試論品牌戰略與企業經營管理

摘 要：本文就品牌價值的概念、定義、評價指標、價值評估內容、方法、量化模型進行了探討，提出了品牌價值管理的基本任務和需要關注的重大事項。品牌戰略的核心是品牌價值。品牌價值是開展品牌戰略的原動力。品牌管理的目的在于維護和不斷提升品牌價值，使自己的品牌保持強大的生命力，使企業的發展長盛不衰。

關鍵詞：品牌價值 評估 管理

一、品牌價值概念及定義

廣義品牌既包括實物品牌，也包括無形或虛擬品牌。由于他們的表現形態不同，其價值的內涵及其功效也不盡相同。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。一般而言，實物品牌價值包括實際價值和無形價值。所謂實際價值即品牌的用戶價值，無形價值即品牌的自我價值。品牌的功能、質量和價格是品牌的實際價值要素，這些是品牌的內在要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值，這些是品牌的外在要素。實物品牌的實際價值大小取決于其內在要素，品牌的無形價值大小取決于外在要素。

品牌無形價值主要是指其知名度、美譽度、普及度。品牌在物化和信用化過程中，不斷產生實際價值和無形價值。

品牌作為無形資產具有無限的生命力。根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。

在市場經濟條件下，品牌是一個企業（集團）自身的商標、旗下的產品和服務網絡，具備的正面信息總和。一個沒有科技含量的所謂品牌，也就是一個名稱而已。所有的企業，之所以苦心經營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質質量知名度，讓公眾認為具有“誠信、守法、可靠、專業、價值、經濟、高效”這樣的美譽。管理和經營品牌，求得擴大市場覆蓋、占有更大市場份額，就是為了獲得更大品牌價值。

一切產品都是為了在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值就是品牌價值的核心。在這個品牌開發過程中，其價值轉移形成了企業品牌文化。

二、品牌價值評估及其量化

品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。并且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

當前比較流行的品牌價值評估機構常用品牌價值評估方法主要有市場結構模型法、Kemin模型法、Interbrand價值評估模型、千家品牌價值評估模型。

在我國，一般使用的品牌價值量化公式為如下形式：

品牌價值=品牌的市場占有能力+品牌的超值創利能力+品牌的發展潛力。

因為這個公式充分考慮了中國企業特點，因此它被稱為是具有中國特色的品牌價值量化公式。構成企業競爭力的指標有許多，有內在質的指標與外在量的指標兩種?？煽康馁|量，先進的技術，有效的管理，人員的素質等內在質的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎。但是，具備這些基礎不等于品牌就能夠占領市場。品牌價值最終要體現在有更多的消費者肯花錢買這個品牌的產品。即強調由質的指標要轉化到量的指標上來。因此，該公式不研究企業的資產收益、資金利用、投資收益、固定資產等情況。而是關心品牌是否具有較大的市場份額，較高的超值創利能力，較強的出口能力；商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。品牌的市場占有能力以銷售收入指標為基準，即把營業額或銷售收入直接作為品牌價值的一個權重。

品牌的超值創利能力以利潤作為重要指標。 潛力系數是通過指標量化輔以分析計算出來的。它的重要指標主要包括：（1）企業商標在國內外注冊數量與范圍，也就是法律保護狀況；（2）品牌已經使用的時間年限，也就是品牌的穩定使用歷史；（3）產品出口或海外經營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力；（4）廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度；技術領先如專利開發能力等。

因此中國品牌價值量化公式提出，量化品牌價值時不能忽略銷售收入這個直接反映消費者態度的指標。根據這個公式評估辦法，我們不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業的狀況，揭示出品牌價值的內涵和規律。

三、品牌價值管理

企業、產品的品牌建設，不僅僅是對品牌的創立、維護，更多需要的是在企業運營的全過程中，營銷體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。創立品牌，打造品牌是前期階段。但是中期與后期的維護和管理更重要。若是品牌不能夠得到維護，那么，品牌的口碑和價值就會弱化，甚至消失。品牌管理的核心任務是，必須首先明確品牌管理部門及其主要職能。品牌管理部門是創建強勢品牌的組織保證。通過對品牌進行良好的管理，可促進品牌的整體發展，推動品牌的戰略實現。其次是選擇合適的品牌擴張策略。在品牌擴張中要及時檢查總結品牌推廣過程中出現的各種問題，隨時總結經驗教訓，采取正確措施保障品牌擴張策略。品牌擴張就是要做到擴大品牌占有和品牌延伸。再次是定期進行品牌價值評估。品牌價值不是一成不變的。量化企業的品牌價值，可凸現其行業主導地位，引導社會資源向優秀品牌企業聚焦；同時，進行品牌價值評估可發揮品牌價值在投融資、兼并收購以及對外合作過程中的作用。跟蹤企業品牌價值變化，可指導企業及時調整品牌策略，促進企業尤其是國有企業無形資產的保值、增值。最后是重視品牌保護。品牌保護的核心是對品牌知識產權和專利的保護；品牌保護能夠鞏固和提高品牌的競爭力和市場影響，延長其市場壽命，維持品牌與消費者的長期忠誠聯系，使品牌資產不斷增值。

品牌的核心價值一旦確定，就應保持相對的穩定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。

品牌的價值不僅僅在于幫助企業提高銷售額，同時也見證了企業成長壯大走過的每一步。品牌的核心價值也是一個企業價值的精髓，是一個企業區別于其他企業的最為顯著的特征。品牌的核心價值對于企業的每一步發展都起著不可替代的作用。因此我國企業一定要在當前國家品牌戰略中牢牢抓住品牌的核心價值這一關鍵，盡快開發出更大更多無愧于時代響當當的中國品牌產品，讓更大更多中國品牌走向世界。