加布里埃爾·塔爾德《傳播與社會影響》札記

摘 要：《傳播與社會影響》這本書被選編為“新聞與傳播學(xué)譯叢——大師經(jīng)典系列”之一，譯者何道寬先生，在中譯前言中是這樣解釋了我們的困惑：“塔爾德是19世紀(jì)法國社會學(xué)三位創(chuàng)始人之一，他當(dāng)之無愧地進(jìn)入‘大師經(jīng)典’，把他放入‘傳播學(xué)經(jīng)典’中的理由有三：全書最后兩章‘公眾與群眾、共公輿論’迄今仍是新聞傳播學(xué)研究的核心課題；傳播學(xué)與社會學(xué)科相互滲透，自20世紀(jì)20年代傳播學(xué)成型人們到從其相關(guān)學(xué)科尋找它的根基、胚胎、萌芽理所當(dāng)然；他關(guān)于‘群眾、公眾、輿論、傳統(tǒng)、理性、報(bào)紙乃至?xí)恼撌鋈匀粯O具震撼力”。

關(guān)鍵詞：傳播與社會影響 公眾與群眾 加布里埃爾·塔爾德

本書的作者加布里埃爾·塔爾德，他的主要研究范圍橫跨社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和犯罪學(xué)。出版的著作中，《輿論與群眾》這本著作，也就是本書的后兩張所選取的內(nèi)容，書中有關(guān)群眾與公眾的界定，以及輿論的產(chǎn)生和形成的描述，稱得上是20世紀(jì)傳播學(xué)在美國興起的歐洲源流。在《加布里埃爾·塔爾德的傳播思想探析》一文中，作者在摘要中也指出：盡管長期以來，人們并沒有稱塔爾德為傳播學(xué)家，但是他對“群眾”、“公眾”、“輿論”、“精英”、“報(bào)紙”等傳播學(xué)領(lǐng)域的許多問題發(fā)表了極有見地的論述，他的理論研究為傳播學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

一、主要內(nèi)容

1.模仿律。傳播學(xué)的源頭不僅可以追溯到塔爾德，甚至可以追溯到更早的歐洲傳統(tǒng)，甚至是古希臘的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。在這里，何道寬先生提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“模仿即是傳播”。“今天的傳播學(xué)家把傳播一詞無限泛化，這和塔爾德泛化模仿是一回事。模仿即是傳播，從內(nèi)到外的模仿=從內(nèi)到外的傳播；從上到下的模仿=從上到下的傳播；從下到上的模仿=從下到上的傳播；雙向流動的模仿=雙向流動的傳播。”從而得出了拉扎斯菲爾德的兩級傳播和塔爾德的思想是先后繼承關(guān)系。由此，可以初步解釋出大眾傳播與社會關(guān)系之間的關(guān)系，塔爾德本人沒有明確，但是卻分析出了傳播學(xué)誕生的社會學(xué)背景，社會秩序的建構(gòu)。這種社會秩序在他的社會分層一章節(jié)做了論述，而這個(gè)分層在《加布里埃爾·塔爾德的傳播思想探析》一文中，作者將其引申到“社會結(jié)構(gòu)中的精英”與“意見領(lǐng)袖”。在《加布里埃爾·塔爾德的<傳播與社會影響>札記》中，作者指出，塔爾德的社會分層理論，打破了高高在上的、單一垂直的金字塔頂端的、獨(dú)一無二的精英模式，提出了不同階層均有領(lǐng)袖人物存在的精英理論。

2.公眾與群眾。塔爾德認(rèn)為：以往人們說的公眾有劇院里的公眾，有集會中的公眾，這兩種場合所謂的公眾實(shí)際上是群眾。而真正意義上公眾伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明而誕生，他認(rèn)為，這個(gè)意義上的公眾從未停止增長，它具有無限延伸的可能性。接著他指出由于在延伸的過程中公眾生活的強(qiáng)度不斷增加，我們就不能否定公眾未來的社會群體。三種互補(bǔ)的發(fā)明——印刷術(shù)、鐵路和電報(bào)聯(lián)手創(chuàng)造了報(bào)紙令人望而生畏的能力。

2.1公眾的產(chǎn)生、興起和發(fā)展。上面提到，塔爾德認(rèn)為公眾是隨著印刷術(shù)的出現(xiàn)并有了報(bào)紙這一媒介后才真正形成。所以他指出：“只有在16世紀(jì)印刷術(shù)首次大發(fā)展之后，公眾才可能興起。”到了路易十四治下，公眾才有了明確的形態(tài)，但此時(shí)真正的公眾很難超出小規(guī)模精英的“正派人”范疇。到了十八世紀(jì)，公眾開始迅速擴(kuò)大，并產(chǎn)生分化，他本人這樣解釋了公眾：一個(gè)特殊公眾的形成，必須要等到一個(gè)條件，從事同樣研究的人多得互不認(rèn)識，感到彼此的聯(lián)系是不充分、無規(guī)律、非人格交流之后，一個(gè)特殊公眾形態(tài)才會形成。

伴隨著大革命的開始，新聞業(yè)來臨，隨之真正公眾也興起。到了20世紀(jì)，隨著交通工具的完善和遠(yuǎn)距離瞬間的思想傳輸，公眾得到了無限延伸的可能。也是這種延伸使公眾與群眾構(gòu)成強(qiáng)烈的反差，群眾是過去的社會群體，是僅次于家庭的最古老的群體。它不能超越一個(gè)狹小的范圍而延伸。

2.2公眾與群眾的異同。公眾與群眾的最大的不同正如上面所述：公眾通過媒介可以無限延伸，而群眾不能超越一個(gè)狹小的范圍。但二者卻能在反映一個(gè)簡單而有力的同音同調(diào)的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)共通。但是，公眾要達(dá)到同音同調(diào)的狀態(tài)所需要的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于群眾里面要達(dá)到這個(gè)狀態(tài)所需的力量。這個(gè)狀態(tài)是融合固有的或后來獲得的相似性而實(shí)現(xiàn)的。如何區(qū)別某一公眾，他說，各種公眾最重要的區(qū)別在于其目標(biāo)和信念的區(qū)別。“行人、集市的農(nóng)民，他們都只是人群而已，當(dāng)他們有共同的信念或目標(biāo)來推動他們以一個(gè)群體的方式行動，一旦一個(gè)新的場面引起了他們的注意，他們就成為順從的集群。這種初級程度的社會聚集即為群眾。”而“那些即使經(jīng)常閱讀同一種報(bào)紙的人也不會形成一個(gè)公眾，只有當(dāng)同一報(bào)紙的讀者被同樣的思想或熱情吸引時(shí)，他們才成為名符其實(shí)的公眾。”正是基于鏈接公眾彼此的是精神的紐帶，塔爾德做了這樣的論斷：“在當(dāng)下那些被推向顯要地位的領(lǐng)導(dǎo)人是與社會接觸的作家，他們具有強(qiáng)大的影響力。但這并不足以解決一切問題，還需要廣泛傳播高雅文化，并通過知識分子來推動社會的發(fā)展。”

3.公眾輿論。在輿論這一章中，塔爾德的輿論觀是：輿論本身是各種判斷的總和。它受制于傳統(tǒng)和理性的限制并反過來推動二種社會思想的發(fā)展；它是一種評論，是短暫的、或多或少合乎邏輯的成串判斷。他指出輿論和現(xiàn)代公眾的關(guān)系就像靈魂與肉體的關(guān)系。輿論和現(xiàn)代公眾是靈魂與肉體的關(guān)系，報(bào)紙始于交談，通過閑聊和通信得到延伸，它始終處在稀缺而分分散的狀態(tài)，只呈現(xiàn)出大致的輪廓，個(gè)人的意見融合為地區(qū)的輿論，地區(qū)的輿論又融合為全國、全世界的輿論。個(gè)體需要和公眾保持一致，需要按照輿論來思考和行動，隨著公眾人數(shù)的增加，輿論的強(qiáng)制力加大。正同諾埃勒-諾依曼 《沉默的螺旋：輿論-我們的社會皮膚》書中“沉默的螺旋”假說一樣，人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會（有時(shí)會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。這也呼應(yīng)了為什么塔爾德說同時(shí)代人在輿論中隨風(fēng)搖擺我們實(shí)在不應(yīng)該大驚小怪。

二、塔爾德理論在傳播學(xué)中的發(fā)展

在《世界傳播與文化霸權(quán)：思想與戰(zhàn)略的歷史》中，阿芒·馬特拉指出：“在擴(kuò)散塔爾德思想的過程中，有一個(gè)人值得提出來，就是帕克，他是一個(gè)研究報(bào)紙?jiān)谳浾撔纬煞矫娴淖饔玫膶＜遥瑢χ闹ゼ痈鐚W(xué)派有持續(xù)40年的影響。”帕克提出“公眾”作為另一種靈活多變的集體行為形式，群體和公眾在它們互相影響中各自的作用模式不同，群體建立在感情、同情作用和理智上，認(rèn)為群眾從不討論，因此它不會思考只會盲動。胡翼青認(rèn)為，塔爾德對芝加哥學(xué)派傳播思想的影響在于：“第一，他看到了媒介技術(shù)主義對社會推進(jìn)作用，并敏銳的意識到媒介技術(shù)革命深刻地改變著社會形態(tài)。其次，他討論了社會機(jī)制的形成，提出了模仿說。第三，關(guān)于傳媒、輿論與社會民主的觀點(diǎn)也對芝加哥學(xué)派產(chǎn)生了巨大影響。”在《群體和公眾》一書中，帕克采用了塔爾德的分析框架，奠定了他對傳媒與社會形態(tài)發(fā)展研究的基調(diào)，布魯默通過帕克了解塔爾德并受帕克的影響而有了塔爾德的印記。由于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的自然科學(xué)的局限性，塔爾德在一些問題上從主觀臆斷，缺乏實(shí)證研究的論證，這也是其思想局限所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]（法）加布里埃爾·塔爾德著 （美）特里·N·克拉克編 何道寬譯《傳播與社會影響》中譯前言[M]北京 中國人民大學(xué)出版社.2005.

[2]胡翼青.《再度發(fā)言——論社會學(xué)芝加哥學(xué)派思想》[M].中國大百科全書出版社.2007.

作者簡介：呂旸（1990—）女。陜西西安人。西安思源學(xué)院文學(xué)院教師。碩士學(xué)歷。研究方向：期刊傳播與新媒體。