專業(yè)市場品牌價值評估

[摘要]專業(yè)市場近幾年已經被越來越多的人所熟知，對于專業(yè)市場品牌價值的研究也在不斷深入，文章在Interbrand模型的基礎上，結合專業(yè)市場的特點，分別對品牌作用指數(shù)、品牌強度和預期收益三大指標進行了修正，并運用修正后的品牌價值評估模型對中國小商品城市場的品牌價值進行評估。

[關鍵詞]專業(yè)市場；品牌價值評估；中國小商品城

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711074

1Interbrand品牌價值評估模型

Interbrand品牌價值評估模型是由英國Interbrand投機集團提出的，是目前世界上運用最為廣泛的品牌價值評估模型。該模型自提出以來一直被當作基礎模型，世界幾大評估公司都曾在它的基礎上加以改進和運用。該模型以市場表現(xiàn)作為評估依據(jù)，最終以財務數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，具體公式如下：

式中，V為品牌價值；P為品牌收益；S為品牌強度系數(shù)，影響品牌強度的因素有市場特性（品牌的交易環(huán)境），最大分值為10分；品牌穩(wěn)定性（品牌的生存能力）最大分值為15分；品牌領導力（品牌影響市場的能力），最大分值為25分；品牌行銷范圍（超越地域和文化邊界的能力）最大分值為25分；品牌趨勢（品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力），最大分值為10分；品牌支持（品牌是否能夠獲得持續(xù)投資和重點支持），最大分值為10分；品牌保護（品牌擁有者的合法權利）最大分值為5分。

總分越高，則品牌的實力越強，預計使用年限就越長，Interbrand通過大量調研，將BIM的范圍定義在6～20。分數(shù)越高，BIM則越接近20。其實，利用上述指標體系Interbrand模型計算出品牌強度分值（BSS）是一個0～100分之間的分值，Interbrand公司通過全球大量案例來研究品牌乘數(shù)與品牌強度之間的關系。得出了經驗計算公式：

2中國小商品城品牌的品牌作用力指數(shù)確認

本文此次研究選取了六大影響因素：分別為F1商品價格、F2商品質量、F3市場品牌、F4口碑、F5地域性、F6其他（消費習慣、廣告宣傳、便利性等）。問卷利用“問卷星”進行問卷的發(fā)放、回收、匯總、錄入以及數(shù)據(jù)收集，從2017年1月1日到2017年1月10日，十天時間共發(fā)放了有效問卷164份。該問卷設計從開始就考慮了有效性的問題，在問卷開始就設置問題，篩選出中國小商品城的用戶來作為調查對象，對于中國小商品城從未有過任何了解的直接劃為無效問卷，因此本問卷考察的結果是具有客觀性和真實性的。本次問卷中共列出了消費者購買中國小商品城產品的影響因素，并進行排序。根據(jù)最終調查數(shù)據(jù)，前文中所列出的6種影響因素所得結果如表1所示。

第一步，按重要性程度對排序進行賦值，第一排序賦值最大，取6；第6排賦值最小，取1；中間數(shù)值成等差數(shù)列：5、4、3、2。

第二步，計算各因素的每個排序選擇人數(shù)與賦值的乘積的總和：

3中國小商品城品牌的品牌強度分析

31品牌強度影響因素的權重計算

由于對專業(yè)市場品牌強度的評價也涉及消費者對該品牌的市場表現(xiàn)的反饋，但需具備相關的專業(yè)知識才能判斷兩兩影響因素間的相對等級，因此本文對品牌強度指標的測度未能進行廣泛的問卷調查，而是邀請具備相關知識的專家進行影響因素的兩兩比較，見表2。

統(tǒng)計調查結果通過層次分析法求出七個影響因素的權重分配。本次調查專家小組共14人，其中市場營銷專業(yè)研究生及教師8人，會計事務所評估專家3人，營銷人員3人。此次調查共發(fā)放14份問卷，回收有效問卷14份。平均處理后的問卷結果見表3。

根據(jù)上述矩陣P，運用方根法計算七大因素的權重：

通過文獻[3]查詢，得到1～15階的RI值表，見表4，可知，階數(shù)為7時，RI值為136。

32品牌強度的確定

本文上一章節(jié)是根據(jù)問卷結果通過層次分析法，求出了中國小商品城品牌強度各個影響因素的權重，接下來需要結合各影響因素的市場表現(xiàn)，來進一步確認品牌強度。仍然是采取的在“問卷星”中發(fā)放調查問卷的方法，此次問卷主要對品牌強度的七大因素做了簡要說明，調查者按照強烈同意、非常同意、基本同意、中立、基本不同意、非常不同意 、強烈不同意這七種評價等級進行選擇。這一部分和影響消費者購買力七個因素評價表放在了同一問卷中，除去無效問卷，共回收164份問卷，數(shù)據(jù)匯總見表5。

33中國小商品城品牌資產價值的確定

第一步，確認貼現(xiàn)率，根據(jù)品牌強度和品牌乘數(shù)的關系式：

4結論

本文以中國小商品城為例，運用Interbrand評價模型對其價值進行評估，主要在三個方面做了修正：首先將品牌作用力指數(shù)量化，通過設計調查問卷，要求被調查者對以上六種因素的重要性進行排序。把排序結果進行匯總處理，得出品牌作用力指數(shù)的具體數(shù)字；其次在品牌強度的確認上采用了層次分析法和模糊數(shù)學計算的方法，盡量降低品牌強度的得分的主觀性；最后在計算品牌價值時考慮了通貨膨脹因素，使數(shù)據(jù)計算更加精確。

專業(yè)市場品牌價值作為一種無形資產，已經成為市場建立和維持競爭優(yōu)勢的重要數(shù)據(jù)來源。隨著對價值評估要求的提高，價值評估方法也需要日益完善，Interbrand評估模型是目前使用最為廣泛的價值評價模型，但仍存在著指標賦值主觀性過強等缺陷。因此，盡可能多地了解市場的經營狀況，咨詢專家的意見、結合消費者的觀點和意見并充分考慮市場過去的收益情況和預測未來一段時間的盈利，能夠使專業(yè)市場品牌價值評估更加準確。

參考文獻：

[1]David A AakerMeasuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review，1996，38（3）

[2]楊洪波，彭民，李春華農業(yè)品牌價值模糊綜合評估法分析[J].遼寧工程技術大學學報： 社會科學版，2005（2）：171-173

[3]馮建英，穆偉松，傅澤田消費者購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學，2006 （11）

[4]許樹伯層次分析原理[M].天津：天津大學出版社，1998

[5]黃義兵基于 Interbrand 評估模型的品牌資產提升途徑探析[J].商業(yè)時代，2009（36）

[6]Aaker D AManaging Brand Equity[M].New York：The Free Press，1991

[7]剛什元，李寶強基于 Interbrand 模型的青島啤酒公司品牌價值評估[J].經營與管理，2013（9）：113-116

[8]蔣婷，程玉海中國農產品品牌價值評估實證分析——以伊利、蒙牛、光明三家上市企業(yè)為例[J].中國市場，2015（3）：79-82

[作者簡介]朱文婧（1991—），女，山東濟寧人，在讀研究生。研究方向：專業(yè)市場。