2017年一季度及五一廚衛市場總結及增長預測

康中

2017年1季度中國國內生產總值（GDP）為180683億元，按可比價格計算，同比增長6.9%，國民經濟延續了去年下半年以來穩中有進、穩中向好的發展態勢，積極變化不斷增加，主要指標好于預期，發展態勢依然強勁，社會消費品零售總額85823億元，同比增長10.0%。

一、一季度中國家電市場運行情況

1、一季度經濟開局良好，房市降溫穩定為主

其中，限額以上單位消費品零售額37460億元，增長7.9%。房產市場在因城施策的導向下，各地政府積極深化房地產政策調控。3月起，多城市樓市政策調整密集出臺，積極穩定市場預期。表現出極強的區域聯動性，更加重視利用金融方式深化城市協同，促進市場參與各方回歸理性。2017年房地產市場走勢的總體的判斷是進入了一個量化調整的階段，房地產市場的分化現象將會進一步深化和強化，家電作為與房地產關聯性很強的行業，房地產的興衰將決定家電市場的走向。

2、空調強勢回升，廚衛產品成家電增長穩定器

在經歷了2016年一整年的轉型洗禮，2017年一季度家電市場的表現算是可圈可點，據中怡康數據顯示，一季度家電整體市場增長6.1%，尤其是空調產品，逆勢增長35.7%，冰洗小幅回升2.7%，生活增長8.9%，彩電零售額同比下降6.0%，廚衛產品則增長10.6%，成為家電行業平穩增長的助推器，廚衛產品可以說是近年來家電行業增長的領頭羊，細分各品類一季度都有較好的表現，一方面廚衛市場保有量低，另一方面房地產精裝修市場持續加溫，廚衛行業崛起一蹴而就。

二、一季度及五一廚衛市場重點品類小結

受益于前期房地產政策紅利的影響，人們生活水平的提高和消費觀念的改變，消費升級趨勢越來越明顯，加之精裝修市場持續的火爆，消費者對廚衛產品的關注度和認知度都在逐漸提高，在追求個性品質生活的80/90后主流消費群體驅使下，今天的廚衛產品越來越個性化、多樣化、智能化和高端化，這也是今年一季度廚衛產品的主要特質，五一市場則與以往不同，這主要由于一季度期間，小年、除夕當周分別迎來銷售小高峰。線下，4月大型促銷提前引爆市場，五一前夕市場相對冷淡，直至五一當周有所回溫；線上，進入家裝季以來，315、清明節、418等活動接連不斷，節點之間界限不再分明，廚衛市場一季度整體表現良好，但五一市場部分產品現下降苗頭。

1、油煙機——廚衛高端化的代表

據中怡康數據顯示，一季度油煙機整體市場規模85.1億元，同比增長15.0%，其中歐式和近吸式分別占整體規模的51.2%和43.9%，同比分別增長16.2%和17.7%，好于10.3%的燃氣灶和3.1%。

線下市場方面，大風量仍然是消費者主要關注點，產品份額過半，受中國家庭烹飪油煙大的特點，歐式油煙機大風量產品也逐漸增多，自動清洗方面（包括熱熔油、熱水洗、蒸汽洗等），相關產品2017年1季度市場份額為17.8%，較去年同期基本持平。

五一微降，群雄亮劍競逐高端。據中怡康測算，2017年五一期間（2017年16周-19周）油煙機零售額為52.5億元，同比增長-5.5%，315、清明節、414、418包括五一前期的各種活動，將五一爆發點提前釋放，增長出現下滑也在情理之中，然而高端市場則表現出另一番景象，五一期間，西門子、海爾產品結構優化突出部分品牌打開6000+市場，中怡康數據顯示，線下市場檢測到6000+的品牌有19個，較同期增加9個，消費升級、產業升級、城鎮居民產品更新換代需求釋放，是高端吸油煙機產品不斷走高的催化劑。

2、燃氣灶——多眼灶布局開始

燃氣灶2017年開局較好，一季度燃氣灶零售額市場同比增長10.3%，據中怡康線下監測數據顯示，線下燃氣灶市場增長5.6%，均價為1431元，同比增長9.9%，面板方面，鋼化玻璃優勢擴大，市場份額達到62.6%，一季度同比增長18.9%，不銹鋼相對下滑13.2%。高熱效率產品處于成長階段，企業參與活力增強，其中嵌入式熱效率62%以上市場份額增長至49.2%。灶眼方面，雙眼灶仍為市場主流，市場份額高達97%，多眼灶是目前各企業爭搶的方向之一，但市場好較小，且市場增量較不穩定（2017年1季度市場份額出現下滑），無線聯動灶具一季度同比下降2.2%，價格方面，1500元以下零售份額較高，一季度1500元以上產品市場零售額同比增長15.3%，增長較為明顯，主流品牌適應消費升級，紛紛布局中高端市場。

五一市場整體微降，“用戶體驗”為以“智”取勝關鍵。2017年五一燃氣灶零售量236.5萬臺，同比下降8.6%，其中線上/線下零售量分別為183.9萬臺和52.6萬臺，同比分別為-17.9%和51.5%，線下市場嵌入式燃氣灶零售額份額為99.0%，較同期提升0.1%，線上市場嵌入式份額為97.9%，較同期提升0.6%；鋼化玻璃雙線份額均提升約5%，大火力市場進一步擴容，據監測數據顯示線下市場熱負荷≥4.5KW的品牌有64個，較同期增加19個；線上市場熱負荷≥4.5KW的品牌也是64個，較同期增加18個；多眼灶線上布局較多，較同期持平。

3、熱水器——大容積燃熱搶眼

一季度熱水器市場規模為131.4億元，同比增長3.1%，其中電儲水式熱水器65億元，同比增長1.9%，燃氣熱水器62億元，同比增長5.6%，線上市場增速有所放緩，電儲水式熱水器零售額為13億元，同比增長40.7%，燃氣熱水器11億元，同比增長50%，線下市場電儲水式零售額同比下降4.9%（52億元），燃氣熱水器同比下降0.9%（51億元），分價格段來看，燃熱持續高端化，3000+元產品線上增長4.5%，線下增長6.0%，電熱中高端市場有所提升，線上500-3000元產品增長3.2%，線下1500+元增長4.4%，3500-4000元產品增長1.2%。燃熱大出水量產品加速擴容，電熱60、80升持續放量。

五一期間熱水器市場下滑6.6%（72億元），其中燃氣熱水器下降1.1%（41億元），電儲水式熱水器下降9.4%（29億元），408提前聚流是主因，促銷期拉長，五一期間表現平淡，相較一季度，五一期間線上17W、線下18W、19W大容積/大升數推動更為明顯。

4、嵌入式微蒸烤——現代廚房的又一代表

精裝修市場的走熱，引入了“現代廚房”的概念，現代廚房將傳統的封閉式廚房，升級為開放式廚房，再到現在的一體式廚房，這就為嵌入式廚電產品鋪平了道路，雖然嵌入式產品呈現出高速增長的態勢，但普及率仍然較低，未來有較高的市場潛力，各企業都希望抓住嵌入式市場的紅利，借此實現其自身產品高端化的轉型升級，相對于其他成熟產品，嵌入式市場還有很大的發展空間，據中怡康數據顯示，2017年一季度我國嵌入式微蒸烤產品零售額達到10.3億元，同比增長52.7%，其中嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱和嵌入式蒸汽爐產品的零售額同比分別增長31.7%、47.6%和64.8%。

5、凈水設備——高端產品繼續擴容

據中關村在線聯合中怡康消費者調研數據顯示，79.2%的消費人群認為家中的自來水需要再次凈化后引用，可見健康飲水已經在消費者心里達成一種共識，今年一季度凈水設備零售額為73.8億元，同比增長18.8%，純水機55.6億元，同比增長31.4%，凈水機11.7億元，同比下降0.54%，分渠道來看，純水機線上、線下市場份額進一步提升，分別達到56.5%和76.8%。五一期間受節前促銷擾動，市場回落符合預期，零售額方面，雙線同比下降3.8%（33.9億元）

純水機市場獲得長足發展，反滲透、大通量、低廢水比、高顏值還將是純水機市場的主要關鍵詞。受產品布局影響，凈水設備市場價格上揚，高端產品擴容。五一市場，高端產品起量明顯，與品牌加大即濾型產品投放有關。

6、洗碗機——未來廚衛消費新藍海

洗碗機進入中國初期一直得不到中國消費者的青睞，這主要還是受制于生活習慣的不同以及人均收入的制約，隨著我國工業化、城鎮化和現代化進程不斷推進，國民收入日益增長、消費者消費意愿的提高，洗碗機開始逐步受到重視，成為廚衛市場新藍海，據中怡康數據顯示一季度，洗碗機市場規模為6.2億元，同比增長154.3%，其中嵌入式4.3億元，同比增長161.9%。嵌入式美觀大方，適合現代消費人群的審美特點，逐漸成為市場主流。

從嵌入式類型來看，線下市場嵌入式內部產品格局變化較大，水槽型洗碗機的比例逐步提高。水槽型洗碗機市場占有率的增加，使標準型和緊湊型的比例受到壓縮，但嵌入式中緊湊型產品的尺寸和廚房融入性較好，其比例仍為最大。另外抽屜型洗碗機份額也稍有提高。均價方面，嵌入式市場均價變動主要受到標準型的大幅提高和水槽型的大幅下降。

線上市場嵌入式緊湊型比例仍為最大，也受到了標準型和水槽型的擠壓，與線下結構差別明顯，從均價來看，標準型降幅最大，抽屜型漲幅最大，整體價格呈上漲趨勢。

三、廚衛市場未來發展趨勢及市場預測

1、2017年廚衛產品整體向好，機遇與挑戰并存

首先，地產后周期效應還將持續釋放。在去庫存政策利好帶動下，國內房地產市場自2016年四季度以來景氣度就持續回升，三四線城市安居置業的剛性需求將為廚衛市場帶來確定性增長。

再次，新一輪結婚潮即將來臨，加之二胎政策全面放開，這將直接刺激我國新房裝修的消費需求，從而帶動廚衛市場的進一步繁榮。

另外，城市化率的逐步提升將加快廚衛產品的普及。目前，我國城鎮化率整體水平為60%左右，部分中小城市城鎮化率仍不足40%，與發達國家相比，仍有較大上升空間。

最后，舊房翻新是未來需求放量和廚衛產品升級換代的重點之一，近年來我國住宅商品房發展迅猛，據公開資料，我國居民住房翻新周期約7-9年，需求空間十分巨大。

①因城施策，惠及三四級市場

國家“因城施策”、“因時施策”的政策基調仍持續，利好三、四線城市去庫存，自2015年起三四線城市已開工未售庫存持續下降，加之一二線農民工回鄉置業、三四線農民進城安家熱情高，未來三、四線城市樓市的有望進一步走高。

②中高端消費者隊伍逐漸壯大

據《2016-2017高端家電產品消費者調查報告》顯示，“高品質、智能化、高知名度”是中高等收入消費者心目中高端家電應當具備的主要產品屬性，另外，相較去年，“外觀設計氣派、時尚、藝術化”的屬性關注度有較大幅度提升，達到52.7%（去年同期為37%），“提升生活品質/家電更新換代需求”“新居裝修需要”成為中高收入消費者購買高端家電的主要原因。

③家電新零售——實體店+互聯網全面升級

馬云提出的未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術與新能源，其中之一即是“新零售”，他認為：純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。

純電商流量紅利消失，大型零售超市關店潮來襲，多年來的相互碰撞、相互沖擊，線下與線上零售開始相互吸引，深度結合，再加之“現代物流”概念的提出，大數據、云計算時代的到來，共同構成了新零售的根。未來線上線下統一化、專業化成為趨勢，大型零售店或將面臨整合重組，體驗式消費、個性化服務融入消費者生活。

④剛性需求推動廚電市場加速普及

2016年9月國務院辦公廳印發《推動1億非戶籍人口在城市落戶方案》，這將加速我國城鎮化的進程，受益于此，全裝修、精裝修成為眼下競爭熱點，目前，我國房產精裝修比例僅為20%，遠低于發達國家的80%，我國精裝修市場起步較晚且發展不均衡，據預測2025-2030年我國精裝修商品房銷售面積累計將超過80億立方米，精裝修將助力家電產業再升級，據相關數據顯示，國內TOP20開發商八成以上均在精裝修住宅項目中安裝家電，精裝修住宅家電安裝比例中，廚衛產品首當其沖，油煙機、燃氣灶的比例為50%，熱水器為40%，上升空間巨大。

2、2017年廚衛市場預測

中怡康預測2017年家電市場整體規模將達到16516億元，同比增長4.5%，廚衛電器1924億元，同比增長9.9%，其煙灶熱廚衛大電規模分別為419億元、252億元和653億元，同比分別增長9.2%、6.4%和7.2%，水設備376億元，同比增長18.0%，微蒸烤180.9億元，同比增長25.6%，洗碗機36.3億元，同比增長83.7%。

緊跟需求、以“智”取勝是中國家電企業發展的方向。中國制造行業從大到強，由“制”到“智”必須要有過硬技術和顛覆用戶體驗的產品，而廚衛產品作為家電的必需品，是家電企業“智”取的前沿，廠商更應該為之努力，推動產品技術升級，加強自身優勢，立于行業不敗之地！