常州非遺保護(hù)的動(dòng)漫化傳播策略

劉李娥，盛楊

(常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院社科部，江蘇常州213164)

常州非遺保護(hù)的動(dòng)漫化傳播策略

劉李娥，盛楊

(常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院社科部，江蘇常州213164)

從常州非遺保護(hù)的宣傳困境和常州動(dòng)漫的發(fā)展優(yōu)勢(shì)來(lái)看，非遺保護(hù)與動(dòng)漫化傳播相結(jié)合有較好的前提和基礎(chǔ)。文章將非遺文化與常州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)研究，在分析調(diào)研現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從非遺動(dòng)漫支持政策、非遺動(dòng)漫人才培育體系、非遺動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈、非遺動(dòng)漫融合項(xiàng)目等角度論述了常州非遺保護(hù)的動(dòng)漫化傳播策略。

非遺保護(hù)；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；文化傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱“非遺”)是由人類以口頭或動(dòng)作方式相傳，具有民族歷史積淀和廣泛、杰出代表性的民間文化遺產(chǎn)，它包含著許多隨時(shí)間流逝而容易淡化的文化記憶，曾被譽(yù)為歷史文化的“活化石”“民族記憶的背影”。伴隨著人類社會(huì)歷史的變遷和現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，外來(lái)文化的沖擊，文化標(biāo)準(zhǔn)化的蔓延，以及經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)現(xiàn)代化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化，我國(guó)的非遺保護(hù)工作面臨著搶救、整理、保護(hù)、傳承和進(jìn)一步研究諸多方面的難題，保護(hù)工作“形似神失”“空殼化”的趨勢(shì)更應(yīng)引起全社會(huì)的高度關(guān)注[1]。

一、常州非遺保護(hù)的動(dòng)漫化傳播背景

(一)常州非遺保護(hù)的宣傳困境

常州歷史悠久，非遺資源豐富。目前全市擁有 1 個(gè)世界級(jí)項(xiàng)目(金壇刻紙)、13 個(gè)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目、38 個(gè)省級(jí)項(xiàng)目、115 個(gè)市級(jí)項(xiàng)目、262 個(gè)區(qū)級(jí)項(xiàng)目，6位國(guó)家級(jí)傳承人、42 位省級(jí)傳承人和191 位市級(jí)傳承人[2]。這些非遺資源具有鮮明的地域特色和民族風(fēng)味，具有不可忽視的潛在文化價(jià)值。

近年來(lái)，本著“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針，常州市以政府為主導(dǎo)，在非遺普查、活態(tài)保護(hù)傳承方面取得了一定的成效，但在宣傳方面還存在一定的問(wèn)題。目前，常州市主要通過(guò)政策解讀、新聞報(bào)道、陳列展示、專題活動(dòng)等方式開展非遺宣傳工作，整體而言較為嚴(yán)肅和形式化。由于非遺的自身特點(diǎn)和現(xiàn)有的宣傳形式、宣傳力度、宣傳媒介沒(méi)有很好地和受眾對(duì)接，導(dǎo)致廣大民眾對(duì)于常州非遺保護(hù)的關(guān)注度和參與度較低，從而影響到非遺傳承的可能性和保護(hù)的有效性。

(二)常州動(dòng)漫作為非遺傳播載體的優(yōu)勢(shì)

1.動(dòng)漫為非遺傳播提供新形式，拓展新空間

現(xiàn)代動(dòng)漫具有全媒體的覆蓋范圍，并擁有數(shù)量龐大的受眾群體，具有強(qiáng)大的傳播能力。動(dòng)漫極強(qiáng)的表現(xiàn)力、獨(dú)特的藝術(shù)性和認(rèn)知的普遍性，使其能成為非遺傳播的載體。動(dòng)漫作為具有虛擬性、藝術(shù)綜合性的現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，為非遺的傳承和保護(hù)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持[3]。非遺的動(dòng)漫化，使非遺具有了動(dòng)漫形態(tài)的影像表達(dá)方式和保存方式，為非遺在當(dāng)代的保護(hù)和傳承提供了更為豐富的形式，開拓了多維空間。

2.常州動(dòng)漫與非遺結(jié)合，是資源與載體的良性互動(dòng)

常州率先把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持和培育，現(xiàn)擁有創(chuàng)業(yè)、常新、常裕三大產(chǎn)業(yè)園區(qū)，入駐園區(qū)的境內(nèi)外企業(yè)已超140家，形成了動(dòng)漫研發(fā)制作、數(shù)字娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、服務(wù)外包等特色產(chǎn)業(yè)集群，形成了原創(chuàng)動(dòng)漫10 000分鐘/年以上的生產(chǎn)能力，集聚規(guī)模已位居全省之首、全國(guó)同類基地前列[4]。常州動(dòng)漫擁有作為非遺傳播載體的能力和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，常州非遺與動(dòng)漫的結(jié)合，既可為動(dòng)漫創(chuàng)意增加豐富的地方文化資源和精神內(nèi)蘊(yùn)，提升常州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，又可有效促進(jìn)非遺的傳承與傳播，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的壯大與非遺文化影響力的提高形成良性互動(dòng)。

二、常州非遺保護(hù)的動(dòng)漫化傳播調(diào)研

在2016年3月結(jié)束的“常州非遺保護(hù)與動(dòng)漫化傳播調(diào)查”中，我們發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷292份，有效率為97%。有效問(wèn)卷中調(diào)查對(duì)象包含8名非遺傳承人，10名政府相關(guān)工作人員，35名動(dòng)漫公司工作人員，以及239名普通市民。

(一)常州非遺動(dòng)漫化的開發(fā)空間分析

調(diào)查中，大多數(shù)受訪者對(duì)常州梳篦、亂針繡、留青竹刻、金壇刻紙，以及大麻糕、梨膏糖、蘿卜干等非遺項(xiàng)目有著一定的認(rèn)知度，這些非遺項(xiàng)目大多因其實(shí)用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值被人認(rèn)可。因此，常州傳統(tǒng)工藝和傳統(tǒng)美食可作為本土的成熟資源，針對(duì)其典型特征進(jìn)行動(dòng)漫開發(fā)。而董永傳說(shuō)、白太官傳說(shuō)、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦、錫劇、常州小熱昏等非遺文化項(xiàng)目，則認(rèn)識(shí)度較低，有四成受訪者表示這些項(xiàng)目都是第一次聽說(shuō)。可見，常州非遺項(xiàng)目中的民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)戲劇在宣傳方面亟待突圍，其動(dòng)漫化顯得更為必要，開發(fā)空間也更大。

(二)常州非遺動(dòng)漫化的受眾接受分析

在非遺保護(hù)問(wèn)題上，雖然僅有24%的受訪者對(duì)常州非遺的發(fā)展前景持樂(lè)觀態(tài)度，卻有73%的受訪者贊成通過(guò)創(chuàng)作動(dòng)漫作品的方式去宣傳非遺，認(rèn)為動(dòng)漫本身應(yīng)與傳統(tǒng)文化結(jié)合才更有特色。有78%的受訪者明確表示愿意觀看非遺題材的動(dòng)畫片，在題材選擇上，魔法奇幻類、熱血格斗類、懸疑推理類、青春校園類的喜愛(ài)程度依次遞減，差異度不明顯(見圖1)。在動(dòng)漫元素作用中選擇人次過(guò)百的分別為故事情節(jié)、主題思想、人物設(shè)定、視覺(jué)效果(見圖2)。

圖1 非遺題材受歡迎類型

圖2 非遺動(dòng)漫元素

調(diào)查結(jié)果表明，隨著動(dòng)漫這一現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，非遺項(xiàng)目的動(dòng)漫化傳播存在著認(rèn)識(shí)和接受程度上的可行性，具備良好的受眾基礎(chǔ)。但在傳播內(nèi)容、題材、形式和途徑等方面需要研究提煉，特別是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫主要面向低齡受眾，與美日韓等動(dòng)漫之間差距較大，導(dǎo)致人們對(duì)非遺題材制作而成的動(dòng)漫期待度較低，這是非遺動(dòng)漫化保護(hù)中首先要解決的問(wèn)題。

三、常州非遺保護(hù)的動(dòng)漫化傳播策略

(一)制定激勵(lì)非遺動(dòng)漫化發(fā)展和開發(fā)的政策

非遺保護(hù)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展都離不開政府的扶持和正確導(dǎo)向。政府應(yīng)起到橋梁與紐帶作用，抓好編制“十三五”規(guī)劃這一契機(jī)，對(duì)常州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合非遺保護(hù)的要求和項(xiàng)目特點(diǎn)，制訂專項(xiàng)規(guī)劃，在市場(chǎng)培養(yǎng)、市場(chǎng)監(jiān)督和人才培養(yǎng)方面制定配套政策和支持體系，更好地引領(lǐng)全市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)動(dòng)畫民族化、本土化原創(chuàng)作品的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，可將某些非遺項(xiàng)目保護(hù)的資金與動(dòng)漫扶持資金結(jié)合起來(lái)使用，對(duì)參與非遺動(dòng)漫化的動(dòng)漫企業(yè)提供政策優(yōu)惠或給予補(bǔ)貼，重點(diǎn)培育和扶持某個(gè)或某幾個(gè)動(dòng)漫公司開展非遺動(dòng)漫的開發(fā)工作，以及非遺動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的制作和推廣工作。

(二) 構(gòu)建具有非遺文化素養(yǎng)的動(dòng)漫人才培育體系

非遺動(dòng)漫化需要一批具有專業(yè)素養(yǎng)和非遺文化素養(yǎng)的動(dòng)漫人才。首先，應(yīng)從企業(yè)培養(yǎng)入手。可從動(dòng)漫公司中選拔創(chuàng)作和技術(shù)人員，對(duì)其開展常州非遺專題講座或傳習(xí)活動(dòng)，或與常州非遺傳承人“結(jié)對(duì)”，讓企業(yè)人員零距離感知和掌握非遺的文化精髓，從而把非遺元素理性、科學(xué)地滲透到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。其次，應(yīng)重視高校的培育作用。政府應(yīng)從多方面鼓勵(lì)在常的各級(jí)各類學(xué)校，尤其是設(shè)有動(dòng)畫專業(yè)的高校，開設(shè)常州非遺文化的相關(guān)課程，大力拓展非遺教育的寬度和深度，培育非遺動(dòng)漫的受眾群體和潛在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。在此基礎(chǔ)上，政府部門可通過(guò)專項(xiàng)課題、專項(xiàng)計(jì)劃、專題活動(dòng)等方式，鼓勵(lì)并資助動(dòng)漫企業(yè)和在常高校合作培養(yǎng)非遺動(dòng)漫創(chuàng)作人才，把非遺文化精髓逐漸地滲透到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。

(三)打造非遺文化與動(dòng)漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈

非遺蘊(yùn)含著豐富的地域特色文化元素，可以應(yīng)用到相關(guān)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)項(xiàng)目中，因此建議打造非遺動(dòng)漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。可利用常州的非遺項(xiàng)目中民間傳說(shuō)主題和內(nèi)容，打造相應(yīng)的“動(dòng)漫景區(qū)”。如董永傳說(shuō)可依托當(dāng)今婚慶需求，抓住愛(ài)情這一主題，進(jìn)行動(dòng)畫短片或動(dòng)畫影片的創(chuàng)作，設(shè)計(jì)相應(yīng)的婚慶動(dòng)漫音樂(lè)和衍生產(chǎn)品，甚至可以創(chuàng)建相應(yīng)的愛(ài)情或婚慶主題公園。亦可選擇常州的旅游景點(diǎn)與非遺項(xiàng)目相結(jié)合，開發(fā)相關(guān)的動(dòng)漫互動(dòng)體驗(yàn)游戲或動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)旅游游戲。還可在相關(guān)旅游路線上或非遺項(xiàng)目博物館及展廳，有目的地構(gòu)筑與常州非遺有關(guān)聯(lián)的動(dòng)漫步行街、動(dòng)漫小店、動(dòng)漫集中展示區(qū)，或以某個(gè)非遺項(xiàng)目為主題形象載體，進(jìn)行動(dòng)漫作品衍生產(chǎn)品的發(fā)掘，形成集非遺文化呈現(xiàn)、動(dòng)漫旅游開發(fā)與衍生產(chǎn)品生產(chǎn)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

(四) 個(gè)別化開發(fā)實(shí)現(xiàn)非遺與動(dòng)漫的特色化融合

針對(duì)不同的非遺項(xiàng)目，動(dòng)漫化應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，選取不同的動(dòng)漫表現(xiàn)形式，通過(guò)分門別類、以點(diǎn)帶面的非遺動(dòng)漫開發(fā)路徑，形成特色鮮明的非遺動(dòng)漫規(guī)模性發(fā)展格局。

(1)傳統(tǒng)美食類：如常州大麻糕、四喜湯團(tuán)等，有著固定的鐘愛(ài)人群或游客群體，可專門設(shè)計(jì)可愛(ài)的動(dòng)漫形象，用動(dòng)漫化的外觀包裝迎合消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)美食的喜愛(ài)；用輕松幽默的動(dòng)畫短片，借助新媒體手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

(2)傳統(tǒng)工藝類：如常州梳篦、亂針繡、留青竹刻等，則可運(yùn)用虛擬數(shù)字高仿真技術(shù)以1∶1還原進(jìn)行保存，也可采用三維動(dòng)畫結(jié)合寫實(shí)視頻，將工藝中的復(fù)雜部分和不能直觀現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)的部分進(jìn)行三維動(dòng)畫分解，以更易被大眾了解和接受。

(3)曲藝與傳統(tǒng)音樂(lè)類：如小熱昏、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦等，雖然知名度較高，但受眾面較窄，可制作成動(dòng)畫MV或作為動(dòng)漫背景音樂(lè)，在國(guó)內(nèi)外的動(dòng)漫藝術(shù)周、動(dòng)漫文化節(jié)、非遺文化展覽等大型活動(dòng)中參展，以最大程度地?cái)U(kuò)展受眾群體。

(4)民間文學(xué)和傳統(tǒng)戲劇類：如董永傳說(shuō)、白太官傳說(shuō)等民間文學(xué)和傳統(tǒng)戲劇，鼓勵(lì)專門的創(chuàng)作人員突出某一主題結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的需求進(jìn)行全新挖掘，結(jié)合現(xiàn)代人的審美心理，開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)漫作品。

(5)傳統(tǒng)體育與民俗類：如陽(yáng)湖拳、金壇抬閣、柚山放燈節(jié)等，可采用輕松幽默的三維、二維動(dòng)畫，結(jié)合寫實(shí)視頻，或制作成體驗(yàn)式的動(dòng)漫互動(dòng)游戲，在新媒體上進(jìn)行推廣和傳播。

綜上所述，將常州非遺保護(hù)與動(dòng)漫化傳播相結(jié)合，既可提升現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，也可促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播，其發(fā)展前景值得期待。

[1]王文章，陳飛龍.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2008(2)：46-49.

[2]黃明彥.加強(qiáng)和改進(jìn)常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的幾點(diǎn)思考[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版)，2015(4):5-7.

[3]余洋.將動(dòng)漫用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳的可行性探析[J].群文天地，2012(10):30-31.

[4]秦佳.常州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版)，2012(4):47-49.

責(zé)任編輯：莊亞華

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.02.001

2016-07-30

劉李娥(1981— )，女，講師。

2014年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2014SJB492)

G127

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1673-0887(2017)02-0001-03