電子商務(wù)模式下A餐飲企業(yè)營(yíng)銷策略研究

李月輪

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院 太原市建筑節(jié)能管理中心）

【摘要】文章主要論述了在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，如何運(yùn)用電子商務(wù)模式推動(dòng)餐飲企業(yè)的發(fā)展，作者以山西省太原市A餐飲企業(yè)為例，通過(guò)STP 戰(zhàn)略研究，結(jié)合A餐飲企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，揭示出如果想在電子商務(wù)時(shí)代該企業(yè)立于不敗之地，必須正視現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，抓住時(shí)機(jī)，積極發(fā)展電子商務(wù)。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) A餐飲企業(yè) 營(yíng)銷策略

中國(guó)有句古語(yǔ)——“民以食為天”，中國(guó)有著數(shù)千年的傳統(tǒng)飲食文化習(xí)俗和十分巨大的餐飲市場(chǎng)，因此餐飲業(yè)是世世代代都會(huì)存在并不斷發(fā)展的行業(yè)。餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的一個(gè)重要的傳統(tǒng)行業(yè)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的不斷提高，必定會(huì)繼續(xù)發(fā)展壯大，仍作為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平增長(zhǎng)的最基礎(chǔ)行業(yè)和最活躍力量。然而，就目前情況來(lái)說(shuō)，并不是所有的餐飲行業(yè)都是盈利的，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)餐飲行業(yè)的盈利率還不足50%。

隨著社會(huì)的急速發(fā)展，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益殘酷。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中仍立于不敗之地，我認(rèn)為對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)策略和方式的靈活創(chuàng)新發(fā)展，而經(jīng)營(yíng)策略和手段的與時(shí)俱進(jìn)首先表現(xiàn)在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)和信息要求所做出的營(yíng)銷策略的改進(jìn)及創(chuàng)新。電子商務(wù)作為一種現(xiàn)代新興流通方式，它不受時(shí)空的限制，能夠大大地降低經(jīng)營(yíng)及管理成本，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面日益豐富的交互發(fā)展。乘此東風(fēng)，電子商務(wù)環(huán)境下的新型營(yíng)銷策略將逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力源泉。而我國(guó)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)對(duì)于餐飲業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的改變才剛剛開(kāi)始，特別是傳統(tǒng)中小型餐飲業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變和發(fā)展等方面仍處于起步和探索階段，其面臨的種種問(wèn)題和障礙，都需要我們認(rèn)真地思考并進(jìn)行深入的探討。

A餐飲企業(yè)是山西省太原市的一家面向高校周邊的餐飲企業(yè)，具有巨大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體。隨著電子商務(wù)環(huán)境下信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是在大學(xué)生群體中流行的網(wǎng)絡(luò)訂餐應(yīng)用，如美團(tuán)外賣、餓了么等網(wǎng)上訂餐APP，使得A企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以為繼，為適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和消費(fèi)群體消費(fèi)行為和方式的改變，A餐飲企業(yè)必須做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略調(diào)整和轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，A企業(yè)也意識(shí)到其在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式的必要性和迫切性，因此逐漸學(xué)習(xí)探索并做出相應(yīng)的調(diào)整和改變，然而由于自身局限和環(huán)境的束縛，使得A企業(yè)在營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變中面臨一些問(wèn)題和不足，需要其理性看待和妥善解決，采取積極有效的對(duì)策和措施，幫助其更好的深入市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位，并提升自身在電子商務(wù)大發(fā)展的時(shí)代背景下的競(jìng)爭(zhēng)力，促使其良性健康發(fā)展。

為了從根本上解決A餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷管理問(wèn)題，使得適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的大潮流，首先對(duì)其進(jìn)行了STP 戰(zhàn)略研究。在進(jìn)行了 STP 戰(zhàn)略分析之后，再?gòu)?7P服務(wù)營(yíng)銷理論、4C營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的角度進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究。從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的特點(diǎn)和目前電子商務(wù)模式在營(yíng)銷中的發(fā)展?fàn)顩r看，餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，但絕對(duì)是大勢(shì)所趨、社會(huì)所向。

在此基礎(chǔ)上，分析A餐飲企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，即傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道弊端呈現(xiàn)和電子商務(wù)下新型營(yíng)銷興起兩大方面。隨后對(duì)A餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷中的現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)和分析，主要?dú)w納如下：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)缺乏、物流配送成本高、忽視客戶關(guān)系管理、網(wǎng)站建設(shè)和推廣滯后以及缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才等。

接下來(lái)是對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下A餐飲企業(yè)具體營(yíng)銷策略的細(xì)化。以A餐飲企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，總結(jié)歸納出有效的營(yíng)銷策略手段，如：STP策略、4C策略、7P策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等，來(lái)保證以A餐飲企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。除此之外，還需要從四大方面入手來(lái)保障A餐飲企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)：在企業(yè)文化方面提供熱情周到的服務(wù)；在管理方面注重飲食安全；在運(yùn)營(yíng)方面盡量控制配送和運(yùn)營(yíng)成本；在市場(chǎng)方面要努力與大學(xué)校園的實(shí)際生活相結(jié)合。

隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)做廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)的目的有很多，除了宣傳促銷之外，還包括品牌的塑造與提升、線上銷售渠道建設(shè)和在線客戶關(guān)系的維護(hù)和管理等。和傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷相比，餐飲企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、更精準(zhǔn)、易評(píng)估、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，既能見(jiàn)到短期的銷售業(yè)績(jī)，又能產(chǎn)生長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果。

電子商務(wù)模式下?tīng)I(yíng)銷策略的優(yōu)劣勢(shì)都是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言的，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷策略在于實(shí)現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的默契配合，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。餐飲企業(yè)家應(yīng)當(dāng)意識(shí)到電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用并不能輕易使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，但它提供了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段和途徑。

雖然，在我們國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境還需進(jìn)一步完善，在政策配套、規(guī)范監(jiān)管、國(guó)際接軌特別是誠(chéng)信體系、安全認(rèn)證體系、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系、在線支付體系和現(xiàn)代物流體系的建設(shè)等方面，還存在著一系列亟待解決和突破的瓶頸問(wèn)題。因此，餐飲企業(yè)對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)和理解還有待提高。但毋庸置疑，A餐飲企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的結(jié)合是一種必然，網(wǎng)絡(luò)帶給消費(fèi)者快捷、清晰、全面的消費(fèi)體驗(yàn)，未來(lái)的餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將以整體品牌的方式，涉及到網(wǎng)上訂餐、電子商務(wù)交易、物流配送、人力資源管理等領(lǐng)域。傳統(tǒng)的區(qū)域性、實(shí)體性餐飲模式，將在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生新的變化，跨區(qū)域營(yíng)銷、虛擬平臺(tái)營(yíng)銷，都將在新的餐飲時(shí)代實(shí)現(xiàn)，中國(guó)餐飲業(yè)的價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步得到充分的釋放。

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，應(yīng)該時(shí)刻用發(fā)展的眼光來(lái)看待問(wèn)題，在按照既定戰(zhàn)略推進(jìn)的過(guò)程中也要不斷的審視內(nèi)外環(huán)境的變化，不斷的從新技術(shù)、新環(huán)境中掘取有利的因素，規(guī)避自身發(fā)展的瓶頸，積蓄發(fā)展后勁。發(fā)展電子商務(wù)是餐飲業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，A餐飲企業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，抓住時(shí)機(jī)，積極發(fā)展電子商務(wù)，各大專業(yè)餐飲網(wǎng)站、餐飲門戶網(wǎng)站乃至各專業(yè)搜索引擎更應(yīng)積極行動(dòng)，借鑒國(guó)外餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，使我國(guó)餐飲業(yè)散發(fā)時(shí)尚魅力。