構(gòu)建優(yōu)秀企業(yè)文化對產(chǎn)品銷售的推動作用

摘 要：我國各經(jīng)濟(jì)組織間的產(chǎn)品銷售競爭已從單一或局部的產(chǎn)品競爭（Product）、價格競爭（Price）、營銷渠道競爭（Place）、促銷策略競爭（Promotion）、三包服務(wù)競爭等局部競爭發(fā)展到企業(yè)整體競爭和文化競爭。本文從企業(yè)文化相關(guān)理論出發(fā)，通過分析企業(yè)文化與產(chǎn)品銷售的關(guān)系來說明企業(yè)文化建設(shè)對于企業(yè)產(chǎn)品銷售的意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 產(chǎn)品銷售 推動作用

一、研究背景

市場競爭日趨激烈， 我國各經(jīng)濟(jì)組織間的產(chǎn)品銷售競爭已從單一或局部的產(chǎn)品競爭（Product）、價格競爭（Price）、營銷渠道競爭（Place）、促銷策略競爭（Promotion）等發(fā)展到更高層次或更全面的整體競爭，特別是越來越受到重視的企業(yè)形象競爭和文化競爭。企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中要想獲得較好的競爭優(yōu)勢、更高的市場地位或市場份額，僅僅依靠傳統(tǒng)的單一層面或某一方面的優(yōu)勢已不能滿足內(nèi)外部環(huán)境的需要。在產(chǎn)品銷售管理過程中融入具有自身獨(dú)特性的優(yōu)秀企業(yè)文化已成為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)引起重視的管理理念和管理實(shí)踐。

在知識和信息等智力資源成為稀缺資源的現(xiàn)今，用人單位對人才的激勵力和凝聚力的強(qiáng)弱對企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用。其中，企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營管理以及對企業(yè)員工的凝聚、激勵、控制、約束等將發(fā)揮著越來越重要的作用，甚至是關(guān)鍵性的作用。

二、企業(yè)文化的定義與內(nèi)容

企業(yè)文化是指一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理們所共同擁有的那些企業(yè)價值觀念和經(jīng)營實(shí)踐，是指企業(yè)中一個分部的各個職能部門或地處不同地理環(huán)境的部門所擁有的那種共同的文化現(xiàn)象（約翰·P·科特和詹姆斯·L·赫斯克特）。

在內(nèi)容上，同心圓學(xué)說認(rèn)為，企業(yè)文化包括四個層面的內(nèi)容，從同心圓外層到里層分別是物質(zhì)層、行為層、制度層和精神層。其中，物質(zhì)層是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的表層文化，主要包括產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)外部特征、企業(yè)外貌、企業(yè)廣告等；行為層是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、管理服務(wù)、學(xué)習(xí)娛樂中產(chǎn)生的活動文化；制度層主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個方面；精神層是企業(yè)文化的核心層，是企業(yè)成員共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德及精神風(fēng)貌。

企業(yè)文化是一個組織的無形資產(chǎn)和財富，其凝聚、激勵、約束和導(dǎo)向功能更是能制約和影響著企業(yè)整體發(fā)展及其成員的積極性和創(chuàng)造性，輻射功能則會制約和影響著企業(yè)與社會的聯(lián)系和交流。

三、產(chǎn)品銷售的推動因素分析

企業(yè)內(nèi)外存在著較多的影響產(chǎn)品銷售的推動因素，而企業(yè)文化的內(nèi)容里就包含了與企業(yè)產(chǎn)品銷售的推動因素相關(guān)的因素。本文主要闡述與企業(yè)文化關(guān)聯(lián)度較高的以下幾個方面：

1.一線銷售人員的總體素質(zhì)。作為直接與客戶交流的一線銷售人員，他們的素質(zhì)高低和形象代表著企業(yè)的形象和素質(zhì)，也在與客戶接觸中用自己的言行舉止傳遞著企業(yè)文化。如何銷售更多的產(chǎn)品，并給客戶留下良好印象，不僅需要銷售人員專業(yè)的知識和好的銷售技能，還需要銷售人員一定的職業(yè)道德和為人處事原則。

2.產(chǎn)品的獨(dú)特價值。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往都有自己的競爭對手，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高。企業(yè)要想銷售更多自己的產(chǎn)品，要想獲得客戶對產(chǎn)品青睞，首先就要打造出異于其他類似產(chǎn)品的獨(dú)特價值。而一件產(chǎn)品主要通過自身的功能、性質(zhì)、品質(zhì)、式樣等產(chǎn)品特征把它的價值呈現(xiàn)給客戶，這些產(chǎn)品特征也主要決定了客戶所購買產(chǎn)品的價值大小。

3.良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象有好壞之分，是指社會公眾對企業(yè)的整體感覺和主觀認(rèn)知，它是企業(yè)內(nèi)外部成員在與企業(yè)不同方面的接觸交往過程中所感受到對企業(yè)的整體印象和對企業(yè)狀況的綜合判斷。當(dāng)企業(yè)建立起良好的企業(yè)形象時，客戶就愿意傾向于購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；反之，一個壞的企業(yè)形象會嚴(yán)重影響甚至阻礙客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。企業(yè)形象本身也是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式。

4.企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時不僅僅看功能、樣式，更會注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信任度是影響消費(fèi)者作出是否購買行為的最關(guān)鍵決策因素。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，銷售服務(wù)比如三包服務(wù)、送貨上門、免費(fèi)安裝等又完善，會在很大程度上影響消費(fèi)者的積極購買行為。

5.企業(yè)的創(chuàng)新能力。買方市場的形成，市場競爭的加劇，產(chǎn)品和服務(wù)更新?lián)Q代速度越來越快。消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品和服務(wù)多種多樣，而且消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新與獨(dú)特價值的需求有增不減。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)要立足市場，研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，使你的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同。不管是產(chǎn)品包裝，還是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品樣式、使用材料等，都鼓勵員工嘗試產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。滿足消費(fèi)者需求的有創(chuàng)意的產(chǎn)品和服務(wù)將會擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場空間。

四、優(yōu)秀的企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用

建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化意味著企業(yè)文化從物質(zhì)層到精神層各個層面上要形成良好的契合，符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理和制度建設(shè)理念，它本身就是管理模式的一種創(chuàng)新。它對產(chǎn)品銷售的推動作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.幫助企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才，也注重銷售人員素質(zhì)的培養(yǎng)。知識經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底還是人才的競爭，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢獲得長期利益，吸引、使用、留住優(yōu)秀人才特別是核心人才是關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅從良好的員工管理制度還是員工的競爭激勵機(jī)制方面的良好建設(shè)，都體現(xiàn)著企業(yè)對于人才的重視和公平公正對待，如此才能更好留住優(yōu)秀人才并使人盡其才。優(yōu)秀企業(yè)文化對于員工的導(dǎo)向、約束、激勵作用不可忽略，對于直接影響產(chǎn)品銷售的一線銷售人員，企業(yè)文化也能對他們進(jìn)行好的經(jīng)營理念、職業(yè)素養(yǎng)和銷售技巧的引導(dǎo)和培養(yǎng)。如此可以為產(chǎn)品銷售提供銷售人員及相關(guān)其他人才的保障，一方面幫助企業(yè)與各類員工特別是優(yōu)秀人才建立和保持信任與忠誠雇傭關(guān)系，另一方面可以直接培養(yǎng)一線銷售人員的個人素質(zhì)和銷售能力，以致提高銷售額及服務(wù)量，推動產(chǎn)品銷售。

2.促進(jìn)團(tuán)隊合作，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)文化可以幫助企業(yè)增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和向心力，促進(jìn)團(tuán)隊合作。現(xiàn)今的市場競爭與營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)僅靠單打獨(dú)斗是不能實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品銷售不是銷售部一個部門的事情。必需整個企業(yè)目標(biāo)一致，且需要包含企業(yè)所有各個部門在內(nèi)的相互配合、分工協(xié)作、共同努力才能提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。成熟企業(yè)文化的精神激勵作用和凝聚功能會從企業(yè)物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的方方面面包括企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品服務(wù)意識、員工管理制度、員工日常工作規(guī)范與教育、領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和處事方法等潛移默化地影響員工，就仿佛一種看不見的力量引導(dǎo)和規(guī)范著員工的工作行為和態(tài)度。如此可以幫助企業(yè)建立更好的團(tuán)隊，激發(fā)員工向著一致的目標(biāo)努力，并鼓勵員工研發(fā)生產(chǎn)、銷售更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而推動產(chǎn)品銷售。

3.建立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)投資者信心與消費(fèi)者信任。優(yōu)秀的企業(yè)文化對內(nèi)對外都有積極的輻射功能，比如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、有創(chuàng)意并符合大眾的廣告、人性化的員工管理與激勵、更多社會責(zé)任的承擔(dān)等都可以幫助企業(yè)建立起良好的企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)建立起良好的企業(yè)形象時，那企業(yè)就擁有了一筆別人很難模仿的無形資產(chǎn)了。良好的企業(yè)形象能促使消費(fèi)者對企業(yè)充滿信心，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)品牌產(chǎn)生好感，他們就愿意傾向于購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

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作者簡介：楊昆南（1988—）女。重慶墊江人。重慶人文科技學(xué)院講師。研究方向：人力資源管理。