淺析化妝品企業(yè)自建分銷物流之路

摘 要：本文通過(guò)探討化妝品企業(yè)自建與外包分銷物流的適用情況以及優(yōu)劣勢(shì)，基于當(dāng)前我國(guó)中小型化妝品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)象，提出了部分自建與部分外包的混合模式構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：分銷物流 自建 外包 化妝品企業(yè)

一、引言

過(guò)去，企業(yè)會(huì)出于本能地自建分銷物流體系，就像構(gòu)建企業(yè)的基礎(chǔ)職能部門一樣，牢牢地把控住自己的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，最大程度地保護(hù)企業(yè)的核心技術(shù)或機(jī)密資料。時(shí)至今日，部分化妝品企業(yè)仍然堅(jiān)持，生產(chǎn)、庫(kù)存、配送、分銷等基本供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)由企業(yè)親自組建，旨在改善客戶的購(gòu)買體驗(yàn)，從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

二、化妝品企業(yè)目前的分銷物流構(gòu)建方式

1.從目前我國(guó)化妝品行業(yè)的分銷物流現(xiàn)狀來(lái)看，物流外包仍然是化妝品企業(yè)的主流選擇，把倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)外包給第三方物流（3PL）運(yùn)作，自身只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的管理。企業(yè)將其物流作業(yè)外包主要基于以下三方面的考慮：

1.1分銷物流作為供應(yīng)鏈的基本模塊，在管理的細(xì)節(jié)中非常瑣碎，對(duì)于大多數(shù)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈部門更多的時(shí)候只充當(dāng)一個(gè)后勤部門的角色，物流活動(dòng)也并非該企業(yè)的專長(zhǎng)項(xiàng)目。過(guò)于龐大的物流規(guī)模管理，將分散公司決策層的精力。任何企業(yè)的資源都是有限的，很難成為業(yè)務(wù)上面面俱到的專家。為此，化妝品企業(yè)把自己的主要資源集中于自己擅長(zhǎng)的主業(yè)，而把物流等輔助功能留給第三方物流公司。

1.2企業(yè)自建物流需要投入大量的資金購(gòu)買物流設(shè)備，建設(shè)倉(cāng)庫(kù)和信息網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)物流設(shè)備。這些資源對(duì)于缺乏資金的企業(yè)特別是中小企業(yè)是個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。第三方物流作業(yè)的高效率有賴于其先進(jìn)的設(shè)施和軟件，能為企業(yè)解放倉(cāng)庫(kù)和車隊(duì)方面的資金占用，不必因?yàn)榻ㄔ煨略O(shè)施或長(zhǎng)期租賃而調(diào)撥資金并在經(jīng)營(yíng)靈活性上受到限制。

1.3降低供應(yīng)鏈成本。在日益高漲的勞動(dòng)力成本以及更多的規(guī)章及作業(yè)限制下，3PL能夠通過(guò)使用決策支持系統(tǒng)有效地規(guī)劃路線，使運(yùn)輸成本最小化。靈活運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以信息換庫(kù)存，降低物流過(guò)程的交易費(fèi)用、資源的整合成本，提高了服務(wù)的響應(yīng)速度與效率。

2.當(dāng)企業(yè)規(guī)模較大或物流對(duì)自身發(fā)展重要程度很高時(shí)，通常會(huì)選擇自建分銷物流體系，即倉(cāng)儲(chǔ)與配送環(huán)節(jié)完全由企業(yè)自行組建和運(yùn)營(yíng)。自建物流配送體系的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1為顧客提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。物流配送速度是影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。因此，化妝品企業(yè)為了提高配送準(zhǔn)點(diǎn)率，減少對(duì)快遞公司的依賴性選擇自建物流。同時(shí)，自建物流體系的終端配送質(zhì)量較高。企業(yè)有對(duì)配送員的相關(guān)培訓(xùn)、考核和激勵(lì)的手段與機(jī)制，保證其配送服務(wù)的態(tài)度、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平達(dá)到企業(yè)的要求，符合企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾和發(fā)展目標(biāo)。

2.2更好地控制營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)形象。由于自建物流體系下化妝品企業(yè)擁有專門的配送隊(duì)伍，這些員工能夠直接面對(duì)消費(fèi)者，扮演起“移動(dòng)柜臺(tái)”的作用，可以承載更多的服務(wù)。同時(shí)，自建物流體系下，可以將物流配送信息、系統(tǒng)和電子商務(wù)前臺(tái)網(wǎng)站整合，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)跟蹤訂單狀態(tài)，增加信息透明度。其次，穿梭于各個(gè)街道的帶有企業(yè)LOGO的車輛、配送人員是企業(yè)一張無(wú)形的名片，而新聞媒體對(duì)于企業(yè)倉(cāng)庫(kù)的修建的報(bào)道也是企業(yè)資金實(shí)力的最好證明，它可以給潛在消費(fèi)者帶來(lái)信任感。配送員的態(tài)度、衣著、專業(yè)性、效率都體現(xiàn)了企業(yè)的形象，優(yōu)秀的配送員無(wú)異于是一個(gè)非常成功的廣告，對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度具有很重要的作用。

2.3避免交易不確定性，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于貨到付款訂單，自建物流配送體系下配送員直接取回貨款，避免了電子商務(wù)企業(yè)和快遞公司之間的結(jié)算工作，也避免的資金損失的風(fēng)險(xiǎn)，大大加速資金回籠的速度，以及提高資金周轉(zhuǎn)的效率。

綜上所述，自建物流配送體系主要是出于對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、品牌宣傳達(dá)到二次營(yíng)銷，加快資金周轉(zhuǎn)的考慮。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)快速掌握顧客信息和市場(chǎng)動(dòng)向及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，從短期看企業(yè)自建物流配送體系比采用第三方快遞具有更高的成本。同時(shí)，由于初期投資與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的門檻較高，化妝品行業(yè)目前只有卓越亞馬遜、京東商城與唯品會(huì)三個(gè)包含化妝品銷售的超大型電商平臺(tái)有能力完全自建分銷物流體系。

三、部分自建與部分外包的混合模式

除了完全自建與完全外包分銷物流，化妝品企業(yè)可以考慮自建物流+外包第三方并存模式。主要分為區(qū)域自營(yíng)與區(qū)域外包，部分渠道自營(yíng)與部分渠道外包，以及倉(cāng)儲(chǔ)體系自建+配送體系外包三種主流模式。

區(qū)域自營(yíng)與區(qū)域外包通常是指化妝品企業(yè)一定地域內(nèi)的物流活動(dòng)由自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而該地域之外的物流活動(dòng)則外包給第三方物流企業(yè)。企業(yè)采用這種混合模式主要基于物流成本及物流活動(dòng)控制力等方面的考慮。自營(yíng)物流符合化妝品企業(yè)的發(fā)展需要，但自建物流體系網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度暫時(shí)比不上專業(yè)的第三方物流企業(yè)。而且中小型企業(yè)資源有限，需要專注于較成熟市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，在成熟市場(chǎng)自營(yíng)物流是降低物流成本的最佳方式，而在其他區(qū)域則需要注重核心業(yè)務(wù)，選擇第三方物流是中小型電商企業(yè)降低物流成本、拓展新開發(fā)業(yè)務(wù)的客觀需要。自營(yíng)物流+第三方物流模式適用于具有一定實(shí)力但資源有限的中小型企業(yè)。由于資源有限，在新拓展市場(chǎng)采用第三方物流方式，既能保證企業(yè)與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，又能降低在新拓展市場(chǎng)上的固定資產(chǎn)投入，降低運(yùn)營(yíng)成本。

部分渠道自營(yíng)與部分渠道外包是指企業(yè)自行組建一部分銷售渠道的分銷物流，其余渠道則外包給第三方物流的區(qū)分渠道操作方式。目前，化妝品已經(jīng)進(jìn)入全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)的銷售主要有以下幾種：一是渠道銷售，企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商再到銷售終端銷售產(chǎn)品，這類企業(yè)面對(duì)的客戶其實(shí)是各個(gè)不同區(qū)域和不同品牌的經(jīng)銷商。比如歐萊雅。二是直供銷售，企業(yè)直接向各種銷售終端，比如零售超市、百貨柜臺(tái)、專賣店等供貨，而不經(jīng)過(guò)任何經(jīng)銷商。這類企業(yè)面對(duì)的客戶是眾多的銷售終端。三是以上兩種方式相結(jié)合，一家企業(yè)有的產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商銷售，有的產(chǎn)品直接面向銷售終端。這類企業(yè)的客戶既有經(jīng)銷商，又有銷售終端。比如寶潔。四是直銷。直銷企業(yè)不經(jīng)過(guò)任何銷售終端，也不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，直接依靠眾多單獨(dú)的個(gè)人向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。此類企業(yè)面對(duì)的是數(shù)量龐大的個(gè)體銷售者。比如雅芳。在渠道銷售模式下，化妝品企業(yè)的物流終端為經(jīng)銷商，產(chǎn)品的物流路徑為工廠—經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到終端的物流由各個(gè)經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)。這種大批量、低頻次的分銷模式組織方式較為簡(jiǎn)單，較多化妝品企業(yè)會(huì)自行組建分銷物流。在直供或直銷銷售模式下，化妝品企業(yè)的物流終端為銷售終端，產(chǎn)品路徑為工廠—連鎖超市，工廠—百貨柜臺(tái)，工廠—化妝品連鎖店，工廠—消費(fèi)者等等。針對(duì)這類型的銷售渠道，企業(yè)需要面對(duì)銷售區(qū)域廣闊且多樣化的銷售終端，企業(yè)倘若自行組建整個(gè)分銷物流過(guò)程，需要耗費(fèi)大量的管理精力以及投入大規(guī)模的資源。這種情況下，建議企業(yè)選擇外包這部分銷售渠道的分銷物流業(yè)務(wù)。

最后一種模式，即倉(cāng)儲(chǔ)體系自建+物流配送體系外包的混合模式。當(dāng)前，化妝品行業(yè)部分頗具實(shí)力的企業(yè)，例如百雀羚公司。意識(shí)到企業(yè)的物流規(guī)模必須結(jié)合一定的市場(chǎng)條件才能發(fā)揮最大效用，維持一定規(guī)模的物流運(yùn)作需要持續(xù)不斷的投入，這將在一定程度上影響公司的資源分配。但這批企業(yè)仍希望最大限度的參與進(jìn)分銷物流的環(huán)節(jié)當(dāng)中，從長(zhǎng)遠(yuǎn)投資回報(bào)來(lái)看，選擇自建倉(cāng)儲(chǔ)體系并不一定意味著需要以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，通過(guò)一定周期的合理運(yùn)營(yíng)，自建倉(cāng)儲(chǔ)體系的運(yùn)營(yíng)成本可以控制在企業(yè)的承受范圍以內(nèi)。通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)的方式縮短物流配送半徑，同時(shí)選擇服務(wù)優(yōu)質(zhì)的第三方配送承運(yùn)商進(jìn)行物流配送，能夠給予客戶最大的用戶體驗(yàn)保障，是企業(yè)“服務(wù)鏈”競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于規(guī)模較大、渠道管理成熟、物流體系標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的化妝品企業(yè)，可以根據(jù)自身需要與實(shí)際狀況，考慮選擇性自建分銷物流體系。而對(duì)于發(fā)展中、規(guī)模相對(duì)較小的化妝品企業(yè)，建議整體外包分銷物流環(huán)節(jié)，可以保持企業(yè)資源與管理注意度集中在核心競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)節(jié)，降低企業(yè)分銷物流成本，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。