“圍剿”今日頭條

江旋+劉佳

四年多前，今日頭條剛剛成立，還只是BAT的一個(gè)假想敵，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)，核心的議題還是三大巨頭誰會(huì)率先拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。

當(dāng)微信的出現(xiàn)把騰訊送上船后，人們發(fā)現(xiàn)，一艘名為今日頭條的小船默默地劃向了巨輪身邊。現(xiàn)在，這家公司儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“大敵”。不只是巨頭，幾乎想在內(nèi)容領(lǐng)域有所動(dòng)作的公司，都會(huì)自覺不自覺地把頭條當(dāng)對(duì)手。

在這場突圍戰(zhàn)中，今日頭條是否會(huì)被圍剿，又會(huì)做出什么樣的戰(zhàn)略抉擇？

據(jù)了解，今日頭條已在去年年末拿到了紅杉資本、建銀國際等方面投資的10億美元D輪融資，現(xiàn)估值已經(jīng)超過120億美元。

戰(zhàn)況升級(jí)，今日頭條向何處去？

擁擠的賽道

經(jīng)歷了2014年被多家門戶圍攻，到2015、2016年的BAT 巨頭陸續(xù)出擊， 在2017年，打響“圍剿”頭條“第一槍”的是百度。

“在哪兒都會(huì)有競爭，我們從來沒有奢望做什么事情是沒有競爭。”今年1月，一場陸奇加盟百度的溝通會(huì)上，當(dāng)百度董事長李彥宏被問及“如何看待今日頭條的競爭”時(shí)，他這樣回應(yīng)媒體，并透露信息流將是百度下一個(gè)增長點(diǎn)。

一個(gè)月后，李彥宏在內(nèi)部演講中把“內(nèi)容分發(fā)”放到了第一的位置，并重點(diǎn)提了信息流產(chǎn)品——從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)造者選擇了微信、微博、今日頭條等平臺(tái)。

除了百度，在內(nèi)容聚合平臺(tái)的賽道上，國內(nèi)市場上已有的大玩家還包括騰訊旗下的天天快報(bào)，小米投資的一點(diǎn)資訊，阿里系UC以及今日頭條昔日的投資方之一微博等等。在2016年獵豹全球智庫對(duì)新聞資訊類APP的排名中，頭條以周活躍滲透率13%，排在首位，騰訊新聞、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊分列第二到第四位。

希望分食市場的，不只同一賽道上的對(duì)手，還有微博這樣的資深玩家。2014年時(shí)，微博曾經(jīng)作為投資方出現(xiàn)在頭條的C輪融資中，如今，卻與頭條的對(duì)手一點(diǎn)資訊互動(dòng)頻繁。一點(diǎn)除了和微博旗下的一下科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，還與微博“形成社交共振”。在這場圍剿戰(zhàn)中，微博已經(jīng)用腳投票了。

此外，類似36氪這樣的新商業(yè)媒體，大家都在尋找頭條沒有覆蓋到的市場。

36氪媒體總裁馮大剛對(duì)記者表示，未來讀者會(huì)分為兩類人群：一類是聚合媒體，在聚合閱讀方面，今日頭條是做得最好的；另一類就是品牌媒體。以后內(nèi)容會(huì)變得越來越貴，越是教育程度高的讀者，對(duì)于品牌媒體的需求越大，但如何判斷哪些讀者屬于哪類媒體，是品牌媒體的運(yùn)營者需要思考的。要從幾個(gè)維度來打造品牌媒體：自有流量，自有品牌，自己的產(chǎn)品形態(tài)，用戶群以及價(jià)值觀。

盡管36氪媒體的內(nèi)容也在聚合媒體上有呈現(xiàn)，但馮大剛認(rèn)為，品牌媒體與聚合媒體的關(guān)系是分銷而不是依賴。媒體可以有多個(gè)分類，比如職業(yè)維度、價(jià)值維度、興趣維度，前兩者很難被聚合媒體取代，但興趣維度是很容易被取代的。在馮大剛看來，內(nèi)容價(jià)值永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，媒體人和資本對(duì)內(nèi)容價(jià)值的探索也永遠(yuǎn)在持續(xù)。

靠短視頻“反圍剿”

當(dāng)競爭對(duì)手還在試圖復(fù)制頭條的模式打頭條時(shí)，頭條暗暗發(fā)力的“短視頻”體量早已經(jīng)成為其另一個(gè)增長點(diǎn)。

早在去年年初時(shí)，有今日頭條內(nèi)部人士透露，今日頭條視頻業(yè)務(wù)增長飛快，閱讀量甚至已經(jīng)追上圖文和組圖，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。但因?yàn)閾?dān)心過早被競爭對(duì)手“盯上”，直到去年9月的頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴才宣布這一消息，并表示未來一年將拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。

根據(jù)頭條提供的數(shù)字，2015年，頭條視頻的日均播放量是1.8億，2016年視頻的日均播放量為12.69億，同比增長了605%。

可以看到，今年來頭條幾次大的并購和合作，都是發(fā)生在視頻領(lǐng)域，除了在北美收購Flipagram，目前還和摔跤賽事版權(quán)方——世界摔跤聯(lián)盟 WWE、體育賽事版權(quán)中超聯(lián)賽、國內(nèi)第一娛樂內(nèi)容機(jī)構(gòu)芒果TV都達(dá)成了短視頻內(nèi)容合作。

短視頻“風(fēng)口”一起，分食者眾。阿里大文娛宣布將土豆全面轉(zhuǎn)型做短視頻。此前，和頭條用戶高度重合的快手也獲得了騰訊的3.5億美元融資。百度視頻也宣布推出基于“情感識(shí)別”的內(nèi)容推薦算法，即用戶使用手機(jī)觀看視頻的過程中，通過手機(jī)的前置攝像頭捕捉人臉表情，做到精準(zhǔn)推薦。

短視頻儼然成兵家必爭之地。“無論是UGC、PGC，還是做社交、短視頻，今年都有巨大的機(jī)會(huì)，中國到現(xiàn)在還沒有自己的YouTube。”北極光創(chuàng)投創(chuàng)始人鄧鋒對(duì)記者表示。短視頻的大機(jī)會(huì)由此可見。

而在GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績勛看來，“我覺得大家會(huì)在兩個(gè)維度上競爭，一個(gè)是用戶的錢包，一個(gè)是用戶的時(shí)間，這兩個(gè)維度有不同的變現(xiàn)方式。”

頭條現(xiàn)在已經(jīng)將單用戶日均使用時(shí)長做到了 76分鐘，與微信對(duì)比來看，微信50%的用戶每天使用微信時(shí)長為90分鐘。

不管誰能搶占變現(xiàn)高地，眼下，在短視頻這個(gè)陣地上，各家也已經(jīng)對(duì)頭條全面形成了圍剿之勢，反過來，頭條也正在形成自己的陣法，并且正在綁定更大的資源擁有者。

國際化戰(zhàn)場上的中國對(duì)手

“全球化”是今日頭條今年的核心戰(zhàn)略之一。2015年6月時(shí)，今日頭條就已經(jīng)啟動(dòng)國際化，通過Build&Buy的方式在海外擴(kuò)張。截至2016年年末，頭條已經(jīng)在海外有了1200多萬的用戶量。

在北美，今日頭條推出新聞聚合平臺(tái)TopBuzz，全資收購移動(dòng)視頻創(chuàng)作者平臺(tái)Flipagram；在印度，投資了印度當(dāng)?shù)刈畲筚Y訊應(yīng)用Dailyhunt；在印度尼西亞，控股了新聞閱讀平臺(tái)BABE；在巴西和日本，則采取自營。

從日活量、用戶停留時(shí)長這些數(shù)據(jù)來看，頭條在國內(nèi)戰(zhàn)爭取得了第一階段的勝利，但是，在海外市場，頭條的戰(zhàn)爭剛剛開始。并且，這些戰(zhàn)爭仍然來自中國玩家。

以印尼市場為例，這個(gè)被稱為“千島之國”的市場里，有三大新聞聚合平臺(tái)：頭條控股的BABE，UC，還有一家是News in Palm（下稱NIP）開發(fā)的《Baca》。NIP的創(chuàng)始人劉大洋此前在百度工作，他的合伙人是一名印尼華僑，非常了解印尼的市場。

要和UC以及頭條在異國市場上直接競爭，劉大洋表示，NIP要加快鋪用戶以及商業(yè)化的速度。目前，Baca在印尼市場的日活量超過100萬，用戶打開時(shí)長為30分鐘。但劉大洋說，在印尼這個(gè)市場上，日活至少要做到數(shù)百萬，時(shí)長1個(gè)小時(shí)，盈利空間才會(huì)比較大。

“我從一開始就知道這個(gè)市場未來會(huì)是中國公司之間的競爭。”劉大洋認(rèn)為，本土化和運(yùn)營效率是制勝的關(guān)鍵。NIP拿到了清流資本100萬美元的天使投資，莊辰超領(lǐng)投的500萬美元A輪融資，以及百度領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資。

一家關(guān)注該領(lǐng)域的VC機(jī)構(gòu)投資人對(duì)記者表示，頭條的國際化一定要慎重，不同的國家和地方對(duì)于新聞信息的規(guī)定不一樣，有的非常重視版權(quán)，頭條以前在這方面出過問題；有的又并不是很看重這種內(nèi)容的集合，可能打法和在中國并不一樣了。

熟悉歐美市場的該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者也稱，美國的主流媒體都是集團(tuán)化運(yùn)作，話語權(quán)非常強(qiáng)，特別是涉及到和平臺(tái)的分成時(shí)，往往這些主流媒體都會(huì)占大頭。

事實(shí)上，頭條的海外戰(zhàn)略大多都是以并購的模式展開，有些是自建和收購并舉。

在收購Flipagram之前，頭條一直希望直接購買一款成熟的短視頻產(chǎn)品，再用算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)上的改造，作為自己進(jìn)入全球短視頻競爭的切入點(diǎn)。此前，Twitter宣布剝離其短視頻應(yīng)用vine時(shí)，頭條也曾與對(duì)方進(jìn)行過接觸，但最終選擇了Flipagram。

如今，有硅谷律所、Uber工作經(jīng)驗(yàn)的柳甄的加入，也無疑增加了頭條海外并購戰(zhàn)略的國際化視角。據(jù)公司人士稱，柳甄在頭條雖然不直接負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)，但她會(huì)從戰(zhàn)略、投資的層面介入。