“問診”彩電企業的渠道管理

趙艷豐

我們生活在一個產品與產能過剩的時代，彩電行業的市場細分越來越厲害，銷售的品類也越來越多，企業的渠道形態也變得復雜多樣，電商渠道、微商渠道相繼走入人們的視線。要知道，每一種新渠道的出現都是消費者對于產品購買途徑的嶄新選擇，也是對購買成本要求進一步降低的結果。

隨著消費者購買渠道變得多元化，彩電企業對渠道的管控變得異常復雜，相應的渠道管理問題也就接連出現了，很多彩電企業管理者也是窮于應對。本文以K公司為案例來談談彩電企業渠道管理所面臨的問題，以及解決這些問題的具體方案，期望給業內帶來啟示。

附：K公司是一家頗具實力的彩電制造商，已經成功運營了二十年，該公司憑借深度分銷的渠道模式，始終處于彩電行業的區域領導者地位，尤其在三四級市場的渠道占有率處于絕對優勢。但是最近兩年，隨著市場競爭的加劇，K公司的渠道管理問題層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，公司的業績也大幅下滑，曾幾度徘徊于失敗的邊緣。

一、就診——K公司渠道管理的問題1、新型渠道發展緩慢

彩電行業的渠道發展沒有其他捷徑可走，電商渠道、網絡渠道、微商渠道等的出現只是營銷渠道方式發生了變化而已。目前彩電行業缺乏的是運營情況良好的互聯網化的終端門店，單純的線上的渠道平臺模式容易給消費者帶來不安全的感覺。每種渠道形態都有它的生命周期，如果能快速進入另一個新興的渠道就能輕易占據新的市場熱點。反之傳統的品牌廠商如不能很好的適應新的渠道形態，就會開始逐步走向衰退。

K公司在開拓市場前期，由于推廣與銷售能力較弱且考慮到需要在全國范圍內鋪設營銷渠道網絡，因此其將整個市場劃分為不同區域并招攬當地渠道商進行維護，K公司負責將產品配送到當地銷售區域。隨著K公司業務飛速擴張、銷售額節節攀升的情況下，K公司逐漸在全國啟用深度分銷的營銷渠道模式。

2、渠道結構過長

K公司當前的渠道結構較長，由營銷總部、子公司、經銷商、代理商、分銷商等多個層級組成。對于彩電類產品，顧客在購買時通常需要進行詳細地咨詢，在渠道結構較長的情況下，K公司對渠道商及終端門店的掌控力較低，無法將品牌形象與產品相關知識對終端進行有效貫徹執行，導致顧客在購物時無法詳細了解產品特點，無法做出有效的判斷。同時渠道結構較長，渠道商的價差也較小，對產品的推廣意愿也會降低。在長渠道的結構下，公司對底層分銷商與終端門店的現場活動與投入的促銷費用也無法很好地監控，因此K公司必須要改良渠道長度結構，要對整個渠道鏈具備絕對的控制力，同時也要考慮到渠道商的進貨意愿與消費者的購買成功率。

3、渠道關系嚴重失衡

在K公司的營銷渠道關系中，渠道商與品牌商是一個利益聯盟體，但因當前多渠道通共存的情況下市場的竄貨現象逐漸增多，雖然K公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區域，但某些渠道商為了資金周轉等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴重沖擊了整個區域市場的產品正常銷售。此類行為還破壞了區域內的品類價格體系，而在渠道通路中產品的價格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對品牌商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關系失衡問題是K公司業績下滑的重要原因。

4、渠道考核體系缺失

渠道商通常有行為短視的缺點，認為在當地市場銷售K公司的產品是其自身行為，不會很好的維護渠道的良好運作規則。當有渠道商破壞市場而沒有被處罰時，區域內其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當渠道商在完成廠商給予的銷售任務時，對其激勵若沒有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況，K公司必須要制定一套渠道考核體系，對各個渠道的獎懲進行細化并落實執行。

5、渠道成員培訓缺乏

K公司在做市場培訓時，通常是將各個區域內的業代召集至總部或者當地子公司進行新產品及市場活動的培訓，業代在結束培訓課程后趕赴各個所負責的代理商進行市場政策的宣貫。但通常在對代理商的銷售人員進行培訓后，代理商在對下級渠道商人員傳達產品知識與市場政策會失真，培訓的效果大打折扣。

二、把脈——解決渠道問題的思路

通過對上述渠道問題的分析，筆者建議K公司遵循“提升渠道的快速反應”、“提升渠道的穩定程度”、“提升渠道的優勢發展”三大思路，構建適應當前互聯網時代發展并體現彩電行業特點的新型營銷渠道體系。

1、提升渠道的快速反應

在當前產品嚴重過剩、渠道定位重疊的時期，品牌廠商在設計產品需要考慮是吸引消費者的手段，產品如何呈現特點，產品的目標消費群的是哪類人群，如何讓渠道商積極的配合廠家進行有力的市場推廣。廠商應通過有效的方式把新產品迅速推向目標用戶、驗證產品功能是否能滿足市場需求、同時將價格體系等產品屬性在市場中進行快速驗證。當消費群對產品產生的興趣后，就要考慮整個營銷渠道體系的布局，銷售區域、線上和線下，不同渠道的分銷商、直營通路中的家電賣場進場方式。同時需要根據工廠的生產能力，物流干線的運輸區域，當地營銷分子機構的的支持狀況等因素來快速進行渠道布局。在一切準備妥當的時候，品牌廠商就有足夠的能力來快速擴張市場。

2、提升渠道的穩定程度

作為品牌廠商需要考慮針對多個渠道所售賣的產品，開發出適合不同渠道的專賣款，招募合適的渠道商，更好的解決線上線下的渠道沖突。首先要考慮渠道商的經商理念是否與品牌廠商一致，其次要考慮渠道商是否會跟品牌廠商一起積極開拓市場，再次探訪本區域的一些終端門店對渠道商的看法，同時也要考慮到渠道商的倉儲物流配送能力、售后服務支持能力，以及在當地市場的口碑。最后需要驗證渠道商的資金的實力和整個業務經營團隊的素質等因素來招募合適的渠道商，進一步增加渠道的穩定度。

3、提升渠道的優勢發展

在營銷渠道體系管理方面，K公司應穩定原有的基本渠道體系，加大區域子公司直營的力度，對公司直營的終端門店采取聯合體等運營管理模式來進行運作。面對市場占有率日漸增加的電商渠道，需要成立熟悉電商的專業化職能機構來運營。同時在市場營銷推廣方面，加快終端信息化的建設工作，建立導購銷售客服的績效評價體系，強化門店的可視化陳列管理，并結合市場營銷推廣活動在線下有效引入客流，鞏固行業市場份額。在消費者咨詢服務方面，在全國主要城市進行咨詢推廣會議，通過呼叫中心、微信等觸點導入行業專業化的咨詢服務，提高顧客忠誠度。根據全渠道融合模式，將各個渠道的顧客需求進行整合優化。

三、開藥——渠道管理優化的具體方案

1、多種渠道模式共同發展

當前國內市場環境較復雜，使用單一的營銷渠道模式已不能適應多變的環境，因此K公司需要運用多種渠道組合模式，將傳統分銷渠道與網絡渠道充分融合，建立多元化的營銷渠道模式來進一步穩固市場。K公司的銷售終端在經營管理上依然很落后，必須要通過建立真正的O2O業務模式，改變目前線下實體店受營業時間、店面位置、空間陳列等的限制，延伸實體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候隨心購物體驗，提升顧客銷售轉化與離店顧客的再次復購。

但在發展新渠道的市場拓展時，同時也要兼顧其他渠道的均衡發展，避免了因發展新型渠道而對其他傳統渠道造成銷售影響。目前國內的各個區域的經濟發展水平與消費心理各不相同，品牌廠商應集中優質資源，包括資金、物流配送等優勢，集中發展幾個標桿市場。在市場經營過程中，對于品類的營銷體系、地區促銷、活動推廣等進行有效的總結，如有成功經驗可及時在全國范圍內進行推廣。通過對標桿市場的建設，培養一支屬于品牌廠商營銷團隊，事后可安排到全國各地的代理商，進行統一管理有效管控。

2、渠道結構扁平化

K公司需要將渠道結構進行“壓扁”，把當前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經銷商、代理商、分銷商的模式進行優化縮減，其中優質的經銷商需要轉變為代理商制。代理商可以直接從總部營銷公司進貨，享受的產品折扣更多，給予代理商的利潤空間也更大，代理商與分銷商的利潤可以有了明顯提高。而子公司在所屬銷售區域內繼續開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持與對消費者服務工作，提升客戶對K公司品牌的滿意度。

在優質的渠道商轉型為代理商后，K公司需要給予相應的營銷政策進行扶持，使代理商從原來售賣商品的角色轉變成區域內的咨詢顧問，給零售終端與消費者提供良好的產品咨詢建議與服務支持。充分利用代理商在區域內的資金、物流優勢，更多的舉辦品牌宣講、路演促銷等市場活動提高市場滲透率，使用代理商在當地的人脈資源來開拓新客與留存老客。

通過將渠道結構進行扁平化，營銷渠道的管理也將逐步精細化與專業化。銷售區域內的終端門店由當地的代理商進行管理與培育，終端供貨與服務更及時，需要做產品活動時可以通知所在地的分公司進行支持與輔導。總部營銷公司在對代理商進行服務時，可以調動充沛的資源以配合代理商在所在地的市場活動，K公司也能從全局層面調動產品顧問等資源來協助子公司、代理商進行快速的市場拓展。

3、渠道關系優化

渠道商對彩電企業來說非常重要，渠道中的各個成員都擔負著企業使命與市場責任，與品牌商形成了一個利益聯盟體。作為品牌商的彩電企業若能處理好與渠道商等成員間的關系，便可以有效地降低渠道運營成本，提高營銷運作效率，減少竄貨等渠道沖突的發生。

K公司在處理營銷渠道成員間的關系時，要將渠道中各個成員一視同仁，合理地分配營銷資源（如促銷活動、營銷費用、導購支持等），與各個渠道商進行有效的溝通協作。同時需要與渠道商相互依靠，增強彼此的信任關系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時準確地提供給K公司，從而可以使企業制定出更精準的營銷策略。

4、注重對渠道成員的培訓

K公司必須重視對渠道商的培訓和輔導工作，在培養出自己的優秀培訓團隊后及時對渠道商進行培訓跟進，建設完善的培訓體系。在培訓的籌備中，要考慮到各個渠道商的素質會參差不齊，需要根據不同的成員制定相應合適的培訓計劃。重點是要培養渠道商的業務與服務人員，主要培養的方向有產品知識，營銷渠道的管理經驗，對銷售業務的數據分析經驗，與消費者的溝通經驗，終端門店鋪貨與產品陳列的相關知識，市場活動的促銷方案的制作，營銷渠道的系統使用（渠道商管理系統、微信系統） ，渠道商庫存的管理辦法。按照適應性原則來貫徹培訓任務，使整個渠道成員與K公司保持業務與管理上的一致性。

總的來說，經過幾個月對營銷渠道的逐步優化，K公司的整體銷售業務已開始逐步趨于良性，銷售業績開始逐漸好轉，市場占有率在2017年第一季度見底后開始逐漸回升，整個渠道運營已趨于良性狀態。以K公司的案例為戒，我們廣大彩電企業必須要重視起對營銷渠道的管理，強化企業的核心競爭優勢，使企業更加適應當前的新興市場環境，以健康可持續的發展動力屹立于市場潮頭。