“李寧”的互聯網轉型逆戰

財經作家 陳 潤

“李寧”的互聯網轉型逆戰

財經作家 陳 潤

《轉型之戰：Made in China再出發》

作者：吳曉波頻道編著

出版社：中國友誼出版公司

出版時間：2016年10月

1984年，李寧在洛杉磯奧運會橫空出世，“體操王子”家喻戶曉。

1988年，他從奧運賽場的吊環和跳馬上跌落，有人寄來刀片和繩子勸他自殺。20年后，2008年北京奧運會，他在鳥巢上演“太空漫步”，舉世矚目，英雄歸來。8年過去，2016年里約熱內盧奧運會，李寧正和他的李寧公司一起從虧損泥潭中站起，盡管姿勢看起來有些搖搖晃晃。2008年前后，“李寧”在奧運熱潮中高速增長，到2009年銷售額達83.87億元，超越阿迪達斯成為中國市場第二名，直追耐克。此后，“李寧”不但未實現跨越，卻在虧損泥潭中越陷越深。2011年，李寧公司銷售收入89.3億元，同比減少5.8%；利潤3.86億元，同比下降65%，增速下滑已初現端倪。2012年，李寧公司虧損19.79億元，這是自2004年上市以來的首次虧損，而且關掉1800多家門店，股價也從最高的20多元跌到最低的4塊多。此后兩年依然慘淡經營，2013年虧損3.92億元，2014年虧損7.81億元，3年累計虧損超過30億元。更嚴峻的是資金鏈告急，到2014年6月底，李寧公司凈現金為負2.67億元。生死存亡之秋，李寧拯救“李寧”成為最終的唯一選擇。2015年，52歲的李寧已半頭花白，不過依然硬朗健壯，偶爾還能身體騰空翻個跟頭再平穩落地，一如當年英姿。現在，他還要在商業賽場完成空翻，并完美落地。

2014年11月中旬，金珍君退任代理行政總裁。2015年3月，李寧重新出山，親自操刀李寧公司新一輪變革。但李寧并不喜歡“出山”的說法，他自言“我一直在山外面，沒有進到山里面”，從未離開公司。確實如此，員工每天都能看到“李寧”，公司運營中心位于北京通州光機電基地，辦公區域的空地上有“李寧交叉”的塑像，衛生間門上也是這位大名鼎鼎的體操運動員。現在，真正的李寧回來了：“公司我也喜歡去推動職業化的管理，我自己雖然是創業者，但是我是個冠軍，太有名了，有時候就會把你團隊的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會市場也改變了，我需要出來跟大家更多地交流。”擁抱互聯網就是擁抱年輕人。2015年春天，李寧開通新浪微博，炙手可熱的互聯網大佬雷軍成為他第一個關注的人，此后依靠賣萌、調侃、雞湯，短短兩個月就聚集51萬粉絲。在不久之后的全國“兩會”上，李寧戴小米手環的照片被雷軍轉發，濃情蜜意引發公眾對雙方合作的猜想。3月16日，李寧公司宣布從傳統體育鞋服品牌轉向智能運動領域，股價連漲5天。4個月之后，7月15日，李寧公司聯合小米生態鏈子公司華米科技推出兩款智能跑鞋，李寧公司制作跑鞋，華米負責智能研發。智能跑鞋內置“智芯”組件，用戶可自己動手將其安裝在鞋底的凹槽中，通過小米運動App獲得跑步時間、速度、計步、跑步建議等服務，李寧公司將其包裝為“專業裝備+智能硬件+移動互聯網+數據分析分享”的立體智能平臺。同時，智能跑鞋首次采用“線下體驗線上購買”的O2O模式發售。李寧興致勃勃地評價：“李寧智能跑鞋所嘗試的不僅是創新產品體驗和打破價格壁壘，更是在‘互聯網+’的浪潮中打造立體生態圈，讓智能跑步無感地融入國人的生活之中。”

在此后不到一年的時間里，智能跑鞋銷售量累計40萬雙，智能足球、智能羽毛球拍、“小強”籃球鞋、兒童智能定位鞋等產品陸續上市。李寧透露還將推出智能服裝產品，“通過傳感器和一些數字分析，衣服可智能感應心臟、心跳、血壓、肌肉等表現，指導用戶運動”。

8月8日，李寧公司迎來25周年慶，宣傳口號由“讓改變發生”重新回歸“一切皆有可能”，并向“互聯網+運動生活體驗”的服務供應商轉型。除了進軍智能運動領域之外，李寧公司還加快線上的電商布局，2015年“雙11”，天貓李寧官方旗艦店銷售額達到1.25億元，天貓平臺李寧品牌整體交易額超2億元。從2014年到2015年，李寧公司電商渠道銷售額占比由5%提高至25%～30%。

李寧開始用互聯網思維管理公司：“過去一段時間，公司一直在開展管理扁平化的嘗試，現在公司已經沒有市場部了。公司的管理架構設置是以產品為導向。目前，向我本人直接匯報的人數為50人。”他開始親自深入到產品推廣方案的定價、口號等細節之中，這正是李寧公司以往每次變革實現快速增長的法寶之一。

對于互聯網轉型，李寧信心十足：“在‘互聯網+’時代，傳統產業不是被顛覆，而是全新升級。”李寧希望在產品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費者互動方式上發力，打造一個“數字化的生意平臺”。他說：“即便實現了銷售，也要努力將用戶留在平臺上，進行持續的互動、社交，用戶參與進來，有愉悅的體驗，才更愿意購買。”

歷時一年的變革成效立竿見影。2016年3月17日，李寧公司發布財報：2015年收入70.89億元，同比增長17%。凈利潤1430.9萬元，連續虧損三年后首次扭虧為盈。同時，銷售點凈增加507個達到6133個，經銷商銷售點凈增加194個，自2011年以來重新恢復擴張。將近半年之后，李寧公司2016年中期財報出爐：到2016年6月30日為止，上半年收入達35.96億元，同比上升13%。凈利潤1.13億元，比去年同期虧損2900萬元有顯著改善。歡欣鼓舞中，李寧冷靜表示，財務持平只是階段性目標，最重要的是擁有持續盈利增長的能力。看起來，短期內他不會離開一線。

將線上線下打通的O2O進程仍在繼續。2016年6月8日，李寧首家跑步店在上海中山公園龍之夢購物中心開幕，消費者將得到集專業跑步裝備、跑步運動專業測試、運動社交為一體的多元化跑步服務體驗。未來幾年內，重視體驗交互型的各類李寧門店將越來越多，李寧公司希望在產品研發方面能夠融入科技體驗、智能體驗，店面能夠提供運動、訓練體驗，真正將線上線下業務融合在一起。

批發模式的轉型升級勢在必行。李寧公司計劃在三年內，完成從批發到零售的思維方式以及管理業務運營管理思路的轉變，提高公司整體運營能力和贏利能力。李寧強調：“必須有能力更直接地獲取潛在用戶的需求和運動習慣等相關的數據，才能進行消費人群的精準定位。”

電商是獲取各項數據的有效渠道，2016年上半年，李寧電商業務銷售額同比增長超過一倍，未來三年計劃將電商銷售額占比從現在的13%提升至20%。同時，電商不僅是線上銷售渠道，而是向數字化運營方向的探索和實踐。

李寧再次以業績證明自己的商業才華，不過他一直自認為不是“標準商人”：“我對交易和成本都不敏感，只是目標很明確。”無論在運動場還是商場，李寧的目標只有一個——冠軍，他說：“比賽奪得冠軍是暫時的，當這個冠軍一結束，新的比賽中你不一定是冠軍。更多是追求冠軍的激情、能量和勇氣。如果沒有激情，沒有這個能量，很難真的追求冠軍。”

1995年，當李寧在商場春風得意時，火箭隊以4∶0的華麗戰績奪得NBA總冠軍，火箭主教練魯迪·湯姆賈諾維奇一句話成為經典名言：“永遠不要低估一顆冠軍的心！”20年之后，用這句話來形容李寧的奮斗與拼搏恰如其分。