀器上推出更新了600多期。除此之外，《三聯》在2016年發布的全新媒體產品——“松果生活”App是《三聯》在新媒體時代孵化出的帶有實驗性質的子產品，其包含微博、微信、App等多種形式的載體。

在線上活動的帶動和推廣下，《三聯》創立的線下活動如“生活匯”和“閱讀匯”兩個品牌，向讀者推出了高品質的文化資源，這也與《三聯》的人文情懷相吻合。同時，《三聯》承辦的“我的大學——耶魯故事”和“石渠寶笈展——故宮博物院九十年”等活動，也將線上線下資源融會貫通，打通了線上線下的空間障礙[ 7 ]。

3 以《三聯》為鑒看中國的科普期刊發展

中國科普期刊有悠久的發展歷史，在多年的發展過程中也曾輝煌過，但面對市場經濟和新媒體的雙重沖擊，近年來的發展不盡如人意。因此，借鑒《三聯》的發展歷程，或許對于科普期刊的轉型定位有所助益。

3.1 內容為主是不變的主旋律

無論是何種形式的媒體之間的競爭歸根結底就是內容的競爭。內容是期刊品牌的核心。傳媒大亨薩摩？雷石東就曾說：“我們要建立品牌，內容是王國，我們建立的品牌實際是皇后，內容可以幫助我們在全球建立品牌，取得成果，不僅僅是在產品上貼一個條，實際上是和觀眾建立了一個紐帶，建立一個平臺。”

“內容為王”適用于所有類型的期刊，無論是新聞類期刊還是科普類期刊，好的內容就是成功的一半。對于科普期刊而言，可以從基礎科學知識的傳播、世界科技史、最新科研動態和科研成果的解讀三方面入手。力求做到內容與時效性相結合、內容緊密結合國家政治和經濟形勢、內容的實用性和可讀性相結[8]。

3.2 科學與人文相結合，讓科普多點“人情味”

科學本身也是一種文化，人類對科學技術知識的精神需求是人在精神層面的享受。長期以來，我國的科普期刊大多偏重于實用性，出版的知識普及和實用性技術類的文章較多。很多科普內容還停留在對科技成果最樸實的解讀層面，缺乏了人文科學情懷。

《三聯》的定位是文化類新聞雜志，旨在強調新聞的文化內涵，其最大特色就是文化性和新聞性并重，它刊載的內容以新聞為由頭，通過文化批評的方式，對新聞進行文化層面的討論或評述。精英性、人文性、獨特性和思想性是《三聯》的人文特色。

反觀中國的科普期刊界，以科學與人文為辦刊理念的期刊發展勢頭較好。

《Newton科學世界》就是將科學與人文有機結合的典范。它注重科學精神和科學方法的普及。在《Newton科學世界》的“自然”欄目中，期刊追蹤報道了大自然中多種多樣動物的生活習性，通過圖文并茂的形式呼吁人類保護野生動物；而在“環境”專欄中，不僅報道了大氣污染、海洋垃圾污染等現階段污染現狀，同時也挖掘報道了地球早期的環境面貌，據此號召人類要保護環境，維護生態平衡。

人文情懷也是《中國國家地理》的一大特色，在對地理學知識進行分析梳理的基礎上，引入人文精神和人文情懷，在專業內容挖掘的過程中，又不失“人情味”。傳統的地理知識雖然樸實，但不免枯燥，而實踐地理知識的專業性又太強，將人文引入地理知識后，通過地理哲學或者地理思辨，在人與自然相處原則、旅游文化、環境保護與發展、地緣政治評價等方面建立地理哲學的傳播與建立。這種從人文角度賦予雕琢的自然題材，聯系和闡述自然背景，在時間和空間上尋求革新，體現了時代和地域的差異性。所以從這一層面看，《中國國家地理》已不再是傳統意義上的地理知識科普雜志，而是更側重人文地理知識的普及和傳播，焦點是向讀者普及人與自然的和諧共處和發展，這也體現出了期刊的科學發展觀[9]。

3.3 既要抓穩，也得抓“緊”

基礎科學知識的普及與推廣是開展科普工作的前提。因此科普期刊在內容的篩選上，一定要重視基礎科學知識的傳播與普及。同時，在科學技術飛速發展的過程中，前沿科技成果層出不窮，因此科普期刊還需縱覽全球科技發展勢態，選取公眾關注度高，時效性強的科技事件進行科普解讀。科普期刊對于科技新聞的追蹤與解讀類似于《三聯》調整定位后對新聞事件的“二次消費”。雖然在時間點上不及新媒體的“快”，但是可以做到在新聞發酵過程中的“深”。

早期的《三聯》是靜態的，它更像是文化類周刊，對于新聞的敏感性和反應度不夠，往往不能及時切入新聞熱點。但隨著期刊市場的快速發展，越來越快的出版周期和新聞內容更新度使得《三聯》在關注人文的同時，不得不重視新聞的重要性。為了追趕時效性，《三聯》變雙周刊為周刊，形成以新聞為導向，以文化批評和文化視角為輔助的新聞事件深度解讀周刊。

目前國內的部分科普期刊已經基本做到了科學性與時效性相結合。如《環球科學》在人工智能、暗物質和引力波的熱點科技新聞發生后，相繼出版了科普專題，同時在新媒體平臺（微信、微博）上進行宣傳和推送，效果俱佳。

3.4 視覺效果不容小覷

翻開《三聯》，可以發現，其對圖片的運用、整體版面的設計使得《三聯》“活”了起來。一張圖勝過百個字，說的就是這個道理。作品的配圖運用得到可以起到事半功倍的效果。不僅如此，多元化的封面設計，也可以讓期刊在“第一眼”抓住讀者。《三聯》每期封面的遴選，都頗具看點。而由此延伸的“封面故事”欄目也吸引了大批忠實讀者。

國際上經久不衰的科普期刊《New Scientist》《Scientific American》等均重視圖片的使用，熱衷視覺沖擊帶來的效果，以圖代文，圖文搭配的設計風格確實值得國內科普期刊學習和借鑒。《中國國家地理》因有其得天獨厚的優勢，在行文中，配以大量精美的地理圖片，所以其讀者群和銷量在同類科普期刊中一直處于遙遙領先的地位[9]。

但單獨模仿和引進國外優秀科普期刊的設計風格并不能從根本上解決問題，因此必須得找準適合中國讀者的科普化道路，打造中國特有的科普品牌，才能使中國的科普期刊真正站起來。

3.5 用好新媒體這把“雙刃劍”

新媒體的出現，也讓期刊的出版有了新的風向標，期刊人不再為了辦刊而辦刊，而是緊隨讀者需求，以期刊內容為基點，生產出多種形式的產品。

《三聯》為了應對新媒體的出現與發展，開發的一系列新媒體產品為其保住了“龍頭”地位。而對于科普期刊而言，新媒體的出現不僅是挑戰更是契機。如今許多科普期刊都有新媒體平臺（公眾號、微博）。新媒體平臺“碎片化”科普模式，找準讀者胃口，針對時下熱議的科學話題，及時刊發解讀與評議文章，可以在短時間積累大量關注度，這是紙媒無法做到的[10]。

在2016年底，中國科學家在量子糾纏方面獲得了突破性進展，《環球科學》以一篇“人腦產生意識，可能是因為量子糾纏”的文章，將量子糾纏這種晦澀難懂的科學知識，以生動活潑的語言進行解讀，在文章刊發之后，短時間文章的點擊閱讀量都達到了5萬。《環球科學》的另外一篇“為什么自行車不會倒？這個數學問題在自行車誕生的兩百年后才告解決”，同樣是以通俗易懂，且貼近生活的科普方式，對自行車背后的數學問題進行剖析，該文的閱讀量也近5萬。由此可見，用對了新媒體這把利劍，其實可以反哺科普期刊。

4 結論

在科學技術發展日新月異的形勢下，科普工作對推動人類社會、經濟及科學技術的發展起著越來越重要的作用。世界各國都在大力發展科普事業，提高公民科學素養已成為全球各國提升綜合國力的戰略共識。

社會科普化，給科普期刊帶來了前所未有的機遇。隨著科普內容的不斷更新與變化，中國科普期刊的刊載內容也正經歷著從自然科學的基礎知識的原生態宣傳到實用技術知識的普及和推廣，最后發展為科技知識與實用技術推廣的相結合。《三聯》的成功辦刊經驗是一把標桿，科普期刊通過借鑒和學習《三聯》的核心價值形成過程、辦刊理念和新媒體運作方式，來不斷豐富和深化科普的內涵。從而實現新時期的轉型發展，成為助力全民科普的左膀右臂。

參考文獻

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