農(nóng)產(chǎn)品微商的產(chǎn)品選擇與推廣探究

劉逸哲+徐晗筱

[摘要]農(nóng)產(chǎn)品微商隨著近年來贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等微商運(yùn)作案例的火爆而逐漸進(jìn)入人們的生活視野。對于農(nóng)產(chǎn)品微商創(chuàng)業(yè)者來說，如何選擇出消費(fèi)者需要的農(nóng)產(chǎn)品，如何以有效的方式將產(chǎn)品進(jìn)行推廣是他們面前的第一道產(chǎn)品難關(guān)。文章在兼顧營銷雙方的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值交換的基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的產(chǎn)品選擇與推廣策略，為農(nóng)產(chǎn)品微商的產(chǎn)品運(yùn)營提供參考。

[關(guān)鍵詞]微商；農(nóng)產(chǎn)品；產(chǎn)品選擇；產(chǎn)品推廣

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711085

1引言

微商，是指基于微信生態(tài)的社會化分銷模式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的大力發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也在謀求更新疊代，意圖乘著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的東風(fēng)進(jìn)行鏈條的升級和改造，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)隨著這股時(shí)代浪潮應(yīng)運(yùn)而生，但卻受制于農(nóng)村教育水平、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流難度、市場需求分散等原因而步履蹣跚，未見大的起色。從2013年起，不少微商店主將目光轉(zhuǎn)向了市場潛力尚未被充分挖掘的農(nóng)產(chǎn)品市場，意圖通過對接農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場的方式將農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)。如何在產(chǎn)品選擇和推廣上精確定位消費(fèi)者需求，同時(shí)助力微商店主的長期化、穩(wěn)定化、生態(tài)化運(yùn)營，這成為了擺在微商店主面前的一道難題。

2產(chǎn)品選擇——讓產(chǎn)品與消費(fèi)者“溢價(jià)”

微商店主在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)質(zhì)是將選擇權(quán)讓渡給了消費(fèi)者。微商在起步新產(chǎn)品的階段，往往是從熟人營銷、社交營銷開始，這就意味著其必須考慮消費(fèi)者的需要，從消費(fèi)者的生理需求（飽腹、嘗鮮）過渡到消費(fèi)者的心理需求（滿足、炫耀、享受），再過渡到消費(fèi)者的社會需要（格調(diào)、送禮、分享）等，全方位與農(nóng)產(chǎn)品屬性（功能、地域、文化、稀缺性等）形成有機(jī)聯(lián)系。

第一，垂直化、特色化單品經(jīng)營。對于消費(fèi)者來說，如果微商農(nóng)產(chǎn)品品類較為普遍，消費(fèi)者從線上渠道經(jīng)過多層流轉(zhuǎn)獲得的農(nóng)產(chǎn)品與從線下渠道隨手可得的農(nóng)產(chǎn)品并無差別，僅僅靠價(jià)格的微弱優(yōu)勢是難以完成消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變的。而對于微商來說，如果將自己的微商圈運(yùn)營成多品類的“小型菜市場”，也難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的差異化，更無法圍繞特定農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深耕營銷運(yùn)作，反而付出了巨大成本。

第二，突出農(nóng)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢。如已經(jīng)獲得成功的贛南臍橙、煙臺紅富士、陽澄湖大閘蟹等都是知名的地方性農(nóng)產(chǎn)品，擁有獲得市場認(rèn)可的口味口感和地方性品牌優(yōu)勢。對于已經(jīng)積累起一定口碑的地方性農(nóng)產(chǎn)品，以往消費(fèi)者只能在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場或超市以較高價(jià)格獲得，這期間包含了多次轉(zhuǎn)手的利潤加價(jià)，也無法追溯其來源是否真實(shí)可信。如果微商直接對接這樣的農(nóng)產(chǎn)品基地或集成化農(nóng)產(chǎn)品營銷中介平臺，無疑對消費(fèi)者來說具有強(qiáng)烈的吸引力。

第三，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品是“可挖掘的”，這對于微商來說非常重要。微商不僅是在售賣農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也是在打造品牌和口碑，這就需要讓農(nóng)產(chǎn)品衍生出故事性和品牌文化這樣的附加價(jià)值。例如品類的稀有，存活率的稀缺，種植、采摘過程的艱難，倉儲、運(yùn)輸技術(shù)的高要求，名人或政要的青睞等都是附加價(jià)值的著力點(diǎn)。對于消費(fèi)者來說，購買農(nóng)產(chǎn)品和購買“不一樣”的農(nóng)產(chǎn)品也是完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。獨(dú)特性是現(xiàn)代消費(fèi)多元需求的特征。

第四，注重農(nóng)產(chǎn)品的安全性。農(nóng)產(chǎn)品屬于食用品，其與服裝、首飾、數(shù)碼等網(wǎng)絡(luò)熱銷的產(chǎn)品最大的區(qū)別就在于其與消費(fèi)者的生命安全息息相關(guān)，這既是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的底線，也是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營的生命線。以往農(nóng)產(chǎn)品微商大多都憑借“親臨產(chǎn)地”“熟悉農(nóng)戶”等方式為食品安全背書，這仍舊是基于人際信任的產(chǎn)品營銷，在無法確保持久安全的基礎(chǔ)上也限制了可拓展的市場空間。在這樣的環(huán)境下，應(yīng)選擇有權(quán)威的第三方檢測機(jī)構(gòu)出具的安全確認(rèn)函以及政府安全背書的農(nóng)產(chǎn)品，從根本上保障微商店主和消費(fèi)者雙方的實(shí)際利益。

3產(chǎn)品推廣——讓品牌和口碑“齊飛”

品牌是微商的品牌，口碑是消費(fèi)者的口碑。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，始終應(yīng)該堅(jiān)持的是“共贏”的理念。微商店家通過產(chǎn)品推廣的相關(guān)營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值和品牌溢價(jià)，而消費(fèi)者則通過產(chǎn)品推廣獲得超出食欲外的需求滿足。將雙方的利益點(diǎn)集中在一起，才能充分調(diào)動微商店家的積極性和消費(fèi)者的共鳴意識，將產(chǎn)品推廣的效果發(fā)揮到最佳。

第一，將產(chǎn)品故事化、人格化，激發(fā)消費(fèi)者的購買偏好。微信朋友圈的媒介特征要求微商店家在產(chǎn)品推廣時(shí)選用圖文并茂的推廣方式。挖掘產(chǎn)品故事，可以將農(nóng)產(chǎn)品的培育過程、采摘過程、生長場景都在朋友圈展示出來，讓消費(fèi)者感覺到手的農(nóng)產(chǎn)品是有跡可循的，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和熟悉感；也可以將與產(chǎn)品相關(guān)的故事素材進(jìn)行挖掘，如“以愛之名，種下百畝果園”“為了求學(xué)之路，他先成了瓜農(nóng)”等，在情感層面尋找讓消費(fèi)者共鳴和記憶的關(guān)鍵點(diǎn)，通過塑造農(nóng)產(chǎn)品背后的人格形象和人性特征，建立消費(fèi)者聯(lián)結(jié)。

第二，將產(chǎn)品組合化、分眾化，突破消費(fèi)者的心理屏障。絕大多數(shù)消費(fèi)者在購物過程中存在天然的心理屏障，即“買什么—消費(fèi)什么—滿足什么”這樣固定的心理預(yù)期，微商進(jìn)行產(chǎn)品推廣的同時(shí)必須打破這一層心理屏障，才能讓消費(fèi)保持長效互動而不僅僅停在一次或一時(shí)。例如針對獼猴桃、火龍果等去皮食用類產(chǎn)品提供附贈的小勺子，將新近產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品作為贈品與熱銷產(chǎn)品組合銷售，

在特定節(jié)日前一周的訂單內(nèi)加入特定美食等……充分挖掘產(chǎn)品組合的價(jià)值點(diǎn)，并且同時(shí)在文案宣傳和實(shí)際訂單上體現(xiàn)出來，以此博得消費(fèi)者好感。同時(shí)針對多次下單的老顧客、第一次下單的新顧客、能夠明顯識別性別、年齡、偏好等特征的顧客都給予特別的優(yōu)待，讓營銷精準(zhǔn)化、貼心化、可信任化。

第三，將消費(fèi)體驗(yàn)回饋化、可視化，打造產(chǎn)品營銷閉環(huán)。微信朋友圈既是微商店家的宣傳陣地、售賣陣地、活動陣地，也是消費(fèi)者的信息渠道、傳播渠道、分享渠道。微商經(jīng)營的重點(diǎn)就是要撬動消費(fèi)者的傳播杠桿，利用人際傳播的力量建立產(chǎn)品品牌的口碑和認(rèn)知度。消費(fèi)者掌握著二次傳播的主動權(quán)，但不一定愿意在對產(chǎn)品滿意的同時(shí)使用這一權(quán)利。微商店家應(yīng)采取如情感動員（與消費(fèi)者交朋友、打感情牌）、利益動員（曬單立減、傳播返現(xiàn)、老客戶帶新客戶提成）等方式調(diào)動消費(fèi)者的傳播能力，在微信這一基于熟人和信任的媒介上實(shí)現(xiàn)真正的流量變現(xiàn)。

第四，將品牌建設(shè)多維化、鏈條化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。短期的產(chǎn)品推廣可以立足于產(chǎn)品本身和消費(fèi)者直觀感知來進(jìn)行操作，但長期的產(chǎn)品推廣則需要借助品牌的力量來維持理想的市場份額和市場關(guān)注。如通過向渠道上游溯源與特定生產(chǎn)基地、物流企業(yè)達(dá)成定向供應(yīng)關(guān)系；向供應(yīng)鏈末端的消費(fèi)者開展如預(yù)售、訂購、認(rèn)領(lǐng)、聯(lián)合培養(yǎng)等合作形式，讓消費(fèi)者親身參與到鏈條構(gòu)建中來；在橫向?qū)用媾c其他行業(yè)微商進(jìn)行跨界合作，通過組合拳鞏固自己的市場競爭地位；在傳播層面邀請意見領(lǐng)袖傳播品牌信息，邀請企業(yè)家、專家學(xué)者、消費(fèi)者多方進(jìn)行產(chǎn)地深度游等，全方位打造品牌形象，在市場整體面上帶動海量口碑。

4結(jié)論

相對來說，農(nóng)產(chǎn)品微商到目前為止仍然是一片藍(lán)海。在先前諸多農(nóng)產(chǎn)品與淘寶C端賣家的合作戰(zhàn)略都宣告失敗之后，農(nóng)產(chǎn)品微商的價(jià)值就進(jìn)一步凸顯出來。農(nóng)產(chǎn)品微商的成敗不僅僅在于產(chǎn)品的選擇和推廣，還涉及政策、渠道、運(yùn)營、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系維護(hù)等多個(gè)層面，只有多管齊下，才能創(chuàng)造出農(nóng)產(chǎn)品微商獨(dú)有的生態(tài)運(yùn)營圈，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。而產(chǎn)品的選擇和推廣是農(nóng)產(chǎn)品微商生態(tài)體系搭建的首要門檻和關(guān)鍵突破口之一，對此方面進(jìn)行的探究對于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品微商的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展有著不小的意義。

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[作者簡介]劉逸哲（1994—），男，江西人，企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生一年級。研究方向：營銷管理；徐晗筱（1994—），女，山東人，農(nóng)村區(qū)域與發(fā)展專業(yè)碩士研究生一年級。研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。