第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理和路徑研究

余琨岳，顧 新,2，王 濤,2

(1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610064；2.四川大學(xué)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理研究所，四川 成都 610064)

第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理和路徑研究

余琨岳1，顧 新1,2，王 濤1,2

(1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610064；2.四川大學(xué)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理研究所，四川 成都 610064)

用戶價(jià)值創(chuàng)造與平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)是第三方眾包平臺經(jīng)營戰(zhàn)略的兩個核心問題，但當(dāng)前許多第三方眾包平臺的設(shè)計(jì)過于關(guān)注為用戶創(chuàng)造價(jià)值而忽視了平臺自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，難以真正為平臺帶來顯性和隱性收益。文章構(gòu)建了第三方眾包平臺的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)架構(gòu)，分析了平臺中參與者定位發(fā)生的變化；探討了平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理，即在用戶價(jià)值創(chuàng)造與平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程分離背景下，價(jià)值實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向在原用戶群上開發(fā)新收益源；從服務(wù)和用戶組合重構(gòu)視角提出了第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。對平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理進(jìn)行數(shù)理建模、量化推演和實(shí)證檢驗(yàn)是未來研究的重點(diǎn)。

第三方眾包平臺；價(jià)值實(shí)現(xiàn)；機(jī)理；路徑

眾包是指創(chuàng)新導(dǎo)向型企業(yè)憑借在線開放式網(wǎng)絡(luò)，通過征招的方式將本應(yīng)由內(nèi)部成員承擔(dān)的任務(wù)外包給組織外部非特定對象的創(chuàng)新模式[1]。發(fā)展眾包有利于企業(yè)整合分散閑置的資源和能力、提升創(chuàng)新的速度與質(zhì)量、降低成本[2]，同時(shí)有助于推進(jìn)創(chuàng)新民主化進(jìn)程和推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新[3]。隨著大眾介入企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的眾包活動的迅猛發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了InnoCentive、IdeaConnection、Kaggle、易科學(xué)等一批專業(yè)化的第三方眾包平臺。第三方眾包平臺獨(dú)立于任務(wù)發(fā)包方與接包方，是由第三方機(jī)構(gòu)單獨(dú)經(jīng)營的、促進(jìn)眾包活動實(shí)現(xiàn)的虛擬空間，其本質(zhì)是促成由大眾提出的創(chuàng)意或其他工作被企業(yè)進(jìn)行商業(yè)化利用的獨(dú)立價(jià)值中介，其中就其“價(jià)值性”的內(nèi)涵來說，是指推動企業(yè)與大眾協(xié)作以完成產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)交互價(jià)值創(chuàng)造的調(diào)節(jié)者和促成者[4-6]。

第三方眾包平臺是眾包活動的主要參與主體之一，平臺經(jīng)營戰(zhàn)略中的兩個核心問題就是為平臺的用戶(發(fā)包方與接包方)創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)平臺自身的價(jià)值。目前，許多第三方眾包平臺的價(jià)值活動設(shè)計(jì)過分強(qiáng)調(diào)用戶的價(jià)值創(chuàng)造而忽視了平臺自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，難以為平臺帶來收益，造成一些第三方眾包平臺在進(jìn)行大規(guī)模投資后因沒有回報(bào)而不得以退出市場。研究第三方眾包平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)理和路徑，可以幫助平臺回收投資、提高收益，有利于眾包活動的快速健康發(fā)展。從已有研究能夠看出，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要聚焦于第三方眾包平臺的結(jié)構(gòu)、特征和運(yùn)行機(jī)制[7-13]，但還沒有文獻(xiàn)對平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)行研究，因此，本文的研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 第三方眾包平臺的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)架構(gòu)

傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論將價(jià)值活動視作一個簡單的以縱向產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的投入產(chǎn)出過程，上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)輸入，中游廠商對中間品或原材料進(jìn)行加工以產(chǎn)生附加價(jià)值，最后交給下游消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)利潤，產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值單向流動，上中下游各環(huán)節(jié)間經(jīng)由對立的、競爭的和議價(jià)的市場交易相聯(lián)系[14-15]。這種價(jià)值鏈架構(gòu)過分強(qiáng)調(diào)了企業(yè)自身異質(zhì)性資源和能力對價(jià)值創(chuàng)造的重要性，并未注意到消費(fèi)者的能動作用，更忽視了與互補(bǔ)者、競爭者、供應(yīng)商等利益相關(guān)方進(jìn)行合作的可能性，僅僅將信息和知識作為投入產(chǎn)出過程中的次要輔助資源[16-18]。

全球化和科技進(jìn)步導(dǎo)致的劇烈競爭，加上更為透明和完善的市場環(huán)境的形成，使傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造空間已大幅度縮小，為了能獲得優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的資源和技能，“抓住”在全球范圍內(nèi)不斷流動且分散的價(jià)值要素，第三方眾包平臺的價(jià)值活動已不再局限于平臺內(nèi)部或上下游產(chǎn)業(yè)之間，而是擴(kuò)展到了價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)內(nèi)進(jìn)行。第三方眾包平臺的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)是眾包平臺、接受平臺服務(wù)的發(fā)包方和接包方價(jià)值群落、相關(guān)的社會資源與環(huán)境等一同構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造組織形態(tài)[19-20]，在價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)中，價(jià)值由平臺聯(lián)合各利益相關(guān)者共同創(chuàng)造，并由平臺完成價(jià)值的系統(tǒng)性整合：

(1)平臺是整個架構(gòu)的“神經(jīng)中樞”。第三方眾包平臺負(fù)責(zé)連接眾包交易中的各類參與者，依靠數(shù)量龐大的用戶資源、高超的信息處理與業(yè)務(wù)整合能力，緊緊圍繞用戶需求提供服務(wù)[21]。首先，平臺基于交易中介的定位，發(fā)揮著集聚信息、匹配供需、促進(jìn)對接等功能，有效減少了發(fā)包與接包雙方的搜索成本與時(shí)間；其次，平臺通過聯(lián)合互補(bǔ)者、競爭者、供應(yīng)商，為用戶提供一站式服務(wù)體驗(yàn)；最后，平臺還提供全面深入的增值服務(wù)，提升平臺上用戶獲取的價(jià)值。

(2)用戶地位中心化。在第三方眾包平臺價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)的構(gòu)建過程中，發(fā)包方和接包方用戶的需求決定著價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)中成員提供的眾包服務(wù)的內(nèi)容和方式[22]。用戶不再僅僅是平臺服務(wù)的被動接受者，而是可以參與到服務(wù)的創(chuàng)意和開發(fā)環(huán)節(jié)中去、讓服務(wù)體現(xiàn)自身個性的“創(chuàng)新消費(fèi)者”。供需兩端用戶是平臺價(jià)值創(chuàng)造活動的源泉，共同激活了整個平臺的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)。

(3)其他利益相關(guān)方是價(jià)值共創(chuàng)者。互補(bǔ)者、競爭者、供應(yīng)商等主體具有自身獨(dú)特的資源和能力優(yōu)勢，被核心平臺作為異質(zhì)性的補(bǔ)充資源整合進(jìn)眾包服務(wù)的提供過程中，成為平臺價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)中的重要組成。具體來說，與互補(bǔ)平臺聯(lián)手可向用戶提供組合服務(wù)，滿足平臺用戶的多維度需求；與競爭平臺在服務(wù)價(jià)格與銷量方面訂立協(xié)議能夠避免平臺間的惡性競爭，讓核心平臺獲取高額收益；與供應(yīng)商的合作有助于核心平臺及時(shí)獲得市場需求信息、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。

(4)信息和知識具有高度的獨(dú)立價(jià)值。第三方眾包平臺把信息與知識作為主要的價(jià)值創(chuàng)造要素納入價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)中，將價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域從實(shí)體空間向虛擬空間擴(kuò)展，利用信息和知識來獲取價(jià)值。比如，平臺利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)解讀交易活動中的相關(guān)性，破解用戶消費(fèi)行為的“黑箱”，向用戶精準(zhǔn)地提供個性化增值服務(wù)。

可以看出，在第三方眾包平臺的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)中，參與者的功能和角色相比于傳統(tǒng)價(jià)值鏈發(fā)生了顛覆性的變化，比如收入要素(如用戶)變成了收入?yún)f(xié)調(diào)要素(用戶參與平臺創(chuàng)新)，成本協(xié)調(diào)要素(如競爭者、信息和知識)變成了收入?yún)f(xié)調(diào)要素(競爭平臺間的聯(lián)合，基于大數(shù)據(jù)分析向用戶提供定制化服務(wù))，第三方眾包平臺的價(jià)值創(chuàng)造活動呈現(xiàn)出了全新的特點(diǎn)。由于價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)密不可分，這導(dǎo)致了第三方平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)的改變，因此有必要對平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理與路徑進(jìn)行研究，幫助平臺處理好價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)平臺自身價(jià)值，提高平臺運(yùn)行的效率和穩(wěn)定性。

2 第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理

在第三方眾包平臺上，價(jià)值的交換在平臺、發(fā)包方用戶與接包方用戶之間的動態(tài)交易過程中完成[23]。一般情況下，用戶的價(jià)值創(chuàng)造與平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程應(yīng)是一致的，平臺提供給用戶其所需要的服務(wù)，并通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值而獲得利潤等顯性收益或品牌價(jià)值提升等隱性收益(見圖1)[24]。即使這兩種方向截然相反的價(jià)值流動在時(shí)間上出現(xiàn)了不同步的情況，如在發(fā)展初期平臺可能會基于盡快達(dá)到用戶安裝基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的考慮而實(shí)施低價(jià)策略以吸引用戶加入，導(dǎo)致無法立即獲得補(bǔ)償，但也終會在未來的與用戶的交易中獲取收益。在傳統(tǒng)觀念下，平臺最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)依賴于平臺與用戶之間的博弈，其關(guān)鍵在于：提高議價(jià)能力以從用戶方面收取較高價(jià)格；盡力避免競爭對手對平臺價(jià)值空間的壓縮；實(shí)施嚴(yán)格的內(nèi)部控制以盡量降低平臺的運(yùn)營成本。

圖1 第三方眾包平臺的一般價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理

按照一般的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理，價(jià)值在平臺與用戶之間的流動遵循對等原則，用戶接受到的服務(wù)的質(zhì)量直接與其支付水平相關(guān)，向每一位用戶提供的每一項(xiàng)服務(wù)都是平臺的直接收益來源。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和全球化競爭的不斷加劇，信息的流動速度正在不斷加快，流動方式也在持續(xù)改變，這導(dǎo)致了信息搜索的成本大大降低，長期以來由信息不對稱造成的商業(yè)壁壘正在瓦解，平臺的經(jīng)營戰(zhàn)略、用戶的行為都發(fā)生了巨大的變化。在一些第三方眾包平臺上，用戶已經(jīng)能夠以低價(jià)、免費(fèi)甚至補(bǔ)貼的方式持久地接受許多服務(wù)[25]，平臺服務(wù)的價(jià)格日益偏離其本身固有的價(jià)值，用戶的價(jià)值創(chuàng)造和平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程呈現(xiàn)出分離的趨勢。這一趨勢意味著用戶的價(jià)值創(chuàng)造與平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間已沒有必然的一致關(guān)系，即平臺即使向用戶提供了高質(zhì)量的服務(wù)也未必能在用戶身上實(shí)現(xiàn)收益。

用戶價(jià)值創(chuàng)造與平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程的分離推翻了原有的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理，第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)已經(jīng)由傳統(tǒng)意義上的提高投入產(chǎn)出效率轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽谠杏脩羧旱幕A(chǔ)上開發(fā)新收益源，通過服務(wù)和用戶組合的重構(gòu)尋求價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一方面，原有的基礎(chǔ)服務(wù)不一定能夠?yàn)榈谌奖姲脚_帶來收益，平臺需要重構(gòu)服務(wù)組合以挖掘新的收益源，即“通過甲服務(wù)增加用戶流量，而通過乙服務(wù)來獲取價(jià)值”。平臺通過低價(jià)、免費(fèi)甚至補(bǔ)貼的方式將基礎(chǔ)服務(wù)提供給用戶，以增加用戶重新選擇平臺時(shí)的沉沒成本、機(jī)會成本和轉(zhuǎn)換成本，將用戶牢牢地“鎖定”在現(xiàn)有平臺上，再通過捆綁服務(wù)提供或開發(fā)增值服務(wù)等方式從用戶身上獲取收益。另一方面，原有的目標(biāo)用戶不一定能為第三方眾包平臺帶來收益，平臺要重構(gòu)用戶組合以開拓新的收益源，即“通過甲用戶群吸引乙用戶群，從乙用戶群身上獲取價(jià)值”。不同用戶之間存在著緊密聯(lián)系，平臺用戶群的規(guī)模影響著某一用戶在平臺上購買平臺服務(wù)的動力。平臺可以通過增加用戶的豐裕度以吸引更多的用戶，并向新加入的用戶提供增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)收益。此外，用戶對平臺服務(wù)的需求和支付意愿各有不同，平臺可將用戶按照需求價(jià)格彈性高低分為不同的群體收取不同的價(jià)格，以最大限度地攫取消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)長短期價(jià)值最大化。過程分離視角下第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理如圖2所示。

圖2 過程分離視角下第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理

3 第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑

基于用戶價(jià)值創(chuàng)造與平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程分離背景下的平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理，本文從服務(wù)組合重構(gòu)和用戶組合重構(gòu)的視角設(shè)計(jì)了五種第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。其中，前兩種路徑屬于服務(wù)組合重構(gòu)，后三種路徑屬于用戶組合重構(gòu)。

3.1 服務(wù)組合重構(gòu)

在以基礎(chǔ)服務(wù)增加用戶對平臺的“粘性”的基礎(chǔ)上，通過提供捆綁服務(wù)或增值服務(wù)獲取收益。

(1)提供捆綁服務(wù)。第三方眾包平臺可以以結(jié)盟的方式聯(lián)合在一起，將各自的服務(wù)捆綁起來以統(tǒng)一的價(jià)格出售給用戶。捆綁服務(wù)基于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的多數(shù)定理，能夠使用戶在有差異服務(wù)上的支付意愿均衡化，降低用戶對服務(wù)價(jià)格變動的敏感程度，讓經(jīng)過捆綁后的服務(wù)總價(jià)格高于單個服務(wù)的簡單價(jià)格加和[26]，有利于平臺擴(kuò)大市場規(guī)模，獲取高額收益。

此外，用戶向第三方眾包平臺提交的一部分待解決問題具有系統(tǒng)集成特征，每一問題由核心問題與若干附屬問題構(gòu)成，需要具有不同的資源和能力的平臺合作進(jìn)行解答。平臺間聯(lián)盟的形成可以減少用戶企業(yè)在搜尋問題解決方案中的障礙，并有利于不同類型平臺服務(wù)的市場推廣。一方面，捆綁服務(wù)制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，將不同平臺的服務(wù)一站式打包提供給企業(yè)用戶，讓企業(yè)避免了逐個“一對一”地與不同平臺進(jìn)行談判的麻煩，節(jié)約了大量的交易成本，同時(shí)增加了用戶對平臺服務(wù)的“粘性”，有利于將用戶長久地留在平臺上；另一方面，將核心與附屬解決方案打包提供給企業(yè)用戶，也可以增加附屬平臺的價(jià)值，有利于不同層次平臺的共同發(fā)展。

知名眾包創(chuàng)新研究平臺InnoCentive通過將自身的技術(shù)創(chuàng)新方案服務(wù)，與戰(zhàn)略交易流服務(wù)平臺yet2.com的技術(shù)前景分析和潛力企業(yè)篩選服務(wù)、科學(xué)實(shí)驗(yàn)外包在線社區(qū)Science Exchange的科研實(shí)驗(yàn)與儀器設(shè)備眾包服務(wù)、退休科學(xué)家網(wǎng)絡(luò)平臺YourEncore的退休科研專家服務(wù)進(jìn)行捆綁，向平臺上的發(fā)包用戶提供一站式打包解決方案，取得了巨大的市場成功。Crowdsite平臺通過與著名語言平臺Duolingo進(jìn)行合作，將平臺上的任務(wù)和用戶簡歷翻譯成多個語種，大大提高了問題解決的概率。

(2)提供增值服務(wù)。第三方眾包平臺可在以低價(jià)、免費(fèi)甚至補(bǔ)貼的形式達(dá)到用戶安裝基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，利用用戶已牢固定型的消費(fèi)習(xí)慣向其提供增值服務(wù)。增值服務(wù)與捆綁服務(wù)在本質(zhì)上都是一種服務(wù)組合的重構(gòu)，但后者中的兩種服務(wù)都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值，而前者中只有增值服務(wù)帶來了收益，基礎(chǔ)服務(wù)則在價(jià)值上做出了讓步以吸引用戶。基于第三方眾包平臺不僅為供需兩端提供交易信息與交易空間，還加入到眾包交易活動中的特點(diǎn)，代表性的增值服務(wù)可總結(jié)為以下幾種：①接包方推薦。平臺根據(jù)任務(wù)特點(diǎn)向發(fā)包方推薦合適的問題解決者；②合同管理。監(jiān)督發(fā)包和接包雙方履行合同的狀況；③跟蹤評估。包括對合同履行過程中的過程跟蹤評估和合同完成后的后評估；④其他服務(wù)。如制作技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同書、定制化信息提供和專家咨詢等[27]。

開放式創(chuàng)新中介平臺IdeaConnection根據(jù)一些企業(yè)用戶希望高效地取得問題解決方案的愿望，提供端到端增值服務(wù)，利用平臺建設(shè)的接包方用戶能力信息數(shù)據(jù)庫，為用戶企業(yè)推薦可能匹配的接包方，并推動發(fā)包方與接包方之間進(jìn)行談判。開放式創(chuàng)新服務(wù)提供商N(yùn)ineSigma將注冊用戶解答問題后在平臺系統(tǒng)中積累的經(jīng)驗(yàn)值排序做成“社區(qū)風(fēng)云榜”和用戶的社區(qū)簡歷，供有需要的企業(yè)發(fā)包方付費(fèi)使用，幫助發(fā)包方準(zhǔn)確定位到目標(biāo)問題領(lǐng)域的專家，大大提升了眾包搜索的效率。

3.2 用戶組合重構(gòu)

平臺可以利用不同用戶之間的聯(lián)系和區(qū)別，重構(gòu)用戶組合以實(shí)現(xiàn)顯性與隱性價(jià)值的最大化。

(1)衍生收益源。平臺用戶之間往往存在著內(nèi)在的緊密聯(lián)系，平臺服務(wù)給某一名用戶帶來的效用往往與使用該平臺的其他用戶的數(shù)量密切相關(guān)。假如眾包平臺的使用者數(shù)量過少，則他們只能進(jìn)行數(shù)量有限的信息交流和收集，且還需要分擔(dān)平臺的經(jīng)營成本；但如果用戶數(shù)量的增長超過了“門檻”值，達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，用戶就能開始享受到網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的好處，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)外部性的自我增強(qiáng)機(jī)制會被觸發(fā)，原用戶衍生出新用戶的過程將不斷自動循環(huán)發(fā)生，用戶規(guī)模和平臺價(jià)值也將呈幾何級數(shù)增長。

因此，第三方眾包平臺可以在發(fā)展初期采取低價(jià)、免費(fèi)甚至補(bǔ)貼等策略以迅速擴(kuò)大用戶群體的規(guī)模，提高平臺的資源豐裕度與解決問題能力，增強(qiáng)用戶對平臺服務(wù)的粘性，以不斷擴(kuò)大已有用戶群的規(guī)模，達(dá)到吸引新用戶加入并充分地從他們身上挖掘價(jià)值的目的。然而值得關(guān)注的是，某一用戶群的引入在產(chǎn)生正外部性吸引新用戶群的同時(shí)，也可能會產(chǎn)生負(fù)外部性給已有用戶群的利益帶來損害，因此平臺必須仔細(xì)權(quán)衡利弊。

世界最大的開放式創(chuàng)新中介平臺IdeaConnection通過嚴(yán)格遵守滿意支付(除非發(fā)包方對問題解決方案滿意，否則可以不向接包方交納任何費(fèi)用)和信息保密(發(fā)包企業(yè)的背景資料和收到的問題解決方案的任何細(xì)節(jié)對相關(guān)參與者以外的一切人都嚴(yán)格保密)兩項(xiàng)原則，吸引了大批世界級科學(xué)家團(tuán)隊(duì)和全球知名企業(yè)加入，這些標(biāo)桿參與者產(chǎn)生的正外部性又為平臺在社會生態(tài)學(xué)、納米科技、虛擬實(shí)境等方面帶來了龐大的接包專家用戶群，以及在航天航空、汽車制造、新能源、新材料、信息技術(shù)等工業(yè)領(lǐng)域中的發(fā)包企業(yè)用戶群。

(2)分級收益源。第三方眾包平臺的用戶對于服務(wù)的需求價(jià)格彈性各不相同，用戶總希望能以自己認(rèn)為合理的價(jià)格享受到平臺提供的服務(wù)，如果平臺機(jī)械地以統(tǒng)一價(jià)格提供服務(wù)，則會將相當(dāng)大數(shù)量的用戶排除于服務(wù)范圍之外，不利于滿足不同市場用戶的需求和平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，平臺的運(yùn)作建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上，平臺的邊際成本幾乎為零，特殊的成本結(jié)構(gòu)也意味著用戶的數(shù)量越多，每個用戶負(fù)擔(dān)的平均成本就越低，平臺方的收益就越多。

因此，第三方眾包平臺可以依據(jù)用戶對同一服務(wù)需求價(jià)格彈性的不一致，將所有用戶進(jìn)行分級，對不同的用戶群制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以滿足用戶的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值獲取的最大化和持續(xù)性。值得注意的是，平臺雖然完全可以在同質(zhì)的服務(wù)上進(jìn)行用戶分類收費(fèi)，但為了防止因不公平感而導(dǎo)致高收費(fèi)用戶流失，提供給該用戶群體的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該適當(dāng)?shù)呐c低收費(fèi)群體有所不同。

為了滿足用戶的不同需求，InnoCentive平臺向用戶提供不同版本的服務(wù)，并收取不同的費(fèi)用：①基礎(chǔ)版服務(wù)。主要針對一般用戶，包括為用戶建立聯(lián)系、提供更多信息以縮小選擇范圍、連接互補(bǔ)性平臺等；②升級版服務(wù)。在基礎(chǔ)版服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了監(jiān)測外部技術(shù)市場、支持籌資與營銷等市場化行為、購買與出售技術(shù)等功能；③高端版服務(wù)。包括升級版中的所有功能，還增加了知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)評價(jià)評估、支持標(biāo)準(zhǔn)制定、測試與培訓(xùn)、管制與仲裁等服務(wù)。但是，對于大多數(shù)用戶來說，基礎(chǔ)版所具有的功能已能夠滿足需求。

(3)逆向收益源。第三方眾包平臺是一個明顯的“雙邊市場”，其兩邊分別是通過平臺來進(jìn)行互動與交易的發(fā)包方和接包方兩種不同類型的用戶群，兩端用戶群之間存在著間接網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊用戶的數(shù)量會對另一邊用戶的數(shù)量產(chǎn)生影響。這種間接網(wǎng)絡(luò)外部性帶來了“雞生蛋蛋生雞”的問題：吸引一邊用戶加入平臺的前提是平臺必須先積累眾多的另一邊用戶，但另一邊用戶也只有在估計(jì)到這一邊用戶會大規(guī)模參與的情況下才會先期加入平臺，所以平臺面臨著應(yīng)該先吸引哪一邊用戶加入以最大化地獲取顯性和隱性價(jià)值的問題。

為了解決這一問題，平臺可以根據(jù)兩邊用戶市場勢力的大小，逆轉(zhuǎn)收益來源的方向，將原本的從發(fā)包與接包用戶獲取收益改為僅從其中市場勢力小的一方獲取收益，或放棄原有的收益來源而另外開辟新的收益來源，從除用戶之外的其他利益相關(guān)者(如廣告商)處得到收益，以有效平衡兩邊用戶群的需求，最大化平臺的價(jià)值獲取空間。

網(wǎng)絡(luò)編程平臺Odesk堅(jiān)持向平臺兩端用戶(發(fā)包方和接包方)進(jìn)行不對稱收費(fèi)，其超過20萬的“問題解決者”不必交納任何費(fèi)用，而“問題尋求者”除了要支付注冊時(shí)的會員費(fèi)外，還要依照發(fā)布在平臺上的任務(wù)難度和獎金數(shù)額依一定比例向平臺交納問題張貼費(fèi)與成交傭金。數(shù)據(jù)挖掘和預(yù)測模型競賽平臺Kaggle作為世界上最大的數(shù)據(jù)科學(xué)家社區(qū)，同時(shí)對其超過13萬人的發(fā)包方用戶和數(shù)據(jù)科學(xué)家接包群體實(shí)行免費(fèi)開放政策，而通過龐大的用戶群體吸引廣告商在平臺上發(fā)布廣告而盈利。

4 結(jié)論與啟示

(1)從第三方眾包平臺的架構(gòu)上看，由于市場環(huán)境的改變和技術(shù)發(fā)展，平臺越來越依賴于與用戶、互補(bǔ)者、競爭者、供應(yīng)商等利益相關(guān)者共同構(gòu)建的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)來提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，平臺中參與者的功能和角色相比于傳統(tǒng)價(jià)值鏈也發(fā)生了顛覆性變化。因此，第三方眾包平臺要改變傳統(tǒng)的價(jià)值鏈觀念，重視用戶在平臺價(jià)值創(chuàng)造活動中的能動作用，用競合思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)的競爭思維來處理與互補(bǔ)者、競爭者、供應(yīng)商的關(guān)系。不但要與利益相關(guān)者討價(jià)還價(jià)以影響價(jià)值的分配，更要和它們緊密合作以做大可供分配的價(jià)值“蛋糕”。

(2)從價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理上看，隨著全球化競爭的不斷加劇和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，用戶的價(jià)值創(chuàng)造與平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程呈現(xiàn)出分離趨勢，這導(dǎo)致第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)由提高投入產(chǎn)出效率轉(zhuǎn)變?yōu)榛谠杏脩羧旱男率找嬖撮_發(fā)。因此，平臺要重新思考用戶價(jià)值創(chuàng)造與平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)間的關(guān)系，并利用不同服務(wù)、不同用戶之間的關(guān)聯(lián)，對服務(wù)和用戶進(jìn)行差別定位，分別識別出為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)而存在的服務(wù)和用戶，通過重構(gòu)服務(wù)和用戶組合尋求價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

(3)從價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑上看，為原用戶群提供基礎(chǔ)服務(wù)是平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)的先導(dǎo)，第三方眾包平臺應(yīng)致力于在發(fā)展初期通過低價(jià)、免費(fèi)或補(bǔ)貼等方式為用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)以增加流量，并在此基礎(chǔ)上從發(fā)展新服務(wù)和新用戶兩方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值。一方面，平臺應(yīng)重構(gòu)服務(wù)組合，向用戶提供捆綁服務(wù)和增值服務(wù)；另一方面，平臺應(yīng)重構(gòu)用戶組合，從衍生、分級和逆向用戶群中實(shí)現(xiàn)收益。

第三方眾包平臺的價(jià)值實(shí)現(xiàn)對眾包活動的發(fā)展具有重要的影響，因此，對第三方眾包平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理進(jìn)行數(shù)理建模與量化推演，并利用大樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對其進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，將是以后進(jìn)一步研究的方向。

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(責(zé)任編輯 沈蓉)

Value Realization Mechanism and Pathways for the Third-Party Crowdsourcing Platform

Yu Kunyue1，Gu Xin1,2，Wang Tao1,2

(1.Business School of Sichuan University，Chengdu 610064，China； 2.Innovation and Entrepreneurship Research Institute of Sichuan University，Chengdu 610064，China)

Users value creation and platform value achievement are two core issues of the third-party crowdsourcing platform’s business strategy.However，in the design of many third-party crowdsourcing platforms，users value creation has usually been overemphasized and platform value realization neglected，so that platforms couldn’t realize gains.This paper firstly built value-creating ecologies framework of the third-party crowdsourcing platform，and analyzed the violently disruptive changes of functions and roles of platform participants.Secondly,it studied value realization mechanism for the third-party crowdsourcing platform，namely that with the separation of users value creation and platform value achievement，the point of value realization has changed into new gains sources development based on existing users.Finally，from the perspective of portfolio reconstruction of services and users，value realization pathways for the third-party crowdsourcing platform were given.This paper also pointed out that mathematical model，quantitative deduction and empirical examination of value realization mechanism would be possible directions in future research.

Third-party crowdsourcing platform；Value realization；Mechanism； Pathway

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于跨組織關(guān)系演化的知識鏈關(guān)系治理研究”(71571126)，國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的非正式治理研究”(71602132)，四川省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“四川省科技成果資本化研究”(SC14C018)，四川省軟科學(xué)重大項(xiàng)目“四川省科技成果轉(zhuǎn)化模式研究”(2015ZR0231)，四川省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新體系建設(shè)路徑研究”(2014ZR0183)。

2016-06-14 作者簡介：余琨岳(1986-)，男，廣西桂林人，四川大學(xué)商學(xué)院博士生；研究方向：創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理。

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