博物館市場營銷研究

楊靜坤

【摘 要】當今時代市場競爭異常激烈，公益性博物館應該轉變思路開拓創新，在爭取最大社會效益的前提下，尋求一條適合博物館的市場營銷之路，促進博物館事業的蓬勃發展。本文以遼寧省博物館為例，試圖探討博物館如何營銷才能煥發更加多彩的生命力。

【關鍵詞】博物館 市場營銷 SWOT分析

西方博物館的市場營銷活動可以追溯到20世紀80年代，其中最典型的案例就是古根海姆博物館。時至今日，古根海姆已是世界首屈一指的跨國文化投資集團，其傳播效應和文化影響力已經享譽全球。反觀國內博物館行業：自2008年全國博物館實行免費開放后，博物館事業得到了更多的財政保障和公眾支持，博物館自身的關注視角從原來的保護收藏逐步地轉向博物館觀眾與展覽，服務理念實現了由“物”到“人”的轉變。但是免費開放近十年來，除了少數知名博物館（如故宮博物院）能夠引起觀眾的注意力，大部分的省市級博物館僅僅作為文化地標，館內參觀冷清慘淡。面對這一反差現象，我們應該深入思考和研究：如何讓更多的觀眾走進博物館、愛上博物館，讓博物館與觀眾之間產生文化共鳴；如何根據觀眾的需求提供優質的產品和服務，改變原有的發展路線，開拓市場營銷模式，進而促進博物館的可持續發展。

一、博物館市場營銷及其特點

（一）博物館市場營銷

美國市場營銷協會（AMA）1985年對市場營銷所下的定義為：“市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”美國著名的“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為：“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”由此可見，市場營銷是一種具有社會屬性的交換和管理過程，這種過程不僅包括企業等營利性單位的經營活動，還包括以思想交換為主的非營利性組織的經營活動。

博物館市場營銷是根據觀眾需求及自身藏品的特點，借用市場營銷的理論與方法，組織推出博物館的產品和服務，以實現博物館社會教育職能的綜合性過程。通過整合營銷能在一定程度上提升博物館在社會公眾中的影響力，樹立博物館的品牌形象。博物館的市場營銷是一種管理模式、運作方式、實施手段，是借助市場營銷的方法為博物館的公益性使命服務。

（二）博物館市場營銷的特點

博物館市場營銷跟普通的企業市場營銷有著本質上的區別。博物館作為營銷主體，其產品和服務有著公益性的基本屬性，帶給受眾更多的是精神上和文化上的享受，更加重視社會效益的影響。

1.博物館市場營銷的策略要與國家主流文化相適應

博物館在一定程度上代表了國家的文化與歷史，是政府對外宣傳的形象單位，因此博物館作為國家宣傳的前沿陣地，應該不遺余力地做好公益性的文化宣傳，與主流文化相適應，引導正確的文化價值觀。

2.博物館市場營銷的目的是獲取更多的社會效益

經濟效益是眾多企業孜孜以求的目標，但是博物館的市場營銷更多的是注重歷史教育和文化宣傳的社會功能，始終為廣大群眾和社會服務，不斷提升觀眾的文化修養，創造良好的文化氛圍。因此，博物館獲取更多的是遠期的、宏觀的社會效益，而不是短期的、立竿見影的經濟效益。

3.博物館市場營銷的產品具有特殊性

與一般企業所提供的產品和服務不同，博物館的陳列展覽、講解等活動具有公共屬性，蘊含文化藝術信息，可以給觀眾帶來精神層面的美感和文化滋養。而且，展覽中的文物展品具有唯一性，為博物館的市場營銷提供了得天獨厚的文化資源，這也是一般企業在市場營銷時所無法比擬的。

二、遼寧省博物館現狀及SWOT分析

（一）遼寧省博物館現狀簡述

遼寧省博物館是東北地區的一座現代化綜合性博物館，坐落于遼寧省沈陽市，是集收藏、保護、研究和展示于一體的中央與地方共建的國家級博物館。建筑面積100 013平方米，分陳列展覽、觀眾服務、文物庫房、文物保護、綜合業務等五個業務區。作為新中國第一座博物館，遼寧省博物館以館藏豐富、特色鮮明而享譽海內外。現有館藏文物近十二萬件，其中珍貴文物數萬件，以遼寧地區考古出土文物和歷史藝術類文物為主體。分書法、繪畫、絲繡、青銅、陶瓷等十七個門類，尤以晉唐宋元書畫、宋元明清緙絲刺繡、紅山文化玉器、商周時期窖藏青銅器、遼代瓷器、歷代碑志、明清版畫、古地圖、歷代貨幣等最具特色和影響。

遼寧博物館初建館舍原為奉系軍閥熱河都統湯玉麟官邸，1931年日本帝國主義侵占東北后，成立偽“國立博物館”。1939年改為偽“國立中央博物館奉天分館”。日本投降后，1946年改稱為“國立沈陽博物館”。1948年沈陽解放后，對該館進行整修，于1949年7月7日正式開館，稱“東北博物館”，至1959年開始改稱為“遼寧省博物館”。2004年11月12日，遼寧省博物館市府館開館。2015年遼寧省博物館市府館于3月30日正式關閉，2015年5月16日渾南新館試開館。目前，遼寧省博物館在試開館期間僅開放一層展館的八個展廳，分別為：常設展“中國古代碑志展”“明清瓷器展”“明清玉器展”，專題展“情滿遼河——遼寧民間繡品展”“夢里家山——旅美遼寧籍畫家侯北人捐贈作品展”，以及三個臨時展。

（二）遼寧省博物館SWOT分析

SWOT分析模型最早由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）提出，包含優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）四個方面，是最常用的策略分析工具。博物館的SWOT分析即為分析博物館的內在優勢和不足，外部機遇和威脅挑戰。

1.遼寧省博物館的優勢

（1）館藏豐富，展覽多樣

遼寧省博物館作為東北地區首屈一指的綜合性博物館，館藏品類齊全，珍品規格高，特別是以唐宋元明清的書畫類藏品享譽全球。在出訪歐美、亞太地區的展覽中，遼寧省博物館的展品頻頻亮相，獲得國外友人的贊賞。既樹立了遼寧省博物館的口碑形象，又為國家的對外文化交流工作做出了杰出貢獻。與此同時，遼寧省博物館近些年來臨時展覽的引進，也為遼沈地區的百姓帶來福音。“從文藝復興到黃金時代——威尼斯之輝”“文明之海——從古埃及到拜占庭的地中海文明”“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”等眾多國外展覽一經展出便萬人空巷，吸引了廣大觀眾的參觀，培育了一批高素質、高學歷的固定觀眾群體。

（2）設施完備，服務周到

遼寧省博物館新館于2015年試開館，完備的硬件設施，人性化的服務理念，給廣大觀眾帶來了優質的參觀體驗。目前，遼寧省博物館擁有多國語言語音導覽、物品寄存服務、免費飲水機、觀眾休息區、餐廳等設施。此外，還特別為特殊群體提供輪椅、兒童推車，設立育嬰室。在展廳中增設互動環節，讓觀眾親自體驗動手樂趣，寓教于樂。這些周到細致的服務拉近了博物館與觀眾的距離，使遼寧省博物館成為沈城百姓市民生活中不可多得的休閑娛樂場所。

（3）社會教育活動豐富多彩

遼寧省博物館開辟了“博游季”“樂學堂”“小志愿者講解”等品牌社會教育活動，在青少年群體中好評如潮。同時，每逢傳統節日，遼寧省博物館都會開展傳統文化的少兒手工活動，宣傳中華傳統文化及美德。此外，遼寧省博物館還定期舉辦各類公益性專題講座，利用周末時間邀請國內外專家學者做展覽主題講座。

（4）重視媒體宣傳，建立博物館自媒體平臺

在媒體宣傳方面，遼寧省博物館與電視臺、報紙、廣播電臺、門戶網站等多家機構建立了良好的戰略合作關系。特別是新媒體時代的到來，遼寧省博物館建立了自己的官方微信和官方微博，拓展了宣傳渠道，擴大了自身的社會影響力。全方位、立體式的宣傳模式為遼寧省博物館的市場營銷奠定了夯實的基礎。

2.遼寧省博物館的劣勢

（1）地理位置偏遠，周邊配套不完善

遼寧省博物館新館位于沈陽市渾南區智慧三街157號，距離城市中心區20公里左右。試開館期間，觀眾多有反應館舍位置偏遠，周邊交通配套不完善，為參觀博物館帶來很大困擾。這一點在未來幾年的沈陽地鐵二號線延長后有望解決，但同時也為博物館的市場營銷提出挑戰。

（2）缺少合理的文化資源整合

博物館作為文化宣傳的教育基地，應該與國家正在鼓勵的發展旅游業主題相切合，轉變思路，勇于創新，加強與旅游單位的合作，實現共贏。突出博物館的“文化地標”功能，優勢資源相互整合，促進博物館事業的發展繁榮。

3.遼寧省博物館的機會

作為首批中央與地方共建的國家級博物館之一，遼寧省博物館一直是國家文博系統和遼寧省政府的重點支持對象，無論是在資金配置還是人員配備上都享受了寬松的政策，這是發展文博事業的良好外部條件。同時，隨著公眾文化精神需求的不斷增長，博物館也要與時俱進，發揮更好的社會教育功能，滿足公眾對文化的向往和渴望，這是文博事業發展的優良成長環境。

4.遼寧省博物館的威脅

伴隨市場經濟的發展，私人博物館、美術館如雨后春筍般不斷壯大起來。這些民辦博物館策展理念靈活，展示手段新穎，給遼寧省博物館的發展帶來了一定的沖擊和影響。同時，人們選擇休閑娛樂的方式開始多種多樣，博物館要想在公眾心中獲取第一地位，必須改變原有的運營模式，拓展新的生存發展思路。否則，其文化地位將岌岌可危。

三、遼寧省博物館市場營銷策略

博物館市場營銷的目標群體即博物館的觀眾，營銷的產品包括展覽和各項公共服務，市場目標群體的最終期望為獲得的教育和感受的娛樂。以下，筆者針對博物館市場營銷的要素進行策略研究。

（一）觀眾群體的定位

以遼寧省博物館為例，按照參觀的目的來劃分觀眾類型，大致可以分為學習型、娛樂型、愛好型。其中，愛好型的觀眾往往參觀次數最多，主動行為強。但是這部分人群的數量比較少，不是我們營銷的主體群眾。學習型的觀眾往往以學生為主，很多是通過學校集體組織來博物館參觀，群體數量大。我們力圖通過營銷手段轉化學習型的觀眾變為愛好型，增強其參觀博物館的主動性。娛樂型的觀眾年齡背景結構不一，大部分是純粹為參觀而來，在潛移默化中感受歷史、探索知識，往往帶著休閑的心情卻收獲了豐富的教育果實。不難看出，我們市場營銷的觀眾群體主要集中在學習型和娛樂型觀眾上。

（二）建立策展人制度，舉辦高水平特展

展覽是博物館市場營銷的主要產品，也是博物館最重要的核心工作。目前國內大型博物館的展覽主要分為基本陳列展、專題展和臨時特展。其中，基本陳列展和專題展內容多為反映當地的歷史文化和風土人情，展覽周期較長，模式相對固定。而臨時特展形式新穎靈活，內容豐富多彩，通常是從國外或省外引進交流的展覽，往往能夠激起觀眾的興趣點。因此，充分運用市場化手段，了解觀眾對文化精神的需求，找準市場定位，策劃好精品特展對博物館市場營銷大有裨益。此外，不妨引入西方的策展人制度，吸收社會上的文化學者、媒體人、各年齡段的學生和教師參與到展覽制作中，也許會收到意想不到的社會效應。

服務作為市場營銷的一部分，是博物館展覽的附屬營銷產品。這其中既包含與展覽相關的社會教育活動，又包含細致入微的開放區服務。博物館應該提供人性化、多元化的服務項目，樹立良好的口碑和形象，增強市場營銷中的競爭力和軟實力。

（三）打造媒體宣傳陣營，強強聯合實現共贏

博物館市場營銷要通過多種渠道做好宣傳和營銷工作，不僅可以提高博物館的知名度，還可以增加經濟效益。首先，加強與外部媒體的合作，增加博物館的曝光率，引起人們對展覽的關注；其次，建設好館內的自媒體平臺，利用微博、微信增加與觀眾的互動，及時了解觀眾的需求和動態；再次，有選擇性地與文化企業進行合作，實現文化資源共享，樹立文化品牌形象，既可以增加經濟效益，又可以擴大社會影響力。

（四）發展文化創意產業，展示博物館獨特魅力

博物館商店是博物館市場營銷的重要手段之一，不僅能夠滿足觀眾的購買欲望，還可以成為博物館展示自身風采的標志。博物館的商品被賦予了文化內涵和歷史知識，擁有較高的文化附加值，對觀眾而言具有很強的吸引力。例如，遼寧省博物館依據館藏《簪花仕女圖》為原型開發的筆筒、絲巾等商品，都深受廣大觀眾朋友喜愛。未來，博物館可以通過電子商務開辟網絡銷售，還可以在機場、火車站設立文化商店，突破博物館場地的限制，更大規模地實現營銷網絡和陣地，展示博物館獨特的文化內涵。

四、小結

“欲窮千里目，更上一層樓。”博物館市場營銷的時代已經到來，我們應該把握好歷史機遇，著眼于未來，遵循市場經濟發展的規律，合理利用市場營銷的理論，把博物館事業推向新的高峰。

參考文獻：

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（作者單位：遼寧省博物館）