消費現象中的行為經濟學研究報告

李海洋

【摘要】傳統經濟學理論認為人們會以盡可能少的付出，想方設法獲得最大限度的收益。然而，人是非理性的，人的消費行為會受到來自周圍環境中無關的情緒以及其他的非理性因素的影響。這些行為用行為經濟學的原理來看是有規律可循、成系統且可以預測的。因此，當我們真正了解了消費者行為并能對其進行預測時，我們就可以通過多種方法來促進消費者的決策。

【關鍵詞】消費 行為 經濟學 研究報告

一、誘餌效應

案例：

《經濟學人》雜志征訂

征訂套餐一： 訂閱結果：

電子版：59美元/年 電子版：16%

印刷版： 125美元/年 印刷版：0%

電子版+印刷版：125美元/年 電子版+印刷版：84%

征訂套餐二： 訂閱結果：

電子版：59美元/年 電子版：68%

電子版+印刷版：125美元/年 電子版+印刷版：32%

套餐一僅僅比套餐二增加了一個選擇，就使消費者的行為發生了巨大變化。

分析：

對于雜志來說，電子版和印刷版的功用是相同的，兩者形式上的差別并不會影響實際閱讀，但印刷版的雜志往往能給雜志社帶來更大經濟效益。當推出訂閱套餐二時，電子版+印刷版的價格比只有電子版多了一倍左右，巨大的價格差異使大多數消費者選擇只訂閱電子版。當推出套餐一時，與套餐二相比多了一個只有印刷版的價格參照，當只有印刷版和電子版+印刷版價格相同時，84%消費者選擇了訂閱電子版和印刷版，比套餐二中訂閱數增加了52%，而實際上套餐一和套餐二對于電子版+印刷版的定價是完全相同的。區別在于多了印刷版的價格參照，使更多消費者認為訂閱電子版+印刷版更實惠，仿佛占了商家的小便宜，從而滋生出更大的心理滿足感，在成就自己消費的心理滿足感基礎上忽略了巨大的價格差異和自己是否真的需要印刷版雜志。

應用：

我們的預期目標是B，當消費者在A和B之間很難做出決策時，給用消費者一個B-參照方案（B-參照方案與B具有共性，但比B更實惠），對消費者進行心理干預，認為B比A更加實惠，從而直接影響消費者更傾向選擇B。

延伸：組合套餐的售出方案

以麥當勞等餐廳為代表的套餐組合，單品往往價格較貴，組合套餐價格略微高于單品，消費者更傾向購買套餐，商家獲得更大收益。

二、免費誘惑

案例：

Amazon美國分公司 Amazon法國分公司

超過30美元免運費 每單只收一法郎

分析：

同是亞馬遜公司，美國采用超過限額免運費的方式，法國的優惠政策則是每單只收一法郎，很明顯，美國公司的收益顯著高于法國，看似免費的東西卻讓消費者花了更多的錢，原因在于免費和折扣存在于消費者不同的心理賬戶中。相同的金額，由于獲取方式的不同，人們往往會有較大差別的處理態度。一般來說，人們會把工作掙來的錢存起來舍不得花，但如果是中彩票等意外之財，人們卻很快就會把它花掉。免運費的商品在消費者的心理賬戶中屬于隨時可支出的意外資產。而折扣商品即使價格再低在消費者的心理賬戶中也是屬于辛苦掙得的固定資產，不會輕易使用。雖然某種商品在達到限額就免費和打折后的價格相同，可因處于消費者心理賬戶中的不同層面，免費二字更具誘惑力，在無形中增加消費者的購買欲望，提高商家收益。

應用：電子商務中的代金券

免費與彩票性質相同，存在于消費者心理賬戶中較薄弱的部分，我們可以利用這一點來增加消費者購買時的決策，即免費贈送消費者多種面額的代金卷。

大面額代金券可以促進比消費者購買商品價格略低一檔商品的銷量。當消費者購買了約1500元左右的家電，而他手里有滿2000元才能使用的500元代金券時，大多數消費者會覺得不使用代金卷便白白浪費了優惠，就像沒有中彩票一樣，為了可以花上類似于中彩票的錢，即代金卷，消費者們往往會選擇主動出資達到要求來消費掉代金卷，滿足自己的購物滿足感。而網站上提供的可供選擇商品要么不足500元，不能達到優惠標準，要么最低在700至800元左右，沒有可以剛好500元左右達到優惠標準的商品。

三、總結

經濟學家西蒙提出有限理性理論，他認為人的理性是有限的，人們在決策過程中尋找的并非是最大或最優的標準，而只是滿意的標準。這一點在消費行為中體現的尤為突出，人們在決策過程中并不是最充分地利用所有的信息追求效用極大化，反而思維定式、先入為主、個人偏見、他人意見、主流觀點等對人的消費判斷和決策具有更重大的影響。因此，用行為經濟學的原理研究好消費中的現象，我們就可以通過更多方法促進消費者決策。

參考文獻：

《Predictably Irrational：The Hidden Forces That Shape Our Decisions》 Dan Ariely.