過度著眼市場細(xì)分，觀眾未必買賬

尹杰

中國人，是最熱衷于政治的民族之一。幾千年封建統(tǒng)治下來，我們對宮闈內(nèi)幕充滿好奇。不管是梨園曲目、天橋說書，還是民間小說，但凡政治題材，都絕對有人看，有人聽，之后還要找人聊。這算是《人民的名義》火爆的最深層根源——撓到中國人的最癢處。而從影視產(chǎn)品本身來說，它又成功在哪呢？

一部影視作品最能打動(dòng)觀眾的，首先是題材，其次是故事的安排、沖突和橋段，再才是演員。

一個(gè)好題材，如果發(fā)揮得當(dāng)，用心制作，能夠打造成為持續(xù)性的熱門現(xiàn)象。國外影視行業(yè)深諳此道：若一部影片的題材大獲成功，馬上就會有第二部、第三部緊隨其后，分享第一部的題材紅利。《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》《速度與激情》《超人》等，都取得了成功。國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)似乎還沒很好掌握這個(gè)道理。某題材大熱后，各路人馬一擁而上，一窩蜂模仿?lián)屌摹Ｔ?jīng)滿屏的抗戰(zhàn)劇、宮斗劇和諜戰(zhàn)劇，就是例證。

一個(gè)重要的選題標(biāo)準(zhǔn)是——不要試圖用題材迎合觀眾，更不要強(qiáng)調(diào)“定位論”（說影視作品是專門拍給某類人群觀看的），而要用題材去引導(dǎo)和吸引觀眾。就像通常情況下，人們大多認(rèn)為童話和卡通只有小朋友才會喜歡，但事實(shí)是，由童話或卡通改編的影視作品，老少通吃，觀眾中成年人的比例甚至高過未成年人。《變形金剛》《愛麗絲夢游仙境》《大圣歸來》等，成年人觀影居多。

《人民的名義》，按照通常的判斷，好像是專門針對中老年男性觀眾的，但事實(shí)上，這部電視劇不但俘獲中老年觀眾（還有很多是女性觀眾）的心，更博得不少青年觀眾的青睞，這對所謂細(xì)分受眾的理論是有力反駁。

事實(shí)上，真善美是人性永恒的價(jià)值和追求。只要選定人性、人道和正義的題材，再用輕松的表現(xiàn)形式，無論是大電影還是卡通劇都會引發(fā)受眾的共鳴。

影視行業(yè)還應(yīng)避免一個(gè)誤區(qū)——認(rèn)為當(dāng)紅“小鮮肉”是票房保證。其實(shí)，只要把控好題材這個(gè)第一要素，即使用一些關(guān)注度不高的老演員和非著名演員，一樣會受到觀眾的青睞。《潛伏》在拍攝階段除孫紅雷有些知名度，其余演員知名度均不高。當(dāng)下網(wǎng)紅“達(dá)康書記”的扮演者吳剛，就是憑借當(dāng)年《潛伏》中成功塑造陸橋山形象而為大眾所熟知。

最后，國產(chǎn)劇應(yīng)注意制作費(fèi)用的分配問題。國外影視制作中，演員片酬一般只占30%左右。剩下30%用作拍攝支出，30%用來進(jìn)行后期制作，還有10%進(jìn)行影片宣傳，而國內(nèi)影視行業(yè)幾乎把大部分經(jīng)費(fèi)花在演員片酬上。

真正成熟、優(yōu)秀、有追求的影視制作企業(yè)，絕不會一味迎合市場和觀眾。影視公司必須學(xué)會引領(lǐng)市場，抓住行業(yè)本質(zhì)，發(fā)掘最佳題材，推出把握時(shí)代脈搏的好作品。▲（作者是品牌學(xué)者）