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淺析英語廣告中委婉語的表現手法

2017-04-29 00:00:00付璇吳夢涵
絲路藝術 2017年4期

摘 要:現代文明的發展使得委婉語的使用愈發頻繁。 隨著世界經濟文化互融互通,越來越多廣告工作者和商家青睞委婉語在廣告中的使用,以吸引消費者注意力,避免文化沖突,從而增強廣告效果,達到預期宣傳目標。本文通過探索英語廣告語中委婉語的主要表現手法,淺析委婉語在廣告中發揮的特殊作用。

關鍵詞:委婉語;英語廣告語;表現手法

一、引言

委婉語(euphemism)是人類語言使用過程中的一種普遍現象,它通過使用較為含蓄的語言表達各種強烈的、難以啟齒的話語。通常來說,委婉語的主要作用:一是避免言語激烈給人以刺激;二是避免粗俗,有傷文雅。在市場經濟日益發展的今天,企業商家通過在廣告中引入委婉語,既可以用來避免文化背景不同造成的沖突,同時也能夠借助委婉語推銷各類商品,增強廣告用語的新穎度并引起消費者的購買興趣。

委婉語是一種語言修辭手法,在各個民族和文明中都得以運用,與其相關類似的修辭手法,如隱喻、借代、雙關、反語等也廣泛用于人們日常交際與文學作品中。委婉語也是一種社會語言學現象,通常可以在社會發展中的價值觀、道德觀及文化交織的進程中可見一斑。對于企業來說,廣告帶來的效應既有正面的也有負面的,因此廣告工作者在進行廣告設計時常常別出心裁,使得廣告文字能夠引人注目,具有說服力。委婉語的模糊特點有利于廣告涵蓋內容的多樣性,擴大對潛在消費者的吸引力。因此,委婉語被越來越多地應用于廣告用語,以愜人心意,投消費者所好。

二、委婉語的起源

英文euphemism(委婉語)一詞源自希臘語,可以拆分為 eu 和 phemism 兩部分。其中的 eu- 相當于現代英語中的 good(好),而phemism則相當于現代英語中的 speech(說話,言語)。可見,euphemism 的字面意思就是“word of good omen”(吉言)。也可以稱做“安慰詞”(comfortable words)或者“美化詞”(cosmetic words)。古希臘人在祭祀過程中,都會用吉利話。人們通過使用委婉語稱呼神,用“the kindly ones”代替“the furies”(復仇女神),來安撫他們,表達自己對于神的敬畏[1]。因為古人對大自然中很多現象難以理解,科技不發達,以至于他們會對一些力量產生恐懼或者崇拜心理,人們會在這個階段予以回避來渴求吉祥,這也成為委婉語最直接的起源。

三、廣告英語中委婉語的表現手法

(一)大量使用前綴、后綴

Super-, ultra-和extra-等前綴在廣告英語里面頻繁地使用,這類前綴能夠增強語義,達到極致、完美的語用環境,在商業廣告語中通常可以突出表現商品或者服務的高品質。比如,在形容衛生紙質感時,會使用ultra textured說明紙巾的柔軟度和光滑度。而一些后綴能普遍將商品種類進行歸類,用較為科學中性的表述向消費者傳達商品信息。比如:“-x”這類后綴通常與科學有關,德國人在給相機命名時通常采用“-ax”后綴,如Contax, Tenax, Baldax。

再者,如“Pentax”相機是由朝日(ASAHI)光學公司生產的,“x”取自反光(Reflex)。衛生用品也通常使用該后綴,使得消費者能感覺到該品牌衛生用品具備嚴謹的科學性,例如女性衛生棉條著名品牌“Tampax”,“Bluetex”,“Kotex”,該種表達能夠讓使用者不會感到別扭,因為它一定程度上淡化了生理上和情感上不愉快的聯系,強化了衛生、潔凈、可靠的感覺。

(二)廣泛使用名言典故、暗喻、雙關

這些修辭手段通常給消費者營造了想象空間,并且可以達到意料之外的效果,使得廣告效果更佳。比如:ultra textured Trojans with the reservior tip. 這是形容一種安全套的廣告語,其中用“特洛伊木馬”典故及“resrevior”儲水庫來側面代指其用途。這樣一來,避免了直接用語的尷尬,兩個喻體都形象地體現出了該產品的特性,其效果也不言而喻。

Natural color is now second nature. (Hitachi電視廣告) 自然的色彩現在成了第二種自然。該廣告語強調了圖像色彩的自然,而沒有鼓吹其品質,用自然色彩代指電視,反而引起消費者興趣,迎合其追求色彩自然的需求[2]。

《經濟學人》在20世紀80年代報刊業一度低迷的情況下,實現銷售增長,除了其文筆和洞見之外,很大程度上歸功于其廣告。《經濟學人》廣告的語言特點和它的標題一樣,常用雙關語和文化背景,主要突出它分析專業,洞見獨特。例如,“Great minds like a think.”源自習語“Great minds think alike.” 即“英雄所見略同。”通過巧妙地顛倒詞序,給讀者以這樣的感受:偉人們都愛思考,而且他們都能夠想到一塊去。因此如果想要與偉人有一樣的見解和視角,就從閱讀《經濟學人》開始吧!舊語新用既能夠喚起讀者對傳統的回憶,同時也增添了新穎的趣味。再者,如“Still or Sparkling?”可以理解為,是想做平凡不起眼的小人物,還是想與巨子談笑風生?這里的“still”和“sparkling”使用了雙關的修辭手法,在國外飯店,點餐時飲用的水通常會分為“still water”或者“sparkling water”,前者是人們通常飲用的水,而后者表示“氣泡水”。雙關的使用增添了整個廣告用語的趣味性,能夠以競猜的形式吸引到用戶的眼球。

(三)利用模糊用語

委婉語的主要用途之一就是回避一些直接用語的尷尬,以減少對聽者的抵觸或反感情緒。因此,人們在進行溝通時,通常會采用許多模糊化用語,這種模糊手法在廣告用語中也較為常見。比如,銷售酒精飲料的商家通常會采用 “adult beverages”來代替“alcohol”;旅店里的免費早餐不是“free breakfast”而是“complimentary breakfast”[3];公共場合內“禁止吸煙”標識也通常會使用“Smoke Free”來減少“Somking Prohibited”用語的生硬感;二手車交易市場通常會使用“pre-owned car”而非“used car”;在棒糖、肥皂、 雞蛋等體積較小的商品廣告中, 為了使顧客在心理上感到經濟合算, 一般避用 “small-size”而用“full-size”取而代之。 通過運用委婉語的特征,可以一定程度上避免讀者或顧客的懷疑、 拒絕甚至厭惡,從而克服以上的心理障礙。 出于商業的需要, 美化自己產品和品牌, 減少對自身的不利宣傳, 商家通常會在廣告中用模糊用語來替代。以上都屬于委婉語中積極、正面的詞匯,會給廣告語帶來生動美好的聯想,減少目標群體可能潛在的抵觸心理,擴大商業經濟效益。再如,一條紙尿布的廣告:To prevent the inside story leaking out.在這句廣告語中,如果用“piss”(尿液,小便)來代替“the inside story” 的話,有失風雅,增添了窘態,從而可能會影響到受眾對產品的接受能力和認可度。

四、結語

隨著社會文明、經濟的發展, 廣告在當今社會的生產消費中發揮著重要的作用。它是企業市場策劃營銷中的重要一環,是實現經營目標的必要工具之一。委婉語則屬于一種社會現象,是社會心理在語言上的反映。如何發揮委婉語在廣告英語中的作用,以應對人們對商品的挑剔也成為商家和廣告工作者宣傳的重心。 隨著社會文明度的提高,委婉語的使用將會愈加廣泛,了解委婉語的起源、特點、表現手法對于英漢、漢英廣告語翻譯和創作都具有重要意義。

參考文獻:

[1]孫媛.廣告英語中委婉語的翻譯研究[J].湖北第二師范學院學報,2012,(29):13.

[2]王春梅.英語廣告中委婉語的表現手法[J].語言文化研究,2008,(06):03.

[3]吳俊.英語委婉語在廣告中的使用[J].黑龍江教育學院學報,2005,(24):06。

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