品牌DNA編輯與耦合定位方法

朱軍

摘要：借助于DNA基因A=T、G=C耦合結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)者身心滿足進(jìn)一步細(xì)分為下端的生理滿足用冷科技表述、上端的心里滿足用暖洋人文表述，品牌定位可以像DNA編輯一樣進(jìn)行仿生工程化操作。

關(guān)鍵詞：品牌定位；DNA編輯；耦合

人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，食物是為了果腹，服裝是為了保暖遮體，魯班發(fā)明鋸子是為了節(jié)省體力，冰箱是為了保鮮，電視是為了遠(yuǎn)距離傳播，這些首先是直接或者間接的生理（功能）滿足。服裝從低級階段的保暖遮體到中級階段的美化個人形象，再到高級階段的個人等級身份區(qū)別，其生理滿足占比逐漸降低，心理滿足占比逐漸增加；到了奢侈品階段，更多的是一種高級心理滿足而非低級的生理保暖遮體，其實(shí)一件上萬元的西裝和不足百元的棉毛衣褲，其基本保暖遮體功能相差無幾，但是其表示的心理身份等級卻有著巨大的差異。個體消費(fèi)動機(jī)顯然有著明顯的升級和區(qū)別，即使完全相同的產(chǎn)品因?yàn)椴煌钠放撇呗裕部梢再u給不同的消費(fèi)者，甚至可以賣出不同的價格，因?yàn)椴煌钠放撇呗詴Ыo不同的心理感受。目標(biāo)消費(fèi)者與最佳品牌定位必然有著不同的一一對應(yīng)關(guān)系，以牛奶為例，月入3000和月入30000的消費(fèi)者對不同品牌的牛奶肯定會有不同的選擇，對相同的品牌廣告也有著不同的感受，有些關(guān)注基本蛋白質(zhì)營養(yǎng)，有些關(guān)注是否污染安全，有些則關(guān)注特種功能，而有些則關(guān)注身份等級實(shí)現(xiàn)——貴的就是高人一等。這種消費(fèi)者從100%純生理滿足范疇到100%純心理滿足范疇之間，各因素占比是變化的，如圖右連續(xù)光譜，這樣的譜系需要商品生產(chǎn)者運(yùn)用科技創(chuàng)新和語言傳播去滿足商品消費(fèi)者不同比例的需求。比如廣告語“蛋白質(zhì)大于3.2%……”屬于生理滿足范疇的數(shù)據(jù)表達(dá)，“每天一斤奶強(qiáng)壯中國人”則屬于心理滿足范疇的感性表達(dá)——連民族主義都用上了，“不是每一種奶都叫特侖蘇”則介于上述純生理滿足范疇與純心理滿足范疇之間。

原始社會是沒有品牌概念的，自給自足時代是沒有品牌概念的，品牌起源于市場交換，起源于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的分離，尤其起源于貨幣產(chǎn)生以后的大規(guī)模市場經(jīng)濟(jì)。品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者感覺/印象，包括生理滿足和心理滿足，人是唯一受心理暗示的動物，單純的生理滿足產(chǎn)品不足以成為“品牌”兩字，因?yàn)槟莾H僅是一次生理滿足的產(chǎn)品而已，而非能夠引導(dǎo)陌生購買、重復(fù)購買的消費(fèi)者連續(xù)心理活動。最高階段的心理滿足是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的完全“共鳴”，當(dāng)消費(fèi)者感覺到某種商品就是專門為“我”或者“我們”設(shè)計制造的時候，消費(fèi)者和生產(chǎn)者就合二為一成為“我”或者“我們”，消費(fèi)者就開始購買這個生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品。這就是耦合品牌定位的來源，耦合即你、我，或者你們、我們合二為一。

筆者認(rèn)為品牌是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互耦合定位，但是這種相互耦合定位卻是由生產(chǎn)者單方行為完成的，即使有市場調(diào)查為基礎(chǔ)。具體可以描述為：一方面是生產(chǎn)者對消費(fèi)者細(xì)分目標(biāo)定位，就是你究竟為“誰”生產(chǎn)，簡化為“為了誰”；另一方面是生產(chǎn)者被識別性細(xì)分定位“我是誰”。如同前面的牛奶例子，若干不同的生產(chǎn)者向同一個消費(fèi)者提供產(chǎn)品，一般情況下，消費(fèi)者只能購買若干個生產(chǎn)者之一的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者必須將同類產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者區(qū)別開來，這樣商品生產(chǎn)者單方面的“為了誰”與被動識別“我是誰”之間相互耦合定位，決定了品牌定位。

本文中，我們借助生物學(xué)DNA堿基配對模型解釋耦合定位。四種堿基分別是腺嘌呤（A）、鳥嘌呤（G）、胞嘧啶（C）和胸腺嘧啶（T），以脫氧核糖和磷酸交替排列為基本骨架構(gòu)成雙螺旋結(jié)構(gòu)。附圖中豎軸Y1是實(shí)質(zhì)性滿足“為了誰？”與豎軸Y2被動識別性定位“我是誰？”之間統(tǒng)一耦合在同一個“品牌logo”之下，或者同一次“品牌活動”上，它們之間必然存在一個耦合關(guān)系，否則就是錯亂的，這種耦合猶如DNA雙螺旋模型中A-T配對、G-C配對結(jié)構(gòu)。

因此在品牌DNA編輯中如何找到與A-T配對、G-C配對結(jié)構(gòu)類似的品牌堿基就是關(guān)鍵，豎軸Y1“為了誰”的實(shí)質(zhì)性滿足螺旋上，消費(fèi)者下端的基本生理滿足和上端的心理滿足分別占據(jù)兩個堿基，也可以用類似詞語表達(dá)相同下端/上端范疇，比如生理Physiology/心理Psychology = 理性Rational/感性emotiona = 功能Function/情感feeling。對應(yīng)到有形產(chǎn)品上，下端生理、理性、功能指向同一個內(nèi)核即裸產(chǎn)品的功能描述；對應(yīng)到無形產(chǎn)品上，上端心理Psychology、感性emotiona、情感feeling指向同一個無形即產(chǎn)品的心理歸屬， 上端進(jìn)一步還可以細(xì)分為“歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)、愛心實(shí)現(xiàn)”等等諸如此類。而豎軸Y2“我是誰”被識別性表達(dá)螺旋上，用下端冷冰冰的科技表述和上端暖洋洋的人文表述分別對應(yīng)于另外兩個配對的堿基，類似地，技術(shù)Science/人文humanity = 寫實(shí)Realistic/藝術(shù)rtistry = 數(shù)據(jù)data/玄幻代表了下端/上端的語言表述，用右側(cè)螺旋豎軸Y2上的科學(xué)語言、寫實(shí)語言、數(shù)據(jù)語言來表達(dá)對應(yīng)左側(cè)螺旋Y1上的裸產(chǎn)品或者功能滿足或者生理滿足，用右側(cè)螺旋Y2上的人文語言、藝術(shù)語言、情感語言來表達(dá)左側(cè)螺旋Y1上感性滿足或者情感滿足或者心理滿足，用這樣左右兩側(cè)的要素耦合就完成了品牌DNA編輯結(jié)構(gòu)化模型。當(dāng)然我們在純生理與純心理之間還可以插入一個介于兩者之間的附加功能，筆者將其命名為感觀/Sense，比純生理高一個層次，比純心理低一個層次，其對應(yīng)到有形產(chǎn)品上應(yīng)該是包裝Packing。因此我們進(jìn)一步細(xì)化左側(cè)螺旋Y1上是生理滿足、包裝滿足、心理滿足的堿基對，右側(cè)螺旋Y2上是寫實(shí)表述、感觀表述、人文表述的堿基對，形成了左圖示DNA模型，當(dāng)然這里的品牌堿基對就從4擴(kuò)大為6了，基因編輯會更復(fù)雜一些。每一次品牌活動均可以看作螺旋向上的、圍繞這些具體的耦合的配對堿基進(jìn)行，這里的堿基對可以在任意兩個極端滿足之間如連續(xù)光譜般的調(diào)節(jié)。如圖右，當(dāng)我們關(guān)注用戶Y1左側(cè)下端的生理需求范疇時，用右側(cè)Y2下端的科技/數(shù)據(jù)/理性的語言表達(dá)品牌；當(dāng)我們關(guān)注用戶Y1左側(cè)上端的心理需求范疇時，用右側(cè)Y2上端的人文/藝術(shù)/感性的語言去表達(dá)品牌，這就是本文耦合定位的全部含義。如樂百氏瓶裝水廣告語“27層過濾純凈水”，打的是冷冰冰的科技數(shù)據(jù)牌；廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，打的就是暖洋洋的人文感性牌。兩種品牌表達(dá)均能夠占據(jù)部分消費(fèi)者感覺/印象，從而實(shí)現(xiàn)瓶裝水的銷售與利潤，其實(shí)無論是舌苔味覺還是生理健康而言，這兩種水沒有任何區(qū)別，但是如果廣告用語對調(diào)一下，明顯就出現(xiàn)了荒唐和不耦合。

我們已經(jīng)知道了用要素耦合結(jié)構(gòu)的方式來實(shí)施品牌定位，使用堿基對表達(dá)，左側(cè)螺旋Y1是用戶的包括基本生理G和高級心理A的真實(shí)需求滿足，右側(cè)螺旋Y2上是商家的包括科技用語C和人文用語T的識別性品牌傳播活動。相應(yīng)的一次品牌活動未必完全顧及到上下左右四個端點(diǎn)的ATGC，可能是介于AG之間與介于TC之間的適當(dāng)比例耦合。如圖中的連續(xù)光譜，也可以將Y1“為了誰”滿足消費(fèi)者和Y2“我是誰”被識別表達(dá)的構(gòu)成看作一個光譜的兩個對立面，所謂耦合定位就是圖示同步上下滑動，滿足左右豎軸之間的對立統(tǒng)一。一次品牌活動完成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的相互耦合定位，但這種生產(chǎn)者單方面決定的雙方面滿足是導(dǎo)致品牌定位出錯的最大原因，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)條件下的用戶決定生產(chǎn)才算得上是真正的雙方面共同決定雙方面滿足。

與瓶裝水“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、蒙牛牛奶“每天一瓶奶強(qiáng)壯中國人”這樣的感性路線可以打動相當(dāng)部分消費(fèi)者不同，衛(wèi)生巾作為女性特殊生理期健康用品，其科技、生理、健康指標(biāo)的裸產(chǎn)品指標(biāo)滿足反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于泛泛而談的無形心理滿足。筆者曾經(jīng)在2001年短期地從事某衛(wèi)生巾品牌工作，該衛(wèi)生巾在此前一直排名MIM消費(fèi)年鑒4～6名這樣的位置。該品牌這一年投入了巨額資金進(jìn)行生產(chǎn)線的升級換代，采購的原材料、生產(chǎn)線及產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)比XX寶高出一個檔次，而市場定價略低于XX寶，因此綜合性價比確實(shí)高于XX寶，希望吸引原XX寶品牌的都市白領(lǐng)中高收入消費(fèi)者。但是在“為了誰”和被動識別“我是誰”上出現(xiàn)了不耦合而失敗，因?yàn)樵撈放圃繕?biāo)消費(fèi)者定位在本土中等收入女性，一直走的是感性線路，比如“女人XX更美麗”、“用XX好心情”等等諸如此類。但是當(dāng)其用比XX寶更高的質(zhì)量、更高的性價比向中高收入女性發(fā)起品牌運(yùn)動時，依然沿用原廣告路線，無法表達(dá)出其比XX寶更高的質(zhì)量、更高的性價比，因此新目標(biāo)消費(fèi)者中高收入女性依然沒有接受該品牌，而原中等收入消費(fèi)者因?yàn)樾l(wèi)生巾漲價（實(shí)際性價比其實(shí)更高了）而放棄該品牌，造成總消費(fèi)者數(shù)量急劇下降全線失守而導(dǎo)致壓貨，加上其他問題，最終資金鏈斷裂而失敗。舉本例的目的在于提醒讀者，具體到某個商品，究竟是上端心理范疇的AT耦合重要還是下端生理范疇的GC耦合重要，并非一成不變的，品牌DNA編輯是一種品牌定位方法而非一成不變的結(jié)論。

DNA編輯品牌定位的最大意義是將品牌活動細(xì)分為從下端冷冰冰的有形裸產(chǎn)品的純“科技”、“功能”到上端暖洋洋的純無形“人文““心理”之間的連續(xù)光譜，上下滑動，然后再左右耦合，提供了一種源自消費(fèi)者滿足要素細(xì)分的程化操作模型。所謂品牌活動千千萬萬，追求的不過是形散而神不散的品牌資產(chǎn)積累效果，此處的“神”就是品牌DNA或者品牌定位。以品牌定位為核心的品牌活動可以有很多方向，從大的方向來講有屬于生理滿足范疇的科技創(chuàng)新無極限，如圖示橫軸X1，有屬于心理滿足范疇的共鳴無極限。每一次品牌活動與前一次品牌活動相比，都須圍繞品牌定位，把握住繼承與進(jìn)步兩點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累和優(yōu)化。

責(zé)編/萬海濱