“獨(dú)角獸”小紅書，開創(chuàng)跨境電商新玩法

一提起小紅書，很難不把它與“黑馬”這個(gè)詞聯(lián)系起來。作為一個(gè)不足4年時(shí)間便迅速坐擁7000萬粉絲的社區(qū)用戶交流分享平臺(tái)，小紅書的“躥紅”出乎意料，卻合乎情理。畢竟，這個(gè)從社區(qū)一路成長(zhǎng)起來，乘著跨境電商風(fēng)口而起的“獨(dú)角獸”，讓人看到了電商的另一種可能。

社區(qū)電商先行者

創(chuàng)辦于2013年的小紅書，通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購(gòu)物分享平臺(tái)，短短4年時(shí)間，已經(jīng)成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)。

今年21歲的劉小姐是小紅書的忠實(shí)粉絲，也是小紅書社區(qū)的活躍用戶。她說，相較于傳統(tǒng)的跨境電商平臺(tái)，她更喜歡通過小紅書購(gòu)買海外商品，“最大的原因是可以在社區(qū)愉快地分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)”。

“如今，小紅書匯聚了越來越多像劉小姐這樣的‘95后’，在今年新增用戶中甚至占到70%的比重。”小紅書合伙人曾秀蓮告訴記者，據(jù)小紅書內(nèi)部?jī)?nèi)測(cè)產(chǎn)品“小紅書指數(shù)”顯示，“95后”用戶對(duì)新創(chuàng)品牌和產(chǎn)品接受度高。與“85后”“90后”不同，相比超市大牌消費(fèi)品，“95后”更加愿意嘗鮮原創(chuàng)新品牌，相信和自己一樣的普通人的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，而非廣告。在小紅書擅長(zhǎng)的海外優(yōu)質(zhì)商品領(lǐng)域，新創(chuàng)品牌和新產(chǎn)品憑借設(shè)計(jì)、品質(zhì)、故事迅速贏得“95后”的追捧。

當(dāng)前，“95后”正成為小紅書最具潛質(zhì)的消費(fèi)主力。對(duì)他們來說，個(gè)性化、好玩、好看甚至比好用更重要。一開始，用戶注重在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，到后來，這種分享的邊界被不斷拓展，涉及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活的方方面面。這種社區(qū)基因，是其他平臺(tái)難以輕易模仿和復(fù)制的。

正是基于社區(qū)這個(gè)大平臺(tái)，雖然成立時(shí)間短暫，但由大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容培育出的精準(zhǔn)消費(fèi)群體卻爆發(fā)出驚人的能量。據(jù)悉，僅在今年6月6日周年慶當(dāng)天，開賣不到2小時(shí)，平臺(tái)的銷售額就達(dá)到了1億元人民幣，而當(dāng)天小紅書在蘋果APP Store購(gòu)物類下載排名中躍居首位。其中，僅以設(shè)在寧波保稅區(qū)的華東倉(cāng)為例，一個(gè)多月的時(shí)間，累計(jì)發(fā)貨量超過600萬單，進(jìn)口總額超過9000萬美元。今年“雙十一”活動(dòng)期間，倉(cāng)內(nèi)更是有超過2000名員工協(xié)同配合，單日最高峰值可以處理30萬個(gè)訂單，確保包裹物流等工作穩(wěn)定進(jìn)行。

實(shí)力品牌鑄造者

“一個(gè)跨境電商平臺(tái)的用戶黏性來自信任感，小紅書想做最好的電商，就得圍繞提升用戶信任感下功夫。”曾秀蓮表示，信任感就是用戶買東西時(shí)只思考自己喜不喜歡，至于這個(gè)產(chǎn)品是不是真的、價(jià)格是不是最劃算、物流會(huì)不會(huì)太慢、出了問題客服能不能解決等等都不應(yīng)該是用戶需要擔(dān)心的問題。

根植于用戶的消費(fèi)體驗(yàn)、用信任作為連接紐帶的小紅書，正借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，快速成長(zhǎng)為走在時(shí)代前列的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。在成長(zhǎng)過程中，小紅書一直將口碑作為自己的重要資產(chǎn)。為了讓粉絲“小紅薯”們經(jīng)濟(jì)快捷地享用原裝正版的國(guó)際品牌，小紅書在29個(gè)國(guó)家建立了專業(yè)的海外倉(cāng)庫(kù)，在鄭州和深圳的保稅倉(cāng)面積超過5萬平方米，并在倉(cāng)庫(kù)設(shè)立了產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，以及完善的國(guó)際物流系統(tǒng)。

今年10月，小紅書華東倉(cāng)在寧波保稅區(qū)招商集團(tuán)物流基地正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。作為小紅書的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略部署，華東倉(cāng)項(xiàng)目規(guī)劃總面積5萬平方米，分兩期建設(shè)，并專門配備了恒溫庫(kù)。曾秀蓮說，寧波保稅區(qū)緊鄰港口，地理位置優(yōu)越，在跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展方面提供了政策保障，加上華東區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，這些都有效促成了小紅書的落地。“華東倉(cāng)是小紅書自身物流倉(cāng)儲(chǔ)布局的升級(jí)體現(xiàn)，將依托寧波保稅區(qū)的物流、供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，共同打造寧波跨境電商新名片。”寧波保稅區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

為了保證正品直營(yíng)，小紅書一直堅(jiān)持原產(chǎn)地交付接收，確保產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)于銷售的產(chǎn)品，他們不僅通過檢務(wù)專員仔細(xì)對(duì)比包裝、重量、氣味、顏色，還在每個(gè)倉(cāng)庫(kù)配備專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，若有疑問則直接送往第三方科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行光譜檢測(cè)，從貨源上將潛在風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

真實(shí)的口碑，是連接品牌和消費(fèi)者最堅(jiān)實(shí)的紐帶。來自用戶的數(shù)千萬條真實(shí)體驗(yàn)，也讓小紅書成了產(chǎn)品方看重的“智庫(kù)”。

個(gè)性生活倡導(dǎo)者

去年年底，經(jīng)常逛小紅書的人驚喜地發(fā)現(xiàn)，每次點(diǎn)開APP，首頁(yè)出現(xiàn)的內(nèi)容都不盡相同。他們顯然還不知道，小紅書系統(tǒng)已經(jīng)“猜”出了他們的喜好，并進(jìn)行了個(gè)性化的推薦，真正實(shí)現(xiàn)了從“千人一面”到“千人千面”的轉(zhuǎn)變。

2016年下半年，當(dāng)小紅書的SKU（庫(kù)存量單位）突破10萬大關(guān)，這時(shí)，原先用內(nèi)容專場(chǎng)帶動(dòng)營(yíng)銷的方式便很難再讓海量的SKU得到最高效率的曝光，運(yùn)營(yíng)的人力投入也非常大。由此，小紅書提前調(diào)動(dòng)了一支“精銳部隊(duì)”，全力開發(fā)電商的“千人千面”。它利用算法，根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行個(gè)性化的筆記推薦、商品推薦。在短短4個(gè)月時(shí)間里，用戶首頁(yè)筆記點(diǎn)擊總量增長(zhǎng)了150%，人均停留時(shí)間增長(zhǎng)了130%。截至今年6月，小紅書每天曝光的筆記達(dá)到了10億次。

在電商競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，小紅書以它獨(dú)有的商業(yè)模式開創(chuàng)了跨境電商新玩法。越來越多海外新品牌、新產(chǎn)品把小紅書視為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵的第一步；海量“95后”都在小紅書上分享他們吃、穿、住、行等方方面面的生活。正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳所言，“小紅書想做的是一個(gè)生活方式的入口，一個(gè)年輕人的游樂場(chǎng)”。