老字號，新氣象
——滬上多家老字號企業談老字號品牌的轉型升級

文/宗 和

商海博覽

老字號，新氣象
——滬上多家老字號企業談老字號品牌的轉型升級

文/宗 和

掌聲雷動，氣氛熱烈，為貫徹落實《商務部等16部門關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，今年年初，市商務委副主任劉敏帶隊赴黃浦區調研老字號品牌工作。黃浦區商務委主任陳湧、副主任周洪琪，以及老鳳祥、三聯、古今、百新、上海品牌發展基金等企業負責人參與調研。

會上，相關企業負責人分享了老字號傳統品牌創新發展、轉型升級的經驗，提出對“指導意見”實施過程中的一些工作建議。黃浦區商務委匯報了黃浦區老字號品牌工作的亮點和成果，以及新一年的品牌工作思路。

與會單位的精彩發言，從不同側面展現了滬上老字號品牌工作所取得的成果，得到了劉敏副主任的高度肯定。她指出，正值國家內貿流通體制改革和供給側結構性改革的重大機遇，上海要建設國際消費城市，品牌工作是重要抓手，老字號品牌要進一步順應消費新需求、市場新變化和發展新要求，加快改革、創新發展，弘揚工匠精神，引領消費升級。

為此，筆者特邀三聯、古今、百新等企業負責人，做客本欄目，與讀者共饗“老字號的新氣象”。

三聯的“不老傳奇”

上海三聯（集團）有限公司始建于1956年，是全國唯一一家專業經營鐘表、眼鏡、照相器材零售批發的企業集團，旗下亨達利、亨得利、吳良材、茂昌、冠龍均是名聞遐邇的百年老字號。

回望三聯的發展歷程，正是一條“老字號”轉型升級，永葆生命力的砥礪前行之路。自主創新謀求發展，貼近百姓服務大眾，三聯正以改革奮進的精神和務實創新的實踐探索“上海專業商品零售”新道路。

三聯集團旗下五大品牌：“亨達利、亨得利、吳良材、茂昌、冠龍”皆是中華老字號品牌，歷史最為悠久的當屬眼鏡業鼻祖“吳良材”，成立于康熙58年（公元1719元），至今已有298年，最年輕的冠龍，也是91歲的耄耋之年，追憶這些老字號往昔，無一不是自帶光環，行業翹楚。

其中最為悠久的“吳良材”眼鏡，在其創始之初，以材料考究，做工上乘而名聲大噪、蜚聲海外，一時間擺眼鏡攤鋪的小商小販見了眼紅，往往冒稱吳良材的產品，于是吳良材眼鏡商鋪在其出品的眼鏡架上鑿刻上“吳良材制”，四個僅半顆顆粒大小的字樣，這個標記開創了中國眼鏡業的新紀元，成為了第一批印有商標標記的眼鏡業產品。雖然這些標記現在看來不算什么稀奇，可在當年鑿出這四個字，堪稱技藝超群，顧客見了無不稱贊“功夫了得！”上世紀50年代，吳良材首先獨家經營“無形眼鏡”的配制術，還為我國空軍成功試制了第一副航空防風鏡。

茂昌眼鏡始創于1923年，原址在今上海黃浦老北門舊倉街，后遷至南京東路762號再未遷移。茂昌眼鏡自成立以來，不斷調整經營策略，以驗光、研磨技術領先而聞名海內外，成為世界最有名的眼鏡商之一。

如何保持三聯老字號在行業內的領頭羊地位，不被商海沉浮所淘汰。三聯順應市場發展規律，堅定地邁出傳承精華、自主創新、勇于轉型升級的扎實步履。

上世紀90年代，三聯接軌國際先進光學鏡片制作工藝，斥資籌建了上海三聯光學中心，踏上轉型升級的征程。光學中心面積1000平方米，包括鏡片倉庫、鏡片磨邊、鏡片研磨、鏡片檢驗、鏡片加硬、鏡片鍍膜六大部門，三聯光學中心設備精良，技術領先，并具備一定科創能力，部分產品和技術獲得國家發明專利，徹底改變了前店后廠的作坊形式。2008年，三聯光學中心獲得了上海市企業技術中心的榮譽稱號，三聯也成為全國唯一具備驗配零售、設計制作于一體的專業眼鏡驗配企業。

三聯選拔優秀員工全系統地學習、實踐與操作，可以說：三聯的銷售人員不僅僅是售貨員，更是信息采集員，所收集到的消費者需求是任何咨詢公司無法匹敵的。三聯的研發人員是根據消費者的真實需求進行供給側改革的踐行者。基于獨特的產銷經營模式，三聯無論在專業驗配還是在研發制造均牢牢占據行業領軍地位。

三聯學習吸收國外先進技術，為了有效解決中老年人由于眼睛老化造成的近視困難、不便等問題，自組團隊研發漸進系列產品，經過二十余年的不斷發展，目前已形成2大系列44個單品的規模。

這些產品的問世，都是實實在在根據消費者的需求而研發生產。例如，寬視寬屏漸進鏡，就是隨著電腦使用的普及，使用電腦已成為工作常態，然而對于一些財經、設計等以中、近距使用者，市面上卻沒有一項針對他們的光學產品，使他們的視力和工作遇到了瓶頸，也給我們提高顧客滿意度帶來了局限。三聯根據這項消費者需求，自主設計了寬視寬屏漸進鏡，歷時三年的研發、專利的申請，最終面市，該產品成功地解決了上述視力問題，給消費者打開了工作的新局面。

在坊間尚在爭論“藍光”是否有害、“藍光”如何預防的時候，三聯已經進入防藍光產品投放上市的階段。在智能機興起之初，三聯就通過門店銷售接待中洞悉消費者對于視力健康的重視，迫切需要一種行之有效的產品來保護視覺健康，三聯領先于同行，防藍光產品一經上市，就在消費者中形成了到吳良材、茂昌定制防藍光近視鏡的觀念。

老字號里只有專業驗配，沒有新潮款式的鏡架嗎？當然不是，吳良材、茂昌匯集眾多時尚品牌眼鏡架的同時，融匯潮流元素和專業制鏡工藝，推出“青春復古”系列鏡架，該系列鏡架兼具時下流行的復古風潮，又在設計時充分考慮專業光學鏡架的各項參數，完美地實現了光學性和流行性的統一，推向市場后，即受到青年人的追捧。老店也有新style！

眼鏡業為轉型升級的先行者，鐘表業緊隨其后，在本世紀初，三聯集中了亨達利、亨得利“兩亨”眾多的鐘表業專業技術好手，添置了全套的鐘表測試、維修設備，組成了一支技術高超、設備齊全的亨達利、亨得利名表維修中心。

目前，維修中心擁有數十位中高級維修技師，專業維修世界名表，尤其擅長解決鐘表的疑難雜癥，為消費者解除后顧之憂，又以接修和檢查實行“面對面，全透明”，維修價格分檔分品牌明碼公示，免去了消費者分辨真偽虛實之愁，全市共設有20個接修點，消費者可就近送修，省去了車馬勞頓之力，所接修的鐘表統一送往名表維修中心。中心配備進口校表儀、全自動超聲波清洗機、超聲波表殼清洗機等一系列瑞士原廠生產的維修設備，先進的HW-18離子交換液全程清洗，以精良的維修技術在消費者的心中享有盛譽，并且維修中心為眾多世界名表授權特約維修，亦可見“兩亨”名表維修中心已達到世界領先水平。

消費者的需求一日沒有停止，三聯的轉型升級一刻不容懈怠，這是三聯的發展理念，隨著三聯自主創新能力的不斷提升，相信“老字號”將上演不老的傳奇。

古今的“創新三部曲”

上海古今內衣集團有限公司的前身是淮海路上一家一開間的門面，創始于1956年。跨越61載春秋，經過幾代人的不懈努力和無私奉獻，已從原先的前店后工場，產品單一，員工二十余人發展成為擁有千余家門店，工廠占地上萬平方米，多品牌、多品類的產品系列，以及近三千人的團隊，在產值、銷售收入、利稅、產品市場占有率及品牌知名度等綜合經濟指標排序中，名列行業前茅。古今集團如今已擁有集內衣及延伸產品的批發零售、設計及制造為一體，實體、電商相結合的多元業態的綜合性集團企業。

古今作為老字號品牌，原先僅依靠簡單的內衣批發零售支撐主業，但隨著市場的飛速發展，傳統的經營模式已無法適應當前市場化的競爭要求。古今公司化機遇為挑戰，主動轉變經濟發展方式，探索企業新的增長點，我們選擇在“產品”和“通路”上做文章，將“古今”由原來單純的“小內衣（文胸、內褲為主）”衍生為“多品牌、多品類”，將傳統的線下門店，拓展到主流電商平臺，形成了企業新的競爭優勢。

通過近年的不斷調整，古今集團已牢牢地抓住產品創新、通路革命的重大機遇，探索多元化的品牌發展延伸；在產品開發中注入時尚元素；拓展新經濟的電商業務，讓古今在全新的市場環境中全渠道出擊，這些都是因為古今人以創新的謀略所走出的一條屬于自己的、不同尋常的轉型之路。

走品牌創新之路，提升“老字號”市場活力

古今人始終在努力追求著老字號品牌自身的創新發展。古今集團所屬的“古今”品牌注冊于1989年，盡管當時古今還是一家前店后工場的小店鋪，但手工縫制的布文胸風靡一時。古今產品是優質國貨的代名詞，“古今”文胸內衣系列產品曾先后榮獲中國名牌產品、國家免檢產品、上海市場暢銷品牌等多項榮譽，蟬聯上海名牌產品。

近年，中國越來越融入國際經濟社會，同時政府支持企業自主創新，高起點打造自主品牌。公司敏銳地抓住市場機遇，精心規劃品牌發展戰略，即“一核三軸”（“古今”為核心品牌，“古今花”少女品牌、“古今愛她”電商品牌、“古今龍”男士品牌為子品牌）的經營格局，以及滿足消費者“多品牌、全品類、全家庭、一站式”生活消費需求的市場定位。

今天，公司通過延伸多元品類和創新營銷模式，將多元化發展之路越走越寬。2016年公司進一步拓寬產品線，不斷開發推出新的內衣延伸特色產品，如家居服、休閑運動裝、泳裝、襪品等品類及與女性相關的個性化產品等系列，基本上涵蓋了家居生活系列。

同時，古今致力于將生活“一站式”的消費理念以新的商業傳遞給消費者。一是突破內衣的常規銷售模式，來實現多種品類的集聚，一次進店能夠買到女士文胸、男士內衣、功能型內衣、時尚保暖衣、家居服、褲襪，甚至床上用品等與居家生活息息相關的產品，將“家庭”、“生活”、“關聯采購”的概念引入店內。二是整合集約多品牌資源的經營模式，公司采用市場化運作，通過整合集約業內品牌產品，聯合資源進行銷售。目前，古今旗艦店就是這樣一家滬上獨一無二的標志性內衣品牌集合店，店內內衣品牌、品類更多元化，對內衣文化、時尚概念的引領更突出，從品牌形象上大大提升了核心競爭力。近年公司還在不斷探索品牌合作，如代理“萊卡”品牌塑身產品等，公司借助合作方在相關產品上的成功經驗，和古今已然成熟有序的銷售渠道，實現產品互補與資源共享，激活老字號以新的市場定位進入市場，再現老字號的品牌風采。

走設計創新之路，提升傳統產品附加值

產品作為企業發展的重要支撐，也指引了古今主業發展的方向。古今人以“時尚為先”戰略搶占市場先機，在內衣開發中融入科技元素，走出了一條具有古今特色的設計創新之路。

公司的獨特技術主要集中在內衣版型、生產工藝等方面，為顧客提供了舒適度高、塑形性好、性價比一流的產品。多年來，總結市場反饋和銷售情況，公司在不斷摸索和自主研發的過程中，逐步形成了具有代表性的母版，為經典款式的傳承和發展提供了可靠的保障。通過對內衣版型的深入研究和反復試制，公司的產品贏得了市場的良好反饋，也形成了公司有別于其他內衣企業的競爭優勢。

古今品牌是傳統國貨美譽的延伸者和創造者，必須始終堅持產品創新的風格。為了實現“引領流行、時尚為先”的品牌發展戰略目標，“古今”在注重保留傳統優良工藝、優質母版的同時，注重運用新技術、新材料開發新產品。歷年來不斷在原有品類的基礎上，進一步研究市場賣點，相繼推出了時下流行倡導健康的軟鋼圈、透氣面料、睡眠文胸等新品，同時迎合大眾健身、養生熱潮，推出“運動休閑系列”產品，促進形成多品類、多系列組合發展的布局。2016年古今著力具有個性化及環保新型產品的研發，陸續推出的新品中，主要運用到記憶鋼絲、Q棉等賣點較大的元素。同時公司以新技術、新面料為突破方向加強產品研發，如保暖衣選用了含有深海魚油美膚功能的新型材料；又如將野蠶絲、鐳射刺繡花邊、隨心裁等材料和工藝，融入各類新品中。2016年全年上市的新品中，無鋼圈、軟鋼圈及其它特殊材料等新技術產品占到12%。

在提升研發技術手段方面，古今運用法國力克CAD設計軟件，CAD/CAM整合技術的運用，不僅可實現從產品設計、開發及制造的自動化操作，還可簡化并加快整個過程，縮短了新產品的開發周期和提高了新產品的投產確認率，進一步提高古今產品的附加值。

為了精雕細琢古今產品，公司于1996年即前瞻性地建立了自有生產平臺，這無疑是暢通整個工貿結合產業鏈的關鍵環節。古今工廠經過幾輪改造擴建，無論從硬件上還是軟件上均已達到較高的水準，早在2001年即實行了ISO9001質量管理體系，目前已完全納入公司SAP一體化運作的管理模式，所有的生產環節嚴格實施生產制造業ERP系統管理，確保了古今內衣一如既往的品質，為公司品牌運作提供了強大的后盾保證。

走電商創新之路，提升企業核心競爭力

作為老字號品牌企業，古今積極參與市場競爭，從2012年開始涉足電子商務，公司不斷拓寬電商平臺，除了主打“天貓”之外，先后入駐唯品會、京東等主流平臺，古今電商在公司整體銷售中所占份額越來越大，在經歷了高速發展的階段后，已實現了在互聯網營銷主要渠道的全覆蓋。特別是開通微信公眾服務號后，利用社交媒體微信支付交易功能等營銷引流渠道，實現“多平臺、新業態”的運作模式。

2014年公司為更好地將古今產品推向線上市場，打造了新的線上品牌“古今@”系列，中文寓意是“古今愛她”，作為古今線上專供品牌和系列，公司既考慮到充分利用古今的品牌價值優勢，同時也包含了古今“SLOGON”和品牌文化的延展。@系列產品特點既突顯出線上專供款的時尚、年輕，又實現了快速更新、上市的要求，目前“古今愛她”產品已達到線上銷售總款式的34%，在各平臺快速融入競爭，以年輕、個性的新品牌形象被消費者接受和喜愛。

近年，為面向更廣泛的“淘一族”，公司以多方為抓手，從設計、生產、倉儲、物流方面重組、專組電商人才力量。在渠道上2016年公司再次優化了業務平臺的布局，強化具有特色的渠道項目，在產品上不斷打造爆款、升級款。同時公司對微信系統進行升級，使微信運營在功能及對企業文化的宣傳上有了明顯提升，尤其新增了與粉絲互動的模塊，吸引了更多粉絲的加入。

在顧客體驗方面，古今以“顧客為先”，精心培育“古今粉絲”，提升顧客購物體驗，確保顧客滿意度大大高于電商行業的平均指標。2016年古今電商會員數激增，古今在天貓店的DSR指標保持穩定增長，平均值超過同行業近30%；在京東店各項滿意度均穩定在90%以上，獲得了“京東鉆石服務店鋪”稱號。

在營銷造勢方面，公司根據不同平臺特點，尋求與古今的契合點不斷出新，引發網友關注，吸引消費，創造奇跡。2016年全年不間斷開展各類品牌團、閃購等促銷活動，覆蓋線上全渠道，在2016年雙11大促中，古今全網全天又一次實現線上零售額同比大幅增長。同時采用線上線下互動營銷，一方面結合線上平臺大促時，為實體店引流；另一方面將實體門店作為線上平臺的宣傳網點，更好的提供展示和體驗。

目前，古今電商擁有9個平臺渠道和1個微信服務號的穩定運營，2016年古今電商銷售增幅超過電商行業整體平均增幅，今年仍在刷新銷售記錄。

創新和發展是培育品牌、做強品牌永恒的主題。古今集團將秉承和發展“古今”品牌優勢，整合企業資源，增強核心競爭能力，規范企業管理，提高盈利水平，大力致力于產品設計、品牌打造、品牌營銷、合作等產業鏈的發展，將自身的發展融入上海商業的發展進程中，努力把古今集團打造成為業界領先、社會推崇、具有較強競爭優勢的時尚創意企業。

百新的“網紅店”

從接連關店到新開興盛，實體書店又迎好時光？目前在上海，包括教輔類在內共有3000多家書店，還有“新面孔”在不斷涌入。生意難做嗎？實體零售難存嗎？擁有百年歷史的百新書局給出如是回答：2016年8月全新開業的百新文具館&百新書局銷售飆升3倍，成為網紅店，擁有“死忠粉”。這背后，是一家百年老店擁有情懷、理解新市場、了解新生代的創新轉型升級之路。

文具買手店——讓中國孩子用世界好文具

走進福州路上的百新文具館，你對文具固有的認知立馬被顛覆。有一種想好好學習或是提筆寫寫字的興致。貨架上的文具由百新專業“買手們”采購自世界各地：手賬粉們的熱土、可自由搭配外殼的個性鋼筆、精致到把玩不舍的橡皮、創意手繪的個性筆記本……除了極致的“顏值”，更多是創意與創新，各種混搭式關聯陳列，場景化的展示，讓人目不暇接，驚喜連連。

百新專業度極高的買手們看起來，文具早就不再是僅僅滿足學生學習功能的單一的產品。更多的是從功能性上升人文關懷，是非常有講究的。剛學寫字的孩子，該選三角面鉛筆還是傳統圓形鉛筆？一塊質量上乘的橡皮擦出來的廢屑，應該是整條還是零碎的？一本百來塊的筆記本和幾元錢的地攤商品在紙張的厚度、熒光產品含量有非常大的區別，小小的一本本子差的甚至會危害孩子的健康。整合安全、健康、環保、人文、創意的商品，讓中國的孩子用上世界的好文具（這個世界也包括中國），是百新人自我設定的宗旨與目標。

品質好，款式靚，創意新的產品一定是高價格的嗎？消費者接受度如何？在百新與全國200多家書店合作經營店里的表現數據來看，相比過去對價格敏感，現在的父母或青少年學生更注重產品品質，花多一點錢買更好的文具，為消費升級中的市場所普遍接受。而百新旗艦店自去年開業來，銷售是原來的3倍。在無錫和北京，百新更是創下400平方米面積文具年銷售千萬、60平方米年銷售近400萬元的驕人業績。

百新的文具店專業定位，源于新中國建立后，百新書店福州路總店專營文具。而追溯百新起源歷史，要把時光倒回百年前。1912年創始人徐鶴齡在福州路升平茶樓擺一個書攤，以販賣、出借舊書起家，兩年后設百新公司心編輯部兼發行。出版發行《色欲寶鑒》、《中國血淚記》等小說書以及石印各種名人字貼，后又獲得作家張恨水的著作出版權。先后出版發行《啼笑因緣》、《似水流年》、《夜深沉》等言情小說20余種。還有秦瘦鷗的著作和翻譯的《秋海棠》劇本、《御香縹渺錄》、《瀛臺泣血記》等書，曾行銷一時。

圖書精選店——目標人群的有品位書

現在福州路上的百新旗艦店也同時經營圖書。這次轉型升級的旗艦店門頭上，同時亮相的還有《百新書局》的店招。

網上買書又快又便宜，實體書店的生存空間之一在于它的精選品位。百新并完全不認同，國人不愛看書的現象：生活節奏快了，看書時間是會有所壓縮，選對書、看好書才是關鍵。越來越多年輕的一代正在意識到看書的重要性。重視兒童繪本閱讀的家長、每年書展的火爆場景都是佐證。當然，愛書人希望能夠精準選到書，這也是百新書局圖書主張的出發點。

來自豆瓣高分、邏輯思維推薦等各種網絡專業媒介推薦的好書，像一個個精選榜般，陳列在百新書局的書架上；同時，這里也少不了從百新視角出發挑選的新書。所以，即便在體量、種類上比不過大書店，但百新甄選的好書以其品位品格吸引著愛書人，也引導著走進百新選書顧客的閱讀志趣。

被二次頒有中華老字號榮譽的福州路上的百新也成為當下網紅店。

放空“居心地”——更多百新將走進社區商圈

除了文具文創用品和圖書，“網紅店”還有供閱讀休息的飲茶區“寫茶”，一杯健康輕飲一份簡餐一本書，營造出放空“居心地”的氛圍。

網聊、網購、網上交友……互聯網拓寬了生活方式，卻也在某種意義上使現實的生活空間日趨狹小。而百新實體店內，各種讀書會、手帳粉群直播、藝術設計愛好者各類體驗等等各種活動，讓實體空間中融入互動社交功能。在手帳圈區域里，除了可以試用體驗各類手帳、漂亮的紙膠帶、照片打印機等上百種手帳單品，舉辦各類線下分享會，和未曾謀面的網友聚會，開啟手帳漂流。

注重店內體驗，線下交流，網上直播，把人群在實體與互聯網上交織在一起。內容更生動，傳播更廣泛。百年的百新，正引領越來越多的熱愛生活、熱愛讀書人們的生活品質。努力打造出屬于他們文化生活和文化交流的居心地。

百新書局現在福州路旗艦店的樣本將有更多的連鎖店開出。今年長寧天山將有新店開出，百新未來的拓展計劃都將“連鎖不復制”，以同樣的結構和商業模式，同時因地因人制宜，讓每家店找到屬于自己的側重點。比如，社區商圈店相比福州路旗艦店，將有更多的童書繪本，根據市場需要，親子類活動、圖書等是未來百新書局最重要的組成。

在過去的百年和未來的百年，百新探索商業模式，不斷轉型升級的腳步一直不會停。