“新國貨”如何崛起？

近年來，人們生活觀念的改變帶動了化妝品行業的快速發展，中國化妝品零售市場也持續保持增長，成為全球范圍內增長最快速的地區之一。

前些年，隨著國外高端品牌高歌猛進，許多國產品牌走向衰落甚至消亡，或者被收購成為國外品牌旗下的一個子品牌：美加凈、小護士、羽西、大寶、丁家宜……

但近幾年情況有了變化。

有統計顯示，近五年來，外資在大眾護膚品市場的占有率從 60%下降至 45% 左右，與之形成鮮明對比的是，國產化妝品異軍突起，在大眾化妝品領域，本土品牌正逐步取得市場的主導權。

“未來五年，是本土化妝品牌的黃金時代。”紅杉資本中國基金合伙人王岑說。

“黃金時代”，靠的是什么？越來越多的人意識到，中國經濟崛起帶來的文化上的自信，也讓本土品牌更有競爭底氣。而本土品牌對國人膚質和東方審美的了解，更是一種長久的優勢。

放眼國內熱門的綜藝節目，冠名基本被國產化妝品“包圓”。相宜本草、美膚寶、自然堂等品牌，隨著熱播的電視綜藝節目被人們熟知，并走進人們的生活。

而在過去的兩年里，這些品牌的市場表現均頗佳。對于一眾國產化妝品牌而言，這是一場穩扎穩打的較量。

主拼中高端市場

在中國，伴隨著經濟獨立以及消費意識的增強，人們愿意也有能力在“面子”上花更多的錢。

凱度消費者指數發布的《中國化妝品零售發展趨勢洞察報告》指出，中國化妝品市場的高速成長主要緣于消費者的消費升級，需要購買更高端的產品和更多的產品種類。中高端品牌是撬動護膚品消費升級的主要功臣，在面部、身體及手部護理等多個子品類中，消費者均趨向于購買更高價產品。

曾幾何時，外資化妝品牌在中國高端市場長期壟斷著主打地位，彼時的國產品牌更多在三、四線城市的主流市場稱王。但隨著國產品牌的崛起以及在中低端市場的成功，國產化妝品牌早已不再滿足于只占領中國中端化妝品市場，而是正式開始向高端市場發起了圍剿。

定位高端蘊含巨大風險，當時，外資品牌的利潤在 10% 以上，有的甚至為 20%～30%，而本土品牌利潤空間卻不到 2%，中國護膚品市場80% 的利潤被國際品牌賺走。上海家化決定在中高端市場打一場突圍攻擊戰！

高端產品必須有清晰的產品定位理念和內涵，使消費者產生價值認同，才真正被市場認可。1998年前，中國消費者還沒有完全從崇尚西方的潮流習性中走出來，代表西方現代護膚成就的赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、玉蘭油、SK-II 等外資品牌在中國市場所向披靡。

同時，一股崇尚自然、返璞歸真的風潮也正悄然醞釀，先是日本資生堂的草藥護膚產品嶄露頭角，然后是代表東方護膚文化的高絲在內地受到歡迎。

1998 年，上海家化推出新品牌佰草集，一上市，就把價格瞄準國際一流品牌：一套護膚產品定價1300 元，一瓶晚霜 380 元，超過外資品牌玉蘭油和歐珀萊。2001 年，一位中醫專家提到方劑配方組成的原則“君臣佐使”，這提醒了上海家化的策劃人員。佰草集隨即提出“君臣佐使”的復方配方理念，在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異，贏得崇尚自然的女性消費者一致認可，很多使用外資護膚品的女性開始向佰草集轉移，其高端定位獲得了成功，上海、北京兩地專賣店單月銷售額從二三萬元迅速增加到十多萬元。

另一本土日化巨頭伽藍 JALA集團，除了擁有在化妝品渠道銷量居第一的自然堂，還著力打造其第一個高端化妝品品牌美素。美素甚至邀來知名導演王家衛拍攝廣告片，堪稱本土品牌廣告中的大手筆。“未來五年，中國化妝品市場高端品牌增長率將達 23%，明顯高于大眾品牌的 7.7%”，對于此時推出定位高端的美素，伽藍集團相關人士給出了這樣的解釋。

咨詢公司歐睿國際 （EuromonitorInternational） 發布的一份調查報告顯示，在國內，中國整體中高端化妝品市場增長率為8%，而這一高端市場的增長主要由彩妝、香水和護膚品驅動。此外，消費者越發追求正品及個性化產品。佰草集等國產高端品牌能以各自獨特的方式滿足這一消費趨勢，自然受到了市場的歡迎。

《2016 中國美妝消費趨勢報告》顯示，我國化妝品中高端品牌銷售額增長 8%，而七成以上的增額來自于本土品牌，這也意味著國產品牌已成為中國化妝品高端市場的主要增長引擎。

零售渠道日益多元

化妝品專營店，這個近十年在中國野蠻生長的渠道，由于沒有百貨及 KA（KeyAccount 大型連鎖）渠道名目繁多的費用，運營成本低，成為了數以萬計的本土品牌的主攻渠道。經過十年的大浪淘沙，沉淀下來了一些早期進入此渠道的品牌。

正是借助化妝品店渠道，自然堂以“借助專賣渠道”的策略發力，從包裹森嚴的外資品牌中撕開一條口子，目前，伽藍集團在中國的銷售額，僅排在世界最大的化妝品公司歐萊雅和日本最大化妝品公司資生堂之后。

上海家化的佰草集在銷售上亦是獨辟蹊徑，在市場推廣方面，佰草集采用了“專柜 + 專營店 +SPA”的組合渠道策略。在上海等地建立高端 SPA 會所，針對高端客戶實行會員制，進一步擴大品牌的影響力，提高品牌的忠誠度。同時，繼續加大二、三線城市的渠道滲透，佰草集專柜、專營店在各地穩步增加。2008 年，佰草集通過嚴苛的歐盟認證，并成功進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，隨后擴張至荷蘭、西班牙、意大利、德國等國家。2015 年4 月17日，佰草集首家海外旗艦店于法國巴黎的歌劇院大道 38 號盛大揭幕，這是中國第一個在國際核心商圈開設獨立品牌門店的化妝品品牌。這家一躍而起的本土護膚企業，從 2007 年至今，每年銷售額以接近100% 甚至更高的速度增長，如今早已穩居10 億元俱樂部。

歐美品牌一直以來都是百貨渠道的主力，但近兩年，市場調查機構中怡康在對全國 38 城市百貨渠道進行調研后得出：歐萊雅、資生堂、寶潔等多個化妝品公司在百貨渠道的市場份額皆出現不同程度下滑。中怡康方面表示，這是因為目前整個百貨渠道低迷促使百貨商場更加務實，開始接納中國本土品牌的入駐，并開始對國際品牌造成沖擊。

很長時間以來，中國本土品牌中只有佰草集能夠進入百貨渠道TOP10 品牌的陣營。從 2015 年開始，伽藍 JALA 集團旗下的美素、環亞集團核心品牌美膚寶也先后開始全面進軍全國高端百貨商場，這意味著本土品牌已經開始具有與世界頂尖品牌同場競技的實力。

各路資本爭相入局

在國產化妝品崛起的歷程中，資本推手的身影越來越厚重。

2007 年前，除了上海家化上市等寥寥數例之外，鮮有國產化妝品與資本結合的案例。

隨著市場占有率的節節提升，國產化妝品也受到 VC/PE（即風險投資和私募股權融資）的青睞，2007 年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000 多萬元 ；2012 年，樂搏資本作為天使投資人投資了新創品牌雙生璣。事實上，自2013 年開始，包括紅杉資本、君聯資本、IDG 資本等在內的大型投資機構，以及怡亞通、青島金王等行業內外企業都開始爭相在化妝品行業進行布局。

比如，2013 年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜，蘭馨亞洲投資集團和紀源資本兩大 PE 聯合投資美麗加芬。

2015 年 5 月底，上海韓束化妝品有限公司宣布獲得共計 4 億元的首輪投資，創下本土化妝品領域非上市公司最大融資案例。“小米”雷軍旗下的順為基金投資“御泥坊”母公司御家匯，LVMH 投了丸美、江南春投了芳草集、思埠入股幸美……

在首輪獲得紅杉資本的投資后，2015 年 3 月，主攻天然有機化妝品的亞緹集團獲得了第二輪千萬美元投資。對于化妝品企業引進資本的必要性，亞緹集團董事長劉曉坤稱，這是出于企業全渠道發展的需求、品牌塑造的需求以及多品牌發展的需求。當前，全渠道已經成為化妝品行業的熱門用詞，企業若想全渠道鋪開，只能加大資金投入力度。此外，由于本土化妝品品牌基本上都在金字塔底部競爭，采用人海戰術、大密度促銷等方式進行營銷，對資金的需求也就更加渴望。本土品牌早期在發展過程中缺乏資金，沒有財力去引進或打造優秀品牌，紛紛以“假洋牌”欺騙消費者，企業小的時候沒事，但一旦做大，就會面臨滅頂之災。正因如此，目前在品牌競爭時代，本土品牌紛紛引入資本，希望用巨資去打造品牌。

有意思的是，投資亞緹企業的資本方——亞商資本，其合伙人為前相宜本草總裁嚴明。通過近幾年對行業投資并購案例的觀察，嚴明認為，目前化妝品行業并購的數量與質量都在連年增加，而且已經從過去單純投資品牌商和零售商擴展到對行業生態鏈的布局。

國產熱”下的冷思考

對于化妝品行業來說，外資企業最好的時代已經過去，本土企業最困難的時代也已經結束。

盡管多方數據表明本土品牌發力“逆襲”，但與外資品牌相比，本土品牌在產品研發、技術支持等方面仍存在一些差距。貝恩公司全球合伙人俞巍認為，本土品牌迅速搶占市場份額，但從整體來看，“新國貨”崛起不是一蹴而就的事情。“目前國內化妝品品牌主要占據中低端市場，集中在 200 元以下市場份額，但在300 元以上的高端市場涉足較少。憑借差異化的東方文化和強大的渠道優勢，提高產品質量和品牌效應，加大向高端市場和海外市場進軍的力度，本土日化品牌未來的發展將是一個不可阻擋的趨勢。”

還有品牌定位的困局。有化妝品行業資深人士指出，一個沒有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也說不過去，自己都無法說服自己，又如何妄談去說服消費者呢？

況且，那些動輒數百上千元零售價的高檔貨也意味著高昂成本。一旦品牌定位高端，就必須進駐高端商場或在繁華地段開店，而商場租金、人員工資均十分昂貴。單一品牌沒有背后集團公司的支撐，前期投入階段會非常艱難。美素的上市是由于其背靠大集團，一些中小公司則無力打造和持續支撐這樣的高端品牌。

那么，定位低端又如何呢？聯縱智達日化研究中心組的黃磊對此反問：“蘭蔻與相宜本草的生產成本差很多嗎？質量差距很大嗎？業內人士都知道答案是否定的。差不多的成本的東西，自己去賣低得多的價格，這是大多數人不愿意干的。就算愿意干，也很難有出路，低價格意味著低利潤，低利潤當然意味著不可能有太大的市場推廣動作。于是乎，本土品牌都一頭扎在了幾十塊、一兩百塊的定位區間，廝殺在所難免。”

行業競爭趨于成熟，因此，未來企業間比拼的將是產品的精準定位與合理的商業模式。而這，也是企業時時需要思考的事。