互聯環境下雙邊平臺式APP業務市場策略分析權希

摘 要：App業務是互聯網+背景下重要的業務形態。然而，盡管每個月有數以萬計的App不斷涌現，大部分App業務往往難以跨越長期發展和盈利門檻。與實體業務不同，App為基礎的業務有獨特的規律和特點。本研究針對雙邊平臺型App的特點進行分析，并在此基礎上提出了市場策略的建議。

關鍵詞：互聯網 APP 市場策略 雙邊平臺

一、引言

伴隨互聯網、可穿戴設備、掃碼技術、人工智能等新一代信息技術的普及，社會組織結構和形態正產生重要變革。嵌入在原有的組織、行業和企業中的資源正逐漸脫離系統，在各個行業重新組織拓展，新的商業模式和業務形態迅速成長。各級政府也提出“互聯網+”的行動，號召各行業通過互聯網+發掘新的經濟增長點。App作為以移動互聯網為基礎的新業務形式，成為互聯網+運動中的重要力量。隨著移動設備特別是智能手機的快速崛起，隨之伴隨而來的是APP呈現爆發式增長。移動數據分析公司Flurry的調查顯示移動APP正對很多行業產生變革，中國成為APP增長最快的國家之一。雙邊平臺式的APP占App總數的90%以上，是App類業務的主力軍。

然而，這類App業務的發展往往曇花一現。盡管每個月數以萬計的App推出，但是絕大多數App經過快速成長后快速凋謝，能夠成功跨越成長門檻的App寥寥無幾。在經營過程中，經常面臨過渡依賴客戶黏性、客戶轉化率、軟件功能過多、盈利依賴廣告、推廣依賴免費、缺乏競爭門檻、忽視線下資源等眾多誤區。究其原因在于，眾多APP類業務的創業者對該類業務的成長規律和成功要素缺乏深刻認識。

二、雙邊平臺型App業務內涵及市場特征

App業務存在直接服務、間接服務、中介服務和雙邊市場四種基本類型。雙邊市場模式主要是借助App來鏈接相互依賴的兩個群體。App通過為兩類相互依賴的群體提供鏈接服務來創造價值。例如，滴滴打車是典型的雙邊平臺型App。出租司機和乘客是兩個相互依賴的群體，App通過降低雙方的搜索成本來為雙方創造價值。

雙邊平臺型業務的開展需要三個條件：第一，鏈接的兩個群體之間存在相互依賴、相互促進的關系，任何一方群體特征會影響另一方群體的價值。例如，出租車司機的數量增多會為乘客創造更多的價值。第二，兩個群體能夠有效的實現線下資源的鏈接。盡管App能夠帶來信息的共享，但是服務過程往往需要線下資源鏈接來實現。例如，盡管出租車司機可以通過App撮合交易，但是具體服務過程一定是經過線下資源實現。第三，雙邊群體的交易價值要超過交易成本。

鑒于雙邊平臺型業務的三個條件，雙邊平臺型App的市場特征體現在：

1.交易價值依賴交叉范圍經濟。由于兩個群體相互依賴，雙邊平臺型App必須在某一邊建立足夠數量的群體，并保證這一群體是另一方的客戶。雙邊平臺首先必須建立流量，然后通過對流量的變現來實現盈利。例如，360軟件通過免費殺毒軟件聚集了大量的PC端用戶，PC端用戶正是很多廣告商和其他內容提供商依賴的群體。PC端用戶的數量越多，360軟件的對廣告商和其他內容提供商具有的討價能力就越強。蘋果公司通過IPhone的推廣，聚集了大量高質量的客戶，從而進一步將智能手機作為平臺，建立起對其他內容提供商的討價能力。

2.市場集中度較高。App類業務進入門檻并不高，幾乎每一個細分應用市場上都能找到數量眾多的App。例如在出行服務領域，有滴滴出行、Uber、易到打車、神舟租車、滴嗒拼車、51用車、微微拼車、路友同行拼車、小酷拼車、嗒嗒巴士、樂拼用車等眾多的App。然而，在出行細分市場中，滴滴打車1家占據了80.2%市場份額。其他細分領域也都呈現出“贏者通吃”的市場格局。根據哈佛商業評論的研究，App細分領域前3名平均占據超過76%的市場份額。

3.消費者地位迅速上升，但是客戶粘性較差。由于進入門檻較低，同一細分領域往往能找到非常多的替代性的App。與實體行業相比，客戶可以在軟件間以非常低的成本進行切換。App的龐大數量，客戶搜索成本和轉移成本的極大降低導致消費者的討價能力迅速上升。因此，為了爭取到更多的客戶，App之間進行了激烈的競爭。在競爭過程中，眾多的App開始重視客戶粘性。為了增強客戶粘性，眾多企業通過補貼市場的各種方式討好顧客。然而，盡管眾多互聯網著作強調客戶粘性的重要性，在App細分領域很難找到粘性很強的客戶。眾多App發現，只有當市場上缺少選擇的途徑時，顧客的粘性才能真正體現出來。例如，滴滴打車+快的打車在2015年實現合并，特別是滴滴打車和Uber整合以后，曾經便宜打車甚至是免費打車的現象幾乎消失，補貼使用條件也更為嚴苛。

4.依賴下線資源。盡管眾多App類業務如火如荼，眾多以App為依托的創業者經常忽視線下資源的重要性。盡管App能夠實現線上信息的共享和交易信息的連接，服務過程往往依賴線下資源。App實現信息連接，可以在廣闊的空間內實現連接。然而，線下資源的連接解決的是物理連接問題，只能在有限的范圍內發揮作用，兩者無法完全替代。這正是外賣App無法替代5分鐘路程之內的實體餐飲業的主要原因。然而，眾多App運營企業對線下資源的重要性重視不足。導致盡管App用戶很多，但是線下服務資源卻無法及時構建，導致企業不能實現真正的盈利。更有些經營者片面的認為，App類的輕資產公司不應該在線下資源上投入太多精力。

三、雙邊平臺型App市場策略

針對App業務的市場特征，為了成功運營雙邊平臺型App，本文提出以下建議。

1.細分市場定位，堅持長板策略。由于App類業務市場集中度往往極高、消費者粘性較低，市場份額成為競爭成功的關鍵要素。由于搜索成本很低，消費者往往僅僅選擇最出眾的App來滿足自己的需要。在眾多的功能類似的App中，只有最好的能夠得到消費者的青睞。因此，為了能夠在贏者通吃的市場上占據絕大多數市場份額，需要集中所有的資源突破細分領域。因此，市場定位需要將市場進行充分的細分，選擇能夠占據絕對市場分額的細分市場進入。在軟件設計功能上，堅持長板策略，集中資源將有限的服務功能做到極致。企業需要避免，求全責備，避免開發了眾多功能但是每個功能都無法成為細分市場中最好的。

2.選擇問題最緊迫的單邊市場作為切入點。由于存在交叉范圍經濟規律，企業需要集中資源構建足夠多的流量。然而，眾多企業往往選擇同時對雙邊市場進行開拓，耗費大量的資源而無法實現用戶的快速增長。由于一邊市場群體的數量往往有利于吸引另一邊市場群體，企業應將資源集中起來從建立單邊市場開始。例如，IPhone首先通過大量的資源投入來銷售智能手機，利用開發的用戶數量構建了內容提供商的市場。360首先通過免費在PC端迅速打破瑞星和卡巴斯基的封鎖，建立起桌面用戶市場，進而利用建立的龐大用戶群建立了與廣告端市場和內容服務市場的連接。根據創新擴散理論，在雙邊市場的選擇中，對于顧客需求緊迫的市場，App更容易得到擴散。因此，App的市場開發過程中應首先選擇顧客問題緊迫的單邊市場作為切入點。

3.依靠線下資源在局部市場建立競爭優勢。對于眾多的App而言，如何建立競爭門檻是建立競爭優勢的重要來源。盡管眾多研究重視App的免費使用和推廣力度，但如果沒有能夠構建線下資源，推廣的市場容易被后來者侵占。由于線下資源能夠解決物理連接，緩解信息連接帶來的沖擊，搶先占有線下資源能夠有效的構建抵擋潛在進入者的門檻。

參考文獻：

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