基于游客滿意度的中國傳統古村鎮旅游發展研究

萬芳婷，劉 爭，王仁文

（南昌大學經濟管理學院，南昌 330031）

基于游客滿意度的中國傳統古村鎮旅游發展研究

萬芳婷，劉 爭，王仁文

（南昌大學經濟管理學院，南昌 330031）

游客滿意度評價是影響旅游發展質量的重要因素。本文基于游客滿意度分析，采用問卷調查與因子分析相結合的方法，以上饒篁嶺、江灣及李坑為樣本，對中國傳統古村鎮旅游滿意度及其主要影響因子進行分析。結果表明，三大景區游客滿意度主要受到景區住宿和餐飲的服務質量及性價比、景區公共基礎設施、景區商品及購物點、景區門票性價比和服務人員的質量等因素的影響，據此從產品、市場、服務、特色等角度對傳統古村鎮的旅游發展提出優化建議。

游客滿意度；古村鎮；因子分析

1 引言

第十二屆全國人民代表大會第五次會議上，李克強總理的政府工作報告中指出，“要完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游，進一步釋放國內需求潛力”。古村鎮旅游作為鄉村旅游重要的組成部分，其旅游質量提升成為旅游規劃開發的重點，也是貫徹國家旅游扶貧的重要舉措。

21世紀以來，伴隨著古村鎮旅游開發熱潮，國內眾多學者從傳統古村鎮對概念、資源特征、開發模式和保護途徑等方面進行深入研究。截止到2017年3月10日，以“傳統村鎮”、“古村鎮”等為關鍵詞，在“中國知網”共檢索到相關文獻共180余篇，其中共有72篇涉及傳統古村鎮旅游的期刊文獻。薛亮，張海霞[1]等依據陜西省旅游資源普查數據，總結出陜西省古村鎮旅游資源的特征，對陜西省古村鎮的旅游開發總體思路進行了宏觀探討。龔克，鄧春鳳[2]等在總結我國歷史文化名鎮保護與開發的特點與模式的基礎上，以大圩古鎮的保護與開發為例，提出了古鎮保護與開發的策略。吳文智，張利平[3]等通過對江浙滬皖四地古村鎮案例的分析，總結了古村鎮現行收費模式及其潛在的影響因素，為古村鎮如何根據主客觀情況選擇合理的門票收費模式提供借鑒。綜上所述，其研究內容主要集中在傳統古村鎮資源特點和價值、旅游資源的保護與開發及旅游開發造成的影響等領域，以游客為視角的研究較少。因此本文將游客滿意度引入到傳統古村鎮旅游發展研究中，分析影響古村鎮旅游滿意度的主要因子，并提出相關提升旅游服務質量和游客體驗感受的對策，以期古村鎮旅游形成正面的旅游口碑效應和較高的重游率。[4]

2 概念體系與研究方法

2.1 概念體系

2.1.1 傳統古村鎮

經過分析各類文獻發現，在傳統古村鎮的研究中，先后采用了“傳統村鎮”、“傳統聚落”、“古村落”、“歷史文化名村(鎮)”等多種名稱，在此先對相關概念進行解析。

傳統村鎮：傳統村鎮是建筑遺產、文物古跡和傳統文化比較集中，能較完整地反映某一歷史時期的傳統風貌、地方特色和民族風情，清代以前建造或在中國革命歷史中有重大影響的成片歷史傳統建筑群、紀念物、遺址等，基本風貌保持完好的村鎮（陸林，2006）。[5]

古村(鎮)：中國古村落保護與發展委員會認為，古村(鎮)就是那些上溯源頭在明清之前，至今已有五六百年歷史的村寨聚落。學術界對此存在異議，其中丁懷堂（2007）認為，古村(鎮)應當滿足以下4個條件：一是有比較悠久的歷史；二是有豐富的歷史文化遺存，包括物質的和非物質的；三是基本保留原來村莊的體系；四是有鮮明的地方特色。[6]

歷史文化名村(鎮)：歷史文化名村(鎮)是由國家建設部和文物局設置的一種保護制度，2002年提出了歷史村鎮的概念，即“保存文物特別豐富并且有重大歷史價值或者革命紀念意義的城鎮、村莊”。2003年進行修訂，認為歷史文化村鎮是能較完整地反映一些歷史時期的傳統風貌和地方民族特色的村鎮。

基于以上文獻研究基礎，結合本課題研究需要，本文將傳統古村鎮定義為：在一定歷史時期，處于特定自然環境條件和文化背景下形成的，存續至今并保留有一定的傳統風貌與地方特色的村鎮。[7]

2.1.2 游客滿意度

游客滿意是一種心理活動，游客滿意度是指游客的需要得到滿足后的愉悅程度（李智虎，2003）。[8]游客滿意度是指游客對旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗結果進行比較而產生的一種心理狀態，是游客的心理比較過程及結果（俞萬源，2013）。[9]可見，游客滿意度強調的是游客的心理比較過程，是游客基于其出游期望與實地游覽體驗所形成的對旅游目的地的綜合評價。

旅游活動，就是“吃、住、行、游、購、娛”六要素綜合的過程。因此，游客滿意度主要受到景區住宿和餐飲的服務質量及性價比、景區公共基礎設施、景區商品及購物點、景區門票性價比和服務人員的質量等因素的影響。

2.2 研究方法

2.2.1 問卷調查法

問卷調查法是針對研究主題設計與之相符合、邏輯清晰的問卷，通過問卷的發放與填寫來間接收集研究材料的一種手段。

在相關文獻研究的基礎上，將問卷設計為兩大部分。第一部分統計游客個體特征，包括游客來源地、年齡、工作性質、學歷以及平均月收入；第二部分為問卷的核心，結合上饒古村鎮旅游主要影響因素，設計了23個測量指標來具體、客觀地進行游客滿意度的調查。

問卷調查均采用五級評分制進行測量，以1—5分來表示游客的滿意程度，數值越小，滿意度越低，即1表示非常不滿意，2表示不滿意，3表示一般，4表示比較滿意，5表示非常滿意。[10]

2.2.2 因子分析法

因子分析是在保障最少的信息損失量的基礎上，將眾多的原始變量綜合濃縮成較少的幾個公因子，使得因子具有可命名性的多元統計分析方法。具有以下特征：（1）因子個數通常少于原始變量的個數；（2）提取的公因子能夠反映原始變量的絕大部分信息；（3）因子之間的線性相關關系不顯著；（4）因子具有命名解釋性。[11]本文調查問卷指標多，數據搜集量大。為降低數據處理工作量、減少變量重疊問題，這里采用因子分析法對問卷指標進行降維和統計分析。[11]

3 樣本測算與結果分析

3.1 數據收集與整理

2016年7月至8月，在上饒篁嶺、江灣及李坑三個景區進行問卷發放以獲取第一手資料。根據后期的整理統計，共計回收問卷335份，以此作為本文分析研究的樣本數據。

3.2 個體特征分析

調查問卷的第一部分主要是統計游客的個體特征，運用SPSS統計軟件對其進行頻率統計，結果如表1、圖1所示。

表1 個體特征統計數據Tab.1 Individual Characteristics of Statistical Data

圖1 客源地頻率統計Fig.1 Tourists frequency statistics

游客個體特征分析結果表明，游客男女性別分布比例相當，年齡結構以35歲以內的中青年游客市場為主，所占比例高達65.3%，并且擁有本科學歷的學生群體是其主要客源，因而游客收入整體水平不高，集中分布在5000元以下。游客客源地方面，排名前三位的分別是江西省（33%）、湖北省（14.6%）、安徽省（6.5%），而江西省周邊六省（湖南、湖北、安徽、浙江、福建、廣東）共計32.4%，表明來此地的游客以本省及其周邊鄰省為主。

3.3 測量指標分析

3.3.1 KMO 和Bartlett球形檢驗

參與因子分析的各變量必須高度相關并且有信息重疊，這樣才能夠保證把信息重疊的部分提取出來，以降低維數。運用SPSS軟件對變量進行KMO和Bartlett球形檢驗，結果如表2所示。KMO值=0.914，該數值大于0.9，表明本次分析的變量整體非常適合做因子分析；Bartlett 球形度檢驗的Sig.顯著p值=0.000，說明與KMO檢驗結論一致，該變量集適合做因子分析。

表2 KMO 和Bartlett球形檢驗Tab.2 KMO and Bartlett's Test

3.3.2 共同度分析

表3是因子共同度輸出結果，展示的是因子分析中的變量集分別被提取或者解釋的信息程度。表中各個變量的初始值均為1，表示100%的表達原始信息，沒有任何丟失。一般而言，變量的提取值小于0.4則表明在因子分析中的作用被忽略，該變量應予以剔除。在表中，“到達景區的外部交通便利性”這一變量提取值為0.392小于0.4，因此在下一步的分析中需要進行刪除。

表3 共同度Tab.3 Communalities

3.3.3 總方差貢獻率分析

在剔除“到達景區的外部交通便利性”變量之后，對變量集進行第二次因子分析。表4表明SPSS對原始變量集提取出4個公因子，信息程度累計達到63.748%。

表4 總方差貢獻率Tab.4 Total Variance Explained

3.3.4 旋轉后因子矩陣分析

表5為因子旋轉后因子載荷矩陣，可以看出每個公因子分別主要解釋了哪些變量，同時通過該矩陣可以進行因子命名及因子解釋。

表5 旋轉后因子矩陣Tab.5 Rotated Component Matrix (a)

3.3.5 因子得分計算

因子模型建立完畢，運用回歸方案將公因子表示為原始變量的線性組合。

3.4 結果分析

通過SPSS的因子分析提取出來了4個公因子，信息程度累計達到63.748%。公因子1主要包含景區住宿和餐飲的服務及性價比，其貢獻率達到了41.239%，在整體評價中占有重要地位；公因子2貢獻率達到了11.58%，主要關于景區公共基礎設施的評價，包括廁所、標識牌、休憩設施等；公因子3主要針對景區商品及購物點，貢獻率達到5.889%；公因子4主要解釋景區門票性價比和服務人員的質量兩個變量，貢獻率達到5.03%。

4 傳統古村鎮游客滿意度提升對策

（1）重點開發短線精品旅游產品。上饒三大古村鎮的游客客源市場以江西省境內游客及周邊六省的游客為主，距離越遠的區域游客所需付出的時間成本和旅途成本越高，那么景區對其的吸附能力就越小。近距離的客源市場多偏好周末假日休閑旅游活動，因而應有針對性的開發短線精品旅游產品，以歷史文化、民俗文化、建筑文化、美食文化等古村鎮文化特色為吸引物，并將其融入旅游項目、旅游環境和旅游服務當中，設計特色精品旅游線路，讓游客在有限的時間內充分體驗古村鎮的獨特魅力。

（2）注重旅游項目的體驗性開發。古村鎮客源以中青年市場為主，尤其是大學生群體占據絕大部分。以學生為代表的群體偏好體驗性強和新奇特的旅游產品，因此上饒三大古村鎮的旅游開發應增加民俗體驗、民宿體驗、休閑農業體驗等，使得古村鎮旅游迸發新的活力。

（3）提高古村鎮住宿和餐飲服務質量與水平。從數據分析結果可知，景區的住宿和餐飲服務對游客滿意度的影響力度最大。從游客體驗角度入手，提高住宿和餐飲的服務水平，例如打造上饒地方特色餐飲品牌，增加菜品種類，適應游客多元需求；形成星級酒店、經濟型酒店、特色民宿、主題酒店等多樣住宿類型，提高酒店線上和線下服務質量，特別是達到賓館WIFI全覆蓋，讓游客感受到人文關懷，產生賓至如歸的感受，為古村鎮的旅游提供更多的經濟發展點。

（4）加強特色旅游商品開發與設計。旅游商品是對旅游地開發的重要一環，旅游服務具有無形性，需要通過其他物質形式進行表示，而旅游商品則是其重要體現形式。旅游商品的開發應充分結合地方特色文化、歷史與民俗，設計手工藝品、土特產品、特色小吃，以及高檔旅游紀念品，這樣不僅可以喚醒游客的美好記憶，而且有助于增強古村鎮的營銷宣傳效果，成為古村鎮可移動性的營銷展示。

（5）完善古村鎮內部旅游公共基礎設施。旅游公共基礎設施關系到游客是否能夠有效便利地進行旅游活動，加強相關旅游公共基礎設施建設（指示牌、廁所、休憩設施等），不僅要合理布局，還必須做到與古村鎮整體環境相協調，為游客提供一個更優的游覽環境，以提升其整體滿意度。

5 結語

本文采用了定性研究和定量研究相結合的方法，基于實地調查問卷的基礎，通過SPSS軟件，采用因子分析法來構建因子模型，進一步分析調查數據，得出的結果具有較高的客觀性和科學性。與此同時，文章存在一定的不足之處，主要體現在：（1）問卷的樣本數較小，而且僅選取了三個具有地方代表性的古村鎮，其結論在適應性方面存在局限；（2）在共同度的分析中，有幾個變量無法滿足共同度達到0.5的要求，因此分析過程中將其剔除，造成結果有失完整，在今后的研究中需要加以完善。

經濟的發展及休假制度的完善推動了旅游業的迅猛發展，旅游業也已經開始從先前的觀光旅游為主轉向了以休閑度假旅游為主，這使得大城市周邊的中國傳統古村鎮旅游步入了一個重要的發展階段。將游客滿意度這一概念引入到傳統古村鎮的開發研究之中，不僅可以為古村鎮的開發規劃與戰略營銷提供科學的參考依據，而且可以更大程度地滿足游客的需求，有利于景區的長期可持續發展，具有較強的現實指導意義。

[1] 薛亮,張海霞,趙振斌.陜西省古村鎮旅游資源特征及其開發對策研究[J].干旱區資源與環境,2008,22(3):123-127.

[2] 龔克,鄧春鳳.歷史文化古鎮的保護與開發策略——以桂林大圩古鎮為例[J].安徽農業科學, 2011,39(17):10558-10560.

[3] 吳文智,張利平,邱扶東.古村鎮旅游門票收費模式及其影響因素——基于江、浙、滬、皖四地案例研究[J].旅游學刊,2013,28(8):34-41.

[4] 張國茂.古鎮游客滿意度測評指標體系構建與測評探討[D].成都:西南財經大學,2009.

[5] 劉莉,陸林.國內傳統村鎮旅游發展研究評述[J].資源開發與市場,2006,22(1):79-81.

[6] 丁懷堂.新農村建設中加強古村落保護的思考[J].徽州社會科學,2007,(6):46-47.

[7] 朱桃杏,陸林,李占平.傳統村鎮旅游發展比較——以徽州古村落群與江南六大古鎮為例[J].經濟地理,2007,27(5):842-846.

[8] 李智虎.談旅游景區游客服務滿意度的提升[J].企業活力,2003,(4):39-41.

[9] 俞萬源,馮亞芬.梁錦梅.基于游客滿意度的客家文化旅游開發研究[J].地理科學,2013,33(7):824-830.

[10] 丁風芹,姜洪濤,侯松巖,周娟.中國傳統古村鎮游客重游意愿的影響因素及作用機理研究——以周莊為例[J].人文地理,2015,(06):146-152.

[11] 陳楠.旅游統計學實務與SPSS應用[M].北京:中國社會科學出版社,2015:150-174.

Research on the Development of Chinese Traditional Ancient Villages Tourism Based on Tourist Satisfaction

WAN Fang-ting, LIU Zheng, WANG Ren-wen
(School of Economics & Management, Nanchang University, Nanchang 330031, China)

The evaluation of tourist satisfaction is an important factor affecting the quality of tourism development. Based on tourist satisfaction analysis, the paper analyzes the tourist satisfaction and its main influencing factors of Chinese ancient villages by using the method of questionnaire survey and factor analysis, which the Huangling, Jiangwan and Likeng as samples. And the results show that the tourist satisfaction of the samples are mainly affected by the factors such as the service and cost of the scenic spots and restaurants, the public infrastructure of the scenic spots, the shopping and shopping points of the scenic spots, the cost of the scenic spots and the quality of the service personnel, then give the development optimization suggestions according to the product, the market, the service, the characteristic and so on to the traditional ancient village.

tourist satisfaction; ancient villages; factor analysis

F592.7

A

1672-6286(2017)01-0083-09

萬芳婷（1996-），女，江西南昌人，本科，主要從事旅游管理與規劃研究。