中華老字號爭做“常青樹”

張配豪

老字號發展得到黨中央的關心呵護，2016年底召開的中央經濟工作會議就特別強調，加強品牌建設，培育更多“百年老店”。

瑞蚨祥綢布、全聚德烤鴨、狗不理包子……這些耳熟能詳的名字充分證明了中華老字號在老百姓心中深遠的影響力。

如今，老字號發展得到黨中央的關心呵護。2016年底召開的中央經濟工作會議特別強調，加強品牌建設，培育更多“百年老店”。

2017年1月，商務部、發改委等16個部門聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》（下文簡稱指導意見）。新時代的百年老字號備受關注，如何守住沉淀在老字號里的文化基因？面對發展困境，老字號企業如何歷久長青？

老字號的“文化基因”

老字號，不僅僅是優秀民族品牌的代表，更是城市的文化符號。任何一個“老字號”的背后都有著不一般的成長故事，任何一個民族品牌的誕生都有著深刻的情感烙印。

在中國地面兒上如果提起大名鼎鼎的“狗不理包子”，可以說是無人不知、沒人不曉。它既是著名的天津傳統風味小吃，亦是“天津風味三絕”之首，同時它還是眾多享譽海內外的中華民族招牌性的老字號之一。

時至今日，已經很少有人了解“狗不理包子”這塊金字招牌的創始人，并非是天津衛本土人士，而是一位一百多年前單槍匹馬勇闖天津碼頭的武清縣楊村人——高貴友。“狗不理包子”，創始于清末1858年的咸豐年間。

高貴友有個小名兒，叫“狗子”。“狗子”自己開了家包子鋪。由于他做生意誠實，從不摻假，制作的包子口感柔軟，鮮香不膩，不但好吃，其形似菊花，可謂色香味形都具特色，所以來吃他包子的人越來越多。他是一天到晚忙得不可開交，根本就沒工夫與顧客搭訕，于是有人戲稱“狗子賣包子，凡人不理”。日久天長，人們便把他的包子鋪叫成了“狗不理”。

高貴友的生意越做越好，但就是覺得“狗不理”這個名字不雅，于是請人給店鋪起了個名字，叫“德聚號”，還制作了一塊匾額掛在了門楣之上。雖然有了“德聚號”的字號，但“狗不理”這個名字早已被人們叫習慣，叫順嘴兒了，因此很少有人直呼“德聚號”的，多是稱“狗不理包子”。高貴友一想，既然人們喜歡叫“狗不理”，那就叫“狗不理”吧，不久便把門楣上的匾額換成了“狗不理”，而“德聚號”這個字號便漸漸地被人們淡忘了。

傳統的“中華老字號”，正是如“狗不理包子”這些年代比較久遠，且具有獨特的產品、技藝或服務，具備良好聲譽和傳統文化內涵的老商號、老品牌。

據有關部門調查顯示，新中國建立初期，全國老字號企業大約有一萬多家，涉及餐飲、醫藥、鐘表眼鏡、食品、零售、煙酒、服裝等行業。商務部2006年、2011年認定的兩批中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。主要為食品、飲料、制造業和餐飲業，合計占比60%以上。

老字號不能“倚老賣老”

老字號價值在于“老”里藏著文化基因和老百姓的情感寄托，但若是“倚老賣老”，也會面臨發展的新困境。

據了解，在商務部認定的1128家中華老字號中，發展勢頭良好的占40%，持續穩定經營的占50%，但仍有10%的企業因為種種原因，面臨發展困境。

一些老字號逐漸消失了，有的即使還在，但傳統手工制作工藝失傳了，產品口味同過去相差甚遠。有的名稱還是那個名稱，但味道已經不是那個味道了。

“老字號價值在‘老，出路在‘新。”“老字號的‘老是優勢，但不能‘倚老賣老。”“讓工匠精神回歸老字號！”在此前一次主題為“提升中華老字號品牌質量”的雙周協商座談會上，中華老字號如何轉型升級，引起多位委員、專家學者和中華老字號企業負責人的熱烈探討。

在當前供給側結構性改革逐步推進的大背景下，有著高質量消費和供給的中華老字號面臨轉型升級的諸多瓶頸，如何解決它們面臨的問題，是全國政協過去一年來一直關心的問題。

當前我國老字號企業發展中存在生產工藝老化、科技創新能力不強、經營管理機制不能完全適應市場變化等問題，尤其是在科技研發投入方面嚴重不足，制約了老字號企業的進一步發展。全國政協委員、湘潭大學副校長劉長庚在雙周協商座談會上表示：“我查了老字號的研發投入數據，發現老字號上市公司贏利收入是108億元，但研發投入只有1.7億。”會上，劉長庚提到了這樣一組數據。他說，老字號品牌工藝的傳承一定要與科技創新緊密結合。“我國2015年科技研發投入占GDP的2.1%，具體到老字號企業的研發投入，我認為應該是這個數字的兩倍，也就是占贏利額的4%及以上，這才是科學的。”

老字號傳承，關鍵在人。在雙周協商座談會上，全國政協委員、狗不理集團股份有限公司董事長張彥森就坦言了人才難尋的問題，“大部分老字號都是靠手工藝者，但是像‘狗不理第九代傳承人，尋找起來就非常難。”

老字號也要“趕時髦”

如何堅守傳統，又主動創新？這一直是老字號發展中的難題之一。

自2006年啟動“振興老字號工程”以來，商務部會同相關部門圍繞“建立老字號保護體系、促進體系和挖掘老字號內涵”開展了一系列工作，部分因為機制僵化、觀念陳舊、創新不足、傳承無力等原因而面臨發展困境的老字號，也迎來了求變的機遇。老字號的發展環境不斷優化，發展情況有了很大改善。

為了讓生命力更持久，不少老字號也在紛紛“趕時髦”。比如老字號線上線下融合發展，實施“老字號+互聯網”工程，百年義利首次開設咖啡店、內聯升開賣卡通布鞋、京華茶葉辦起了茶文化博物館等等。

去年8月，中華老字號“山海關汽水”和國內知名電商新達達（原“京東到家”與“達達”合并而成的o2o巨頭）在天津達成戰略合作，雙方將共享品牌、渠道、物流等資源，為消費者提供更便捷、舒適的服務。此次戰略合作促使傳統飲料制造企業在渠道、物流、營銷等方面迎來變革，成為傳統制造業企業轉型升級，在互聯網+時代共享資源做大做強的優秀案例。

山海關汽水滿載著天津人兒時的記憶。山海關飲料廠創建于1902年，擁有114年的品牌歷史，深得百姓喜愛。山海關是中國果汁含氣飲料的開創者，由于品質優良，一度成為國宴飲料。自2014年8月1日回歸天津市場后，喚起了人們的品牌記憶，再次獲得人們的追捧。

傳統制造企業尤其是飲料企業，在共享經濟、“互聯網+”時代，必須積極擁抱電商和新物流形態，才能降低成本，快速占領市場。山海關的回歸，不再只沉浸在情懷消費和記憶消費中，而是用自己的產品創新、模式創新，給消費者全新的形象。

實際上，已有不少老字號企業順應時代潮流，借助電商平臺向消費者展示老字號的獨特魅力。

據了解，當前已有上百家“老字號”觸網轉型，在淘寶、京東等電商平臺開設旗艦店，從中也嘗到了“甜頭”。

2016年的月餅旺季，稻香村通過互聯網銷售的月餅突破2億元。2016年的“雙十一”，菜百首飾在天貓旗艦店7分鐘銷售100萬元，全天實現銷售1931萬元，線上銷售額同比增長20%；全聚德、稻香村、同仁堂、內聯升等“中華老字號”企業們也忙得不亦樂乎。恒源祥2016全年在阿里零售平臺的銷量超過20億元，過去三年的年增長率分別為141%、63%和43%，增長速度大大高于行業平均水平。