SNS網(wǎng)站廣告模式研究

崔瑩+楊瀟

摘 要：SNS社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中擔(dān)負(fù)起了連接人的使命，即將現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)系移居至互聯(lián)網(wǎng)上。這個(gè)平臺(tái)不僅僅具有娛樂(lè)與連接的功能，同時(shí)它也兼具了為各種產(chǎn)品與服務(wù)提供更廣闊的傳播平臺(tái)，為信息提供更多的溝通渠道的功能。本文旨在通過(guò)對(duì)SNS社交網(wǎng)站的整體研究分析，對(duì)受眾群心理的研究，詳細(xì)的介紹SNS社交網(wǎng)站最為一個(gè)社會(huì)化媒體所承擔(dān)的社會(huì)媒體責(zé)任以及其現(xiàn)有的廣告模式與機(jī)制，探索其廣告機(jī)制的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及如何突破現(xiàn)有機(jī)制的瓶頸進(jìn)行品牌傳播。

關(guān)鍵詞：SNS 廣告模式 營(yíng)銷(xiāo)模式

一、SNS綜述

SNS即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service），也被解釋為Social Network Software 或者Social Network Site。維基百科對(duì)于SNS的定義是：用戶(hù)基于共同的興趣愛(ài)好、活動(dòng)，利用軟件在網(wǎng)絡(luò)上建筑一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)②。從狹義的角度理解，SNS也就是為了使個(gè)人或者是團(tuán)體之間產(chǎn)生關(guān)系的社交網(wǎng)站，其中為用戶(hù)提供了多種工具與服務(wù)，使用戶(hù)與用戶(hù)之間可以進(jìn)行互動(dòng)與聯(lián)系，可以進(jìn)行信息傳遞與情感交流。

目前世界范圍內(nèi)著名的SNS社交網(wǎng)絡(luò)有Facebook、Twitter、人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)等。SNS便因此承擔(dān)起社會(huì)化媒體的責(zé)任。以Facebook為例，其全球注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)兩億，如果把Facebook比作一個(gè)國(guó)家，那他的人口數(shù)量在世界上將排名第五。在SNS用戶(hù)進(jìn)行進(jìn)行個(gè)人信息處理、社交關(guān)系管理、信息提供與分享的同時(shí)，這一系列行為為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)與社會(huì)價(jià)值。

二、研究的主要內(nèi)容——SNS廣告機(jī)制

社會(huì)化媒體比傳統(tǒng)媒介擁有了更強(qiáng)大的傳播功能，它具有了參與性、公開(kāi)性、交流性、對(duì)話(huà)性、流動(dòng)性和社區(qū)化的特性。傳統(tǒng)廣告媒介接收信息的對(duì)象是個(gè)人，而在SNS中傳播廣告的對(duì)象是群體。個(gè)體的注意力是有限的，而群體的注意力卻是無(wú)限的。SNS廣告機(jī)制與模式的核心理念是以群體的注意力來(lái)影響群體的注意力，以群體的價(jià)值觀(guān)來(lái)影響群體的價(jià)值觀(guān)。群體是按照共享的方式與意義來(lái)對(duì)媒體的工作加以升級(jí)。

SNS的廣告在未來(lái)的發(fā)展上還需要深化兩點(diǎn)：第一，進(jìn)行品牌整合，發(fā)揮品牌效力。第二，SNS社交網(wǎng)站縱向深入發(fā)展，與企業(yè)攜手經(jīng)營(yíng)。

三、從社會(huì)大眾心理分析SNS的發(fā)展歷程

（一）呼吁“實(shí)名制”

在互聯(lián)網(wǎng)的BBS與論壇時(shí)代在網(wǎng)絡(luò)上用戶(hù)都采用匿名方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)法制的健全，在互聯(lián)網(wǎng)中越來(lái)越呼吁更加直觀(guān)立體與真實(shí)的形象產(chǎn)生，于是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的開(kāi)始普及。

（二）個(gè)體的“人際觀(guān)”

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的年齡集中于18-35歲，在心理學(xué)上將這一年齡段定義為“成人前期”，在這個(gè)年齡段的人在認(rèn)知能力，社會(huì)技能等方面逐漸成熟，個(gè)體對(duì)個(gè)人生活，社會(huì)生活基本形成比較穩(wěn)定的看法，也包括“人際觀(guān)”的形成。在人際觀(guān)形成的驅(qū)使下，渴望與人交流與其他人建立聯(lián)系。

（三）信息需求心理

信息化的過(guò)程是各種信息及知識(shí)在社會(huì)中不斷傳播的過(guò)程，信息化的深層次訴求是知識(shí)與信息的社會(huì)共享，以及相應(yīng)的人類(lèi)學(xué)習(xí)能力的提高。未來(lái)社會(huì)活動(dòng)將圍繞著信息的生產(chǎn)與傳播而展開(kāi)③。

SNS的誕生推進(jìn)了信息化時(shí)代進(jìn)程，也必將成為關(guān)鍵工具之一。

四、SNS的廣告機(jī)制

（一）SNS的社會(huì)化媒體性

社會(huì)化媒體是一種予以用戶(hù)極大參與空間的在線(xiàn)媒體，它擁有比傳統(tǒng)媒體更加強(qiáng)大的傳播功能，當(dāng)眾多媒體供商家選擇的時(shí)候，社會(huì)化媒體憑借其特點(diǎn)占盡優(yōu)勢(shì)。從總體市場(chǎng)來(lái)看，SNS市場(chǎng)自2009年以后，市場(chǎng)開(kāi)始穩(wěn)定增長(zhǎng)，活躍用戶(hù)及市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)期。SNS覆蓋了中國(guó)1.7億網(wǎng)民，預(yù)計(jì)到2011年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到5.11億， 已成為不可忽視的品牌觸點(diǎn)。

（二）SNS的廣告模式與機(jī)制

目前，SNS社交網(wǎng)站中采用了不同類(lèi)型的廣告策略，不在局限于商品與服務(wù)的展示，而是開(kāi)啟了一種新型的互動(dòng)商品體驗(yàn)。

1.病毒營(yíng)銷(xiāo)

SNS中主要采用了以下幾種病毒營(yíng)銷(xiāo)方式：（1）人際信息共享平臺(tái)。“轉(zhuǎn)帖”和“視頻共享”是最經(jīng)典的方式。只要好友分享了相關(guān)內(nèi)容，自己就立馬可以在主頁(yè)上看到，而這種傳播方式更具有說(shuō)服力。（2）人際互動(dòng)方式。“好友邀請(qǐng)加入游戲”與“留言板及評(píng)論”是這一部分最常見(jiàn)的方式。這種互動(dòng)的方式生動(dòng)的傳播了廣告。

2.植入式廣告

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)前50位的SNS網(wǎng)站中其中有36哥部署了頁(yè)面廣告。

以新浪為例，打開(kāi)新浪頁(yè)面自動(dòng)彈出新浪微博的廣告，在新浪頁(yè)面上，隨處可見(jiàn)到的廣告品牌麥考林，蘇寧易購(gòu)，樂(lè)淘，78服裝網(wǎng)，中國(guó)政法大學(xué)司法考試，夢(mèng)芭莎，北京紫金麗亭酒店，e人e本，麥包包，阿迪達(dá)斯。

在開(kāi)心網(wǎng)中，植入廣告取得了新的成功。開(kāi)心網(wǎng)在開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)中用戶(hù)收到葡萄、番茄，最后會(huì)變成中糧旗下的悅活果汁進(jìn)行兌換。這樣的植入廣告深得人心。

3.增值服務(wù)

沒(méi)有任何成本的網(wǎng)絡(luò)虛擬禮物，在SNS中是最常見(jiàn)的溝通感情的工具。虛擬禮物是SNS社交網(wǎng)絡(luò)的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)來(lái)源。以騰訊為例，每到用戶(hù)生日空間上就會(huì)向用戶(hù)的好友進(jìn)行提示，同時(shí)展示出了用騰訊Q幣（一人民幣兌換一Q幣）才可以購(gòu)買(mǎi)的虛擬生日禮物。在情人節(jié)，圣誕節(jié)等各種節(jié)慶也推出相應(yīng)的禮物。

五、SNS的未來(lái)廣告機(jī)制建設(shè)研究

SNS目前的廣告模式已經(jīng)取得了一定程度上的成功，但是廣告機(jī)制與模式上還是急需突破。SNS是一個(gè)真實(shí)化的虛擬人際交往平臺(tái)，其中的關(guān)系具有信任、穩(wěn)定、個(gè)人化、參與性等特點(diǎn)。未來(lái)的廣告機(jī)制應(yīng)當(dāng)充分利用這些特點(diǎn)。

（一）SNS社交網(wǎng)站中企業(yè)整合品牌傳播

企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立并且區(qū)別于SNS社交網(wǎng)站的個(gè)體，進(jìn)行品牌傳播前要為企業(yè)量身定制一套品牌傳播策劃方案，有清晰的思路和脈絡(luò)。企業(yè)在策劃SNS中的廣告投放或是活動(dòng)策劃時(shí)，要把握“娛樂(lè)至上”的原則，激起用戶(hù)的獵奇心理，然后吸引用戶(hù)讓用戶(hù)去分享。

企業(yè)也可以入住SNS社交網(wǎng)站，加入企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使企業(yè)與用戶(hù)“零距離”接觸，“面對(duì)面”交流，進(jìn)行“立體體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩個(gè)部分：①線(xiàn)上SNS社交網(wǎng)站中的虛擬世界體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。②線(xiàn)下生活中的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。這樣會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的品牌接觸與品牌感受。

（二）SNS社交網(wǎng)站品牌傳播

SNS應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的品牌影響力，做到與對(duì)手的差異化品牌傳播，提升自身的品牌價(jià)值。使自身的平臺(tái)得到用戶(hù)的關(guān)注與信任，選擇可靠，社會(huì)形象良好的企業(yè)進(jìn)行合作，從SNS社交網(wǎng)站的角度縱向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

崔瑩（1983.12-），女，呼和浩特，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)講師，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告。

楊瀟：（1980.7-），女，呼和浩特，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)講師，博士研究生，研究方向：管理學(xué)與傳播學(xué)。