農民工炫耀性消費對主觀幸福感的影響

葛興琳+孫雅慧

[摘要]文章從經濟快速增長環境下炫耀性消費日益普遍的現象出發，以農民工為研究對象，利用長春市樣本數據對炫耀性消費與主觀幸福感的關系進行了探討。研究結果表明，總體上農民工的炫耀性消費行為增強了其主觀幸福感，從分組回歸結果來看，炫耀性消費對不同農民工群體主觀幸福感的增強作用表現為高收入人群大于低收入人群、男性大于女性、第二產業從業者大于第三產業從業者。政府既應通過引導規避過度炫耀性消費帶來的負面影響，也要發揮炫耀性在供給側結構性改革和促進社會和諧進步方面的作用。

[關鍵詞]農民工；炫耀性消費；主觀幸福感

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711047

1引言

收入決定消費，這使得城市社會向消費社會邁進，并具有明顯的消費社會特征，如商品極大豐富、消費具有明顯的符號象征意義。作為城市化過程中的重要構成群體，農民工是當前我國階層流動中的活躍分子，但他們既不是純粹的農民，也無法真正融入城市。農民工在情感上迫切地需要得到城市的認同，并在家鄉農村獲得所謂的“面子”，這就產生了農民工進行炫耀性消費的需求。他們開始關注炫耀性消費的表征功能，希望能夠借此彰顯自己在城市中的存在。他們的消費已經不再是簡單的物品消費，而是一個主動表達和意義建構的認同過程。炫耀性消費成為農民工與城市居民拉近距離的新方式，并且隨著城市化進程的加快，農民工收入水平的增長，炫耀性消費在農民工群體中將更加普遍且突出。

消費不一定代表幸福。按照謝珍萍（2008）的看法，消費是以代價換取幸福感的過程。個體對炫耀性消費帶來的幸福感的評價和衡量，取決于炫耀性消費帶來的正向效用，即來自商品由于實用性而產生的物質效用和商品的符號價值使其自身需要得到滿足而帶來的精神享受，以及炫耀性消費對農民工幸福感的負向影響，即為獲得炫耀性商品而付出直接經濟代價和對環境、社會產生的間接代價等，炫耀性消費行為對農民工主觀幸福感的影響應是以上兩種影響的綜合效應，那么這種以追求社會的認同，滿足特殊心理需要為主要動機的行為最終到底能否、多大程度地給農民工帶來主觀幸福感的提升？本文采集問卷調查數據并運用回歸模型對這一問題進行了實證分析。

2文獻綜述

加拿大經濟學家Rae（1834）第一次提出“炫耀性消費”的概念，但凡勃倫（Veblen，1899）首次將“炫耀性消費”（Conspicuous Consumption）的概念引入經濟學，將其與“炫耀性有閑”進行對比，認為炫耀性消費行為是一種以財富和權利來提供證明，來博取榮譽、地位和聲望等的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響，[1]這一概念從此逐漸引起理論界關注。其后，Leibenstein（1950）又進一步將炫耀性消費融入主流的消費需求理論中，他根據動機的不同將消費者對產品與服務的需求分為功能需求和非功能需求，這構成了炫耀性消費理論的重要基礎。炫耀性消費測度方法的完善也推動了炫耀性消費理論的發展，如Marcoux等（1997） 提出炫耀性消費的物質享樂主義、從屬或脫離一個群體的交流、社會地位展示、人際調解和賣弄等五個維度。此外，還有一些研究基于特定人群來測度炫耀性消費，如Friehe 等（2014）選取東西德研究了炫耀性消費與政治體制之間的關系等。

國內學者對炫耀性消費的研究起步較晚，研究重點集中在炫耀性消費的動機和影響因素等方面。在炫耀性消費的動機方面，杜偉宇和許偉清（2014）通過實證研究證明了高權力和炫耀性消費之間的正相關性，面子意識在權力與炫耀性產品購買意愿之間起中介作用；金曉彤（2015）對社會認同與炫耀性消費傾向的關系進行了實證檢驗。在炫耀性消費的影響因素方面，鄭玉香等（2008）實證研究了參照群體和地位消費對炫耀性消費的直接作用不顯著，但對地位消費傾向有顯著正向影響而地位消費傾向對炫耀性消費行為的影響總體不太明顯；戚譯和李文娟（2009）實證研究了兩種自我概念歸因和參照群體對炫耀性消費的影響；汪麗萍（2013）認為新生代農民工的炫耀性消費行為主要受宏觀消費政策、家庭、價值觀、參考群體等因素的影響。需要指出的是，由于理論依據和研究對象的不同，對炫耀性消費動機和影響因素的研究還未能形成全面而統一的框架。

雖然學者對于炫耀性消費的動機和影響因素的看法不一，但對于炫耀性消費大多持消極態度，如魯銳（2008）認為炫耀性消費背后的消費價值觀是對人的基本需要和使用價值的背離，從本質上說是一種揮霍性的價值觀；陳景秋等（2010）認為攀比和炫耀造成社會風氣的下滑，最終不利于和諧消費和和諧社會的實現。國內外學者對于炫耀性消費的定義也大多強調其“炫耀”的性質，未免有失偏頗，因為炫耀性消費不僅要以社會個人消費形式和特點來定位，而且要從當時整個社會經濟的發展實際狀況、社會背景和資源環境等多方面來界定。[2]國內學者袁少鋒等（2012）即指出應對炫耀性消費有綜合的認識：①“炫耀性消費”是一個中性詞匯，是炫耀性消費者為了滿足特定的心理需求（地位、聲望等）而將特定的消費向參照群體予以展示的行為；只是有些人的動機是積極而理性的，而有一些人的動機是非理性或消極的，有些人則兼而有之；②炫耀性消費不完全等同于奢侈性消費，只要能在特定的情境中代表相對的社會位置（或地位），一般意義上的普通商品都可能成為炫耀商品；③炫耀性消費不僅僅是富人的事情，正如Banerjee等（2007）、Charles等（2009）的研究，處于社會中下層人群的炫耀性消費欲望表現得更強烈。本文對炫耀性消費的相關研究即基于此概念。

在主觀幸福感方面，自從心理學在幸福度量方面取得突破以來，主觀幸福感（Subjective Well-being） 逐漸成為幸福實證研究的主要對象，特別是消費與主觀幸福感的關系受到了經濟學家的關注。20世紀80年代，國際營銷界以自上的向上理論為基礎發展了“消費者幸福”這一概念，以分析營銷如何對生活質量產生影響，如Van等（2003）實證研究了物質性購買和體驗性購買兩種消費類型與幸福感的關系。自“Easterlin悖論”令學術界反思收入與主觀幸福感的關系后，消費與主觀幸福感的關系就頗受矚目。傳統西方經濟學的消費者行為理論基于幸福與效用成正比的假設，認為消費數量越多，效用水平越高，就可以帶來更多的幸福，但多數學者對此持懷疑態度，如牛云芳（2007）指出消費與個人幸福之間非線性平衡關系，羅麗艷和姚芊（2009）更是提出了過度消費導致整體幸福感下降的消費悖論。消費是否以及多大程度上帶來個體的主觀幸福感成為有爭議的問題，特別是炫耀性消費這種被認為是帶有揮霍性的價值觀的特殊消費現象與消費者的主觀幸福感的關系還缺少相關方面的研究。本文以農民工為研究對象，實證檢驗農民工的炫耀性消費對其主觀幸福感的影響，以望補充完善現有研究。