信息商品的差異化定價(jià)策略探討

摘 要：就目前來看，國內(nèi)外對(duì)信息商品價(jià)格的相關(guān)研究主要集中在定價(jià)和價(jià)格運(yùn)行兩個(gè)方面，信息商品的定價(jià)問題越來越受到重視。基于以上，本文從信息商品概述入手，簡要分析了信息商品的產(chǎn)生及特點(diǎn)，之后以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)分析了信息商品的市場(chǎng)壟斷，并探討了信息商品差異化定價(jià)的必要性，最后研究了信息商品的差異化定價(jià)策略及差異化定價(jià)模式，

關(guān)鍵詞：信息商品 價(jià)格 信息市場(chǎng) 差異化定價(jià)

一、差異化定價(jià)策略實(shí)施的條件

信息產(chǎn)品生產(chǎn)者利用差異化定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤最大化屬于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的應(yīng)用，差異化定價(jià)是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)方法的一種，但需要明確的是，要想實(shí)行差異化定價(jià)必須滿足以下兩個(gè)條件：

1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者甄別。市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者特征為根據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的過程，只有準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)才能夠?qū)Ω鞣N需求的消費(fèi)者群體進(jìn)行區(qū)別，從而針對(duì)性的進(jìn)行多重價(jià)格的制定，避免某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)，以此來保證此細(xì)分市場(chǎng)的信息商品能夠被目標(biāo)消費(fèi)者購買。

2.避免消費(fèi)者套利。消費(fèi)者套利指的是消費(fèi)者在低端市場(chǎng)低價(jià)購買信息商品，之后在高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣套取利潤，例如微軟Windows NT就又兩個(gè)版本，一個(gè)是在低端市場(chǎng)售價(jià)260美元的Windows NT工作站版本，一個(gè)是在高端市場(chǎng)售價(jià)1080美元的Windows NT服務(wù)器版本，系統(tǒng)管理員很容易能夠?qū)indows NT工作站版本升級(jí)為Windows NT服務(wù)器版本，從而面臨著消費(fèi)者套利風(fēng)險(xiǎn)。就目前來看，避免消費(fèi)者套利的方法主要有兩種：（1）對(duì)高端市場(chǎng)的信息商品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，以此來提升高端市場(chǎng)信息商品的吸引力；（2）對(duì)低端市場(chǎng)信息商品的質(zhì)量進(jìn)行降低，以此來降低低端市場(chǎng)信息商品的吸引力。

信息商品屬于技術(shù)性商品，其有著版權(quán)保護(hù)的特點(diǎn)，信息商品供應(yīng)商有著一定的市場(chǎng)力量，產(chǎn)品廠商不會(huì)接受市場(chǎng)定價(jià)中的覓價(jià)行為，信息的收集有著便利性的特點(diǎn)，信息商品供應(yīng)商能夠很好的對(duì)消費(fèi)者類型以及消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行準(zhǔn)確的甄別，能夠在低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息商品的差別化，同時(shí)有效限制消費(fèi)者套利威脅，因此，對(duì)于信息商品來說，其滿足差異化定價(jià)的兩個(gè)前提條件。

二、以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化定價(jià)

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)理論中將“純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”和“壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”有著明確的定義，多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)對(duì)同類型商品進(jìn)行生產(chǎn)的市場(chǎng)就稱為純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而不存在大量同種產(chǎn)品，但商品之間能夠相互替代的市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)于純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來說，其更接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，單個(gè)生產(chǎn)者并沒有影響價(jià)格或制定價(jià)格的實(shí)力和能力，對(duì)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來說，市場(chǎng)中的商品有著一定的差異性，因此市場(chǎng)上的單個(gè)生產(chǎn)者具備影響價(jià)格或制定價(jià)格的實(shí)力和權(quán)力。通過上文中分析可知，信息商品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)狀況、壟斷狀況以及商品形態(tài)狀況等方面更趨近于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，信息商品生產(chǎn)過程的成本結(jié)構(gòu)特性使得信息商品的生產(chǎn)商具備壟斷實(shí)力，而信息商品的個(gè)性化體驗(yàn)則增加了顧客被鎖定的力度，使得產(chǎn)品之間的替代率下降，因此，可以以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)對(duì)信息商品進(jìn)行差異化定價(jià)。

三、信息商品差異化定價(jià)模式探討

1.以顧客感知為導(dǎo)向的差異化定價(jià)模式。對(duì)于同一種信息商品來說，不同消費(fèi)者的價(jià)格感知可能存在較大的差異，這是因?yàn)椴煌M(fèi)者在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平以及偏好上有著較大的差異。Philip Kotler的經(jīng)典管理經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《營銷管理（11版）》中將“顧客讓渡價(jià)值”該為了“顧客感知價(jià)值”，其將顧客感知價(jià)值定義為了顧客對(duì)供應(yīng)品和感知值預(yù)期評(píng)估的所有價(jià)值和所有成本之間差值，并增加另一個(gè)新的定價(jià)觀點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的過程中，需要一產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)，如果價(jià)格比顧客得到的價(jià)值高，則企業(yè)失去潛在利潤，如果價(jià)格比顧客得到的價(jià)值低，則企業(yè)失去應(yīng)得利潤，因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的過程中，應(yīng)當(dāng)符合顧客所得價(jià)值水平，顧客感知價(jià)值和價(jià)格的和價(jià)格的相對(duì)性影響著消費(fèi)者的購買決策，因此應(yīng)當(dāng)以顧客感知為導(dǎo)向，以顧客感知價(jià)格信息和價(jià)值判斷為依據(jù)來進(jìn)行差異化定價(jià)。對(duì)于信息商品來說，其有著高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，且具備規(guī)模效應(yīng)，隨著規(guī)模的增大，信息商品的平均成本呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)。但需要注意的是，信息商品的潛在市場(chǎng)規(guī)模以及不同消費(fèi)者的效用差異是難以估計(jì)和把握的，因此對(duì)于信息商品來說，很難以成本或效用為基礎(chǔ)進(jìn)行有效的信息商品定價(jià)。不同顧客的感知價(jià)值有著一定的差異性，同一顧客在不同環(huán)境下的感知價(jià)值也可能出現(xiàn)變化，因此可以以顧客感知為導(dǎo)向進(jìn)行差異化定價(jià)。以微軟Office定價(jià)為例，微軟Office XP價(jià)格就采用了以顧客感知為導(dǎo)向的差異化定價(jià)模式，一般普通的售價(jià)為399美元，對(duì)于企業(yè)來說，其售價(jià)為499美元，而對(duì)于科研工作者或高校教授來說，售價(jià)則下降到了149美元。

2.個(gè)性化定制模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息商品生產(chǎn)生更能夠掌握消費(fèi)者的偏好，這就給信息商品生產(chǎn)商的個(gè)性化定價(jià)模式的開展提供了機(jī)會(huì)，信息商品生產(chǎn)生活銷售商的交流以一對(duì)一交流模式為基礎(chǔ)，生產(chǎn)生可以對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人需求進(jìn)行調(diào)研，盡可能的抽取消費(fèi)者剩余，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)。但需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，信息商品生產(chǎn)商想要準(zhǔn)確的把握不同消費(fèi)者對(duì)不同信息商品的需求和偏好是不現(xiàn)實(shí)的，因此個(gè)性化定價(jià)方式屬于一種理想化的定價(jià)方式。不可否認(rèn)的是，信息技術(shù)的發(fā)展使得信息商品生產(chǎn)生能夠更多的了解消費(fèi)者的需求和偏好，從更好的實(shí)現(xiàn)個(gè)性化差別化定價(jià)方式。例如麥肯錫公司每年都會(huì)為數(shù)以千計(jì)的獨(dú)立公司提供定制咨詢服務(wù)，以此來更多的滿足不同消費(fèi)者的需求，為個(gè)性化定制模式實(shí)行奠定良好的基礎(chǔ)。

3.版本劃分模式。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)將產(chǎn)品的差異分為兩種：①垂直差異：產(chǎn)品的垂直差異指的是產(chǎn)品比同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好；②水平差異：產(chǎn)品的水平差異指的是產(chǎn)品與同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在不同之處。垂直差異和水平差異都屬于產(chǎn)品之間的差異，多重定價(jià)策略強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在差異的加強(qiáng)，以此來為顧客對(duì)產(chǎn)品差異化認(rèn)知提供物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者在對(duì)同一種產(chǎn)品或相似產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知形成了一定的差異性才能夠更好的接受差異化價(jià)格，才能夠保證差異化定價(jià)的可行性。對(duì)于信息商品來說，版本差異化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的差異化，因此可以實(shí)行版本劃分定價(jià)模式，將同一類型信息商品劃分為兩個(gè)或多個(gè)不同的版本，不同版本之間采取差異化定價(jià)方式，這就是版本劃分定價(jià)模式。

四、結(jié)語

綜上所述，信息商品在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活中的作用越來越凸顯，從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，信息商品的定價(jià)有著一定的特殊性，區(qū)別于物質(zhì)商品以世行需求為主的定價(jià)方式，本文簡要探討了信息商品的差異化定價(jià)策略。本文首先分析了信息商品的產(chǎn)生和特點(diǎn)，明確了信息商品的特征給信息商品的定價(jià)帶來較大的困難，之后以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)探討了信息商品的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，分析了信息商品差異化定價(jià)的必要性，最后研究了信息商品的定價(jià)策略，主要包括以信息商品特性為基礎(chǔ)的差異化定價(jià)和以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的差異化定價(jià)，并探討了以顧客感知為導(dǎo)向的差異化定價(jià)模式、個(gè)性化定制模式、版本劃分模式等三種信息商品的差異化定價(jià)模式。

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作者簡介：李吉方（1985.05—）女。民族：漢。籍貫：貴州省遵義縣。就讀貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心2016級(jí)春季班學(xué)員。學(xué)士學(xué)位。研究方向：人力資源管理。