傳統(tǒng)報(bào)紙媒體生存環(huán)境分析及轉(zhuǎn)型研究

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)浪潮風(fēng)起云涌的今天，物競(jìng)天擇，適者生存成為各行各業(yè)的黃金定律。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體正面臨?？x場(chǎng)、盈利受阻、受眾轉(zhuǎn)移等困境。利用波特五力模型和SWOT分析法梳理傳統(tǒng)報(bào)紙媒體生存環(huán)境，在此基礎(chǔ)上提出加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，實(shí)行部分收費(fèi)；躬耕內(nèi)容，提高新聞價(jià)值；進(jìn)行渠道建設(shè)，致力平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；走差異化道路，細(xì)分領(lǐng)域?qū)ね黄扑拇蠼ㄗh，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體順利轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙媒體 五力模型 SWOT 分析 轉(zhuǎn)型建議

一、報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀

2017年1月1日起，曾一度在北京早報(bào)市場(chǎng)保持70%以上份額的《京華時(shí)報(bào)》宣布停刊，全面轉(zhuǎn)型新媒體，與此同時(shí)《東方早報(bào)》也于2017年1月1日起?？?，轉(zhuǎn)入澎湃新聞網(wǎng)。從2010年開(kāi)始，我國(guó)報(bào)刊業(yè)就已進(jìn)入?？?，陪伴我們走過(guò)數(shù)十年風(fēng)風(fēng)雨雨的《今日早報(bào)》、《都市周報(bào)》等都因經(jīng)營(yíng)不善、無(wú)力維持收支平衡停止發(fā)行，黯然離場(chǎng)。從CTR媒介智訊對(duì)我國(guó)廣告投放數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年報(bào)紙收入同比下降41.4%，近五年全球報(bào)紙印刷版廣告收入整體下降13%，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，隨著受眾在互聯(lián)網(wǎng)上可供選擇的閱讀渠道越來(lái)越多，傳統(tǒng)報(bào)紙已被邊緣化。

二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)波特五力模型分析

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型意味著該行業(yè)將重新洗牌，如今不僅是內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是技術(shù)實(shí)力的拼搏。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在轉(zhuǎn)型期面臨以下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一是應(yīng)對(duì)以今日頭條為首的互聯(lián)網(wǎng)聚合媒體，二是抵抗擁有自主原創(chuàng)和新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)載權(quán)限的騰訊新聞等門(mén)戶網(wǎng)站，三是面對(duì)“以人人可以發(fā)聲”的微信公眾號(hào)、微博客戶端等自媒體，四是同類(lèi)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體紛紛進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化狀態(tài)。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力。報(bào)紙行業(yè)雖然當(dāng)下生存環(huán)境窘迫，但因公信力強(qiáng)仍具有一定的吸引力。開(kāi)辦報(bào)業(yè)需要得到國(guó)家新聞出版總局的審批，由于報(bào)紙和刊號(hào)基本不再發(fā)放，因此以申請(qǐng)刊號(hào)進(jìn)入該行業(yè)的可能性極??；國(guó)家新聞出版總局支持轉(zhuǎn)企改制有實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)上市融資，因此通過(guò)控股、兼并、注資進(jìn)入該行業(yè)的國(guó)有企業(yè)集團(tuán)和國(guó)外傳媒企業(yè)不乏少數(shù)；除此之外，新聞從業(yè)者頻頻跳槽轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)發(fā)新聞客戶端或以技術(shù)優(yōu)勢(shì)突破內(nèi)容壁壘給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)一定壓力。

3.替代品的替代能力。目前對(duì)報(bào)紙媒體具有替代能力的產(chǎn)品即以互聯(lián)網(wǎng)為依托的媒體，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2015年1月至 10 月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報(bào)告》顯示，逾九成用戶每日僅打開(kāi)1款新聞客戶端，7.8%用戶每日打開(kāi)2款新聞應(yīng)用，目前新聞客戶端上千個(gè)，用戶有廣泛的選擇空間，但大多數(shù)用戶每天選用1個(gè)新聞客戶端，這說(shuō)明新聞客戶端剛開(kāi)始被選擇時(shí)有很強(qiáng)的替代性，但選定后替代能力將會(huì)減弱。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2016年新聞紙生產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)新聞紙產(chǎn)量較去年同期相比下降15.6%，由于報(bào)紙發(fā)行量銳減，國(guó)內(nèi)新聞紙市場(chǎng)處于供大于求的局面，新聞紙?jiān)诹闶蹆r(jià)格上并無(wú)明顯變化，而且傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新聞紙供應(yīng)商已建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，供應(yīng)商議價(jià)能力很?。粋鹘y(tǒng)報(bào)紙媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，需要優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)和技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們作為保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要人力資源擁有一定的議價(jià)能力。

5.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體所面臨的購(gòu)買(mǎi)者主要是讀者和廣告主，目前用戶可供選擇的閱讀渠道官方發(fā)，據(jù)觀媒團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)在全國(guó)層面上僅新聞?lì)惪蛻舳艘殉^(guò)1300個(gè)，因此讀者議價(jià)能力強(qiáng)；廣告主目前投放廣告的渠道和形式走向多樣化，視頻網(wǎng)站、APP軟件等是廣告主的首選，同樣的，廣告主對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

三、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體由于數(shù)十年的精心運(yùn)營(yíng)積累一批忠誠(chéng)讀者，而新興媒體在短時(shí)間內(nèi)很難建立穩(wěn)定、忠誠(chéng)的用戶群，形成公信力，其次傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)具有完善的采編播流程，具備深厚新聞素養(yǎng)和編輯能力的人才繁多，即使在人人可以發(fā)聲的“新聞民工”時(shí)代，“二八定律”在新聞傳播領(lǐng)域依然適用，20%的人生產(chǎn)新聞內(nèi)容，供80%的人閱讀的規(guī)則并沒(méi)有改變。

2.劣勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體時(shí)效性差，報(bào)紙一般以天、周為單位進(jìn)行發(fā)行，對(duì)即時(shí)發(fā)生的信息無(wú)法隨時(shí)報(bào)道，而受眾卻可以從互聯(lián)網(wǎng)上了解發(fā)生在這個(gè)世界上任一角落的最新訊息；其次報(bào)紙版面容量有限，信息呈現(xiàn)方式單調(diào)，所報(bào)道的信息無(wú)法滿足受眾廣泛的需求，而互聯(lián)網(wǎng)卻可以承載數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息；再者受眾在互聯(lián)網(wǎng)上可以針對(duì)所報(bào)道的新聞進(jìn)行分享和互動(dòng)，其互動(dòng)性、即時(shí)性和娛樂(lè)性是傳統(tǒng)報(bào)紙難以比擬的。

3.機(jī)會(huì)。國(guó)家積極鼓勵(lì)新聞出版業(yè)加快與新媒體融合，2016年2月，習(xí)近平總書(shū)記指出“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體，合而為一”，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)全面、深度融合，成為大勢(shì)所趨；如今版權(quán)意識(shí)日益強(qiáng)烈，通過(guò)發(fā)行報(bào)紙，售賣(mài)紙質(zhì)版面廣告的盈利模式已不再具有增值空間，當(dāng)下數(shù)字閱讀收費(fèi)、數(shù)字版權(quán)收費(fèi)正逐步成為現(xiàn)實(shí)，這是對(duì)有價(jià)值新聞內(nèi)容的呼吁，也是傳統(tǒng)報(bào)紙媒體扭虧轉(zhuǎn)盈的機(jī)會(huì)。

4.威脅。新聞客戶端眾多，市場(chǎng)趨于飽和，例如騰訊新聞因龐大的客戶群在新聞?lì)I(lǐng)域占據(jù)半壁江山，今日頭條以精準(zhǔn)的算法快速虜獲用戶芳心，人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞具有品牌優(yōu)勢(shì)，眾多傳統(tǒng)報(bào)紙媒體通過(guò)轉(zhuǎn)型脫穎而出并不容易；其次許多新聞客戶端并不具備專(zhuān)業(yè)的采編人才，開(kāi)始從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)高薪挖角獲取人才，加上傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)績(jī)效考核不健全，無(wú)法做到機(jī)制留人，最終致使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力；除此之外，由于我國(guó)版權(quán)意識(shí)起步晚，在《著作權(quán)法》中對(duì)于新聞內(nèi)容沒(méi)有明確的保護(hù)措施，因此許多新聞客戶端打法律擦邊球，轉(zhuǎn)載盜用新聞或者利用大數(shù)據(jù)抓取新聞，嚴(yán)重?fù)p害新聞從業(yè)者的利益，不利于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

四、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型建議

1.加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，實(shí)行部分收費(fèi)。新聞內(nèi)容在《著作權(quán)法》中雖然還沒(méi)有被歸為作品進(jìn)行保護(hù)，但國(guó)家法律正日益走向健全，侵權(quán)、訴訟成本將越來(lái)越高，各類(lèi)媒體應(yīng)意識(shí)到專(zhuān)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)捕捉并編輯的新聞內(nèi)容，沒(méi)有授權(quán)的情形下被引用或轉(zhuǎn)載是一項(xiàng)侵權(quán)行為，因此傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)成立行業(yè)協(xié)會(huì)或聯(lián)盟組織加強(qiáng)對(duì)有價(jià)值新聞內(nèi)容的保護(hù)，對(duì)缺少內(nèi)容有渠道的新聞客戶端轉(zhuǎn)載或抓取的新聞內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)，形成行業(yè)規(guī)范；其次受眾是新聞的獲取者，媒體應(yīng)發(fā)揮傳播效應(yīng)為受眾提供價(jià)值新聞，但深度報(bào)道、追蹤式調(diào)查可以一部分免費(fèi)內(nèi)容作為 “誘餌”，一部分內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)閱讀，保證傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利空間。

2.躬耕內(nèi)容，提高新聞價(jià)值。當(dāng)下新聞內(nèi)容鋪天卷地，但混淆視聽(tīng)，蒙蔽眾人雙眼的假新聞越來(lái)越多，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體應(yīng)以理性的態(tài)度回歸真實(shí)，保證新聞信度，積累長(zhǎng)久的公信力；其次淺層次閱讀只能滿足受眾一時(shí)的心理需求，受眾需要了解背后的故事，而深度報(bào)道和獨(dú)家新聞能夠發(fā)揮傳統(tǒng)媒體難以替代的價(jià)值更是增強(qiáng)用戶粘性的法寶；除此之外傳統(tǒng)媒體要保證采編團(tuán)隊(duì)具有很強(qiáng)的攔截新聞和獲取新聞的能力，第一時(shí)間獲取真實(shí)的新聞并發(fā)布能夠最大程度上發(fā)揮媒體價(jià)值，也是獲取受眾的有效手段。

3.進(jìn)行渠道建設(shè)，致力平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體可以與微信、微博或其他聚合類(lèi)新聞客戶端進(jìn)行合作，增進(jìn)與受眾的距離，但這種方式容易發(fā)展為單一內(nèi)容的提供商，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，在具備技術(shù)和推廣能力的基礎(chǔ)上建設(shè)自身新聞客戶端將會(huì)加強(qiáng)平臺(tái)聚合力，獲取更多廣告業(yè)務(wù)，提升品牌價(jià)值，但這種方式需要有較多的資金儲(chǔ)備，因此傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體無(wú)論是選擇多樣化渠道建設(shè)，還是運(yùn)營(yíng)獨(dú)立平臺(tái)，都需要考慮到自身實(shí)力和定位，確保社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益最大化。

4.走差異化道路，細(xì)分領(lǐng)域?qū)ね黄啤Ｐ侣効蛻舳碎_(kāi)設(shè)的版塊越來(lái)越多意味著有效信息不斷被壓縮，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)明確自身定位，走差異化道路，一是可以選擇在細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)特定受眾，利用有深度的新聞內(nèi)容滿足細(xì)分受眾的閱讀需求，二是建立品牌優(yōu)勢(shì)，打造特色閱讀板塊，給予受眾新鮮的閱讀體驗(yàn)，從而建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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