不同卷入度產品品牌聲譽對在線評論與銷量之間關系的調節效應

[摘要]對京東商城中4365條在線評論進行實證分析，研究不同卷入度產品類型下，產品品牌聲譽對在線評論與產品銷量之間關系的調節效應。研究結果表明，在高卷入度產品中，品牌聲譽對評論及時度、客戶等級與產品銷量之間關系的調節作用顯著；在低卷入度產品中，品牌聲譽對評論及時度與銷量之間關系的調節效應顯著。

[關鍵詞]在線評論；銷量；品牌聲譽；高卷入度產品；低卷入度產品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711230

1引言

互聯網的快速發展，使我國電子商務發展迅速，網絡購物在市場消費中占據的比例越來越大。在線評論是網絡消費者購買產品后，用文字描述的購買及使用心得，是產品網絡口碑的重要構成。由于在網絡購物過程中，買賣雙方信息不對稱，越來越多的消費者在做出購買決策前，閱讀參考在線評論。

在線評論的重要作用，引發學者就在線評論對銷量的影響展開研究，研究內容主要集中于在線評論有用性、對銷量產生影響的在線評論要素、在線評論傳播機制等。其中，對銷量產生影響的在線評論要素方面，主要有評論長度、評論等級、好評數等。Lee等將產品分為主觀、客觀評價類產品，證實了網絡口碑對客觀評價類產品的長尾效應有抑制作用，對主觀評價類產品有促進作用。[1]韓科倫等從評論的情感傾向出發，分別對搜索型與體驗型產品在線評論對銷量的影響進行研究。[2]同時，品牌聲譽對產品銷量的顯著影響也備受學者關注。王長征等發現品牌效應會顯著影響消費者的購買行為，高聲譽品牌會成為消費者的第一選擇。[3]

已有相關研究雖已取得不俗的成果，但都未按照不同卷入度劃分產品類別；也鮮有學者研究品牌聲譽的調節作用。有鑒于此，本文在前人研究的基礎上，將產品劃分為高卷入度與低卷入度產品，研究不同卷入度產品類型下，品牌聲譽對各評論要素與銷量之間關系的調節效應。

2研究變量與假設

產品卷入度是指消費者基于自身動機、需求和興趣，對產品的重視程度或認為產品與自己的相關性。卷入度高的產品，購買決策的制定過程比較復雜，消費者有更大動機通過多種途徑收集產品和品牌信息； 卷入度度低的產品，制定購買決策過程比較簡單，消費者主要依據已有記憶信息、一時喜好等，做粗略的外部產品和品牌信息搜索。[4]

21評論等級與品牌聲譽

評論等級是指消費者購買某產品后，對產品進行的評分等級。王君珺等人指出，評論等級與銷量無顯著相關性；[5]但盤英芝等人發現評論等級的變化對銷量有顯著促進作用。[6]低聲譽品牌形象辨識度較低，消費者對產品質量不了解，信任度較低，因此評分等級對消費者制定購買決策的影響大于高聲譽品牌產品。

低卷入度產品的客觀可觀測因素相對較少，而評論等級是可直接參考的數量化憑據之一，因此消費者更愿意將其作為選購產品的依據。相反，高卷入度產品的各種客觀因素較多，且各產品評論等級差別較小，對消費者提供的參考價值有限，因此評論等級對其銷量的影響小于低卷入度產品?；谏鲜龇治?，提出假設：

H1：低聲譽品牌產品下，評分等級對銷量的影響變強；

H2：低卷入度產品品牌聲譽正向調節評分等級和銷量之間的正相關關系。

22評論長度與品牌聲譽

評論長度是指消費者購買產品后，對產品評論的字數。Judith A認為過長的評論并不會刺激銷量的增長。[7]而Chern等發現長的評論往往擁有更多產品細節，使其對銷量的影響更大。[8]低聲譽品牌知名度有限，更長、更詳細的產品評論能增加消費者對產品的了解，降低其購買的不確定性。而高聲譽品牌產品的購買不確定性較低，因此評論長度的解釋作用會被削弱。

王君珺指出評論越長，內容越豐富，對產品銷量影響越大[5]。品牌聲譽低的高卷入度產品，其購買不確定性更大，評論內容的豐富度，即評論長度對銷量的影響更大?；谏鲜龇治觯岢黾僭O：

H3：低聲譽品牌產品下，評論長度對銷量的影響顯著；

H4：高卷入度產品品牌聲譽負向調節評論長度和銷量之間的正相關關系。

23評論及時度與品牌聲譽

評論及時度能夠反映評論內容的時效性及豐富度。殷國鵬認為評論及時度是衡量評論內容質量的關鍵維度。[9]方佳明指出評論及時度越大，銷量越多。[10]雖然高聲譽品牌產品質量不確定性較小，但評論及時度越長，越會反映產品的不足，更不利于消費者做出購買決策。因此推測評論及時度越大，對銷量影響越大。

對于高品牌聲譽的高卷入度產品，評論時間距購買時間越長，評論內容越容易暴露產品的不足，對銷量的負向影響越大；而高品牌聲譽的低卷入度產品價值低，多屬于易耗品，無論購買時間長短，消費者對產品的體驗相似，評論內容也相似，對銷量影響較小。基于上述分析，提出假設：

H5：高品牌聲譽產品下，評論及時度對銷量的影響更加顯著；

H6a：高卷入度產品品牌聲譽正向調節評論及時度和銷量之間的負相關關系；

H6b：低卷入度產品品牌聲譽對評論及時度和銷量之間關系的調節效應不明顯。

24客戶等級得分與品牌聲譽

在線評論的復雜程度逐漸增加，消費者開始不再盲目相信評論內容的有用性，越來越關注評論的可信度。郭國慶等發現評論者資信度越高，在線評論內容越可信。[11]廖成林等同意這一觀點，認為客戶等級得分是衡量評論可信度的重要因素。[12]高聲譽品牌產品質量不確定性較低，只有較高的客戶等級得分評論，才更能證明不良評論的可信度，因此對銷量影響比低聲譽品牌更大。

對于高品牌聲譽的高卷入度產品，客戶等級得分越高，越能證明產品的不良信息可信，阻礙消費者做出購買決策，進而影響產品銷量。因此，客戶等級得分越高，評論越可信，消費者越容易做出購買決策?；谏鲜龇治?，提出假設：

H7：高聲譽品牌下，客戶等級得分對銷量影響變強；

H8：高卷入度產品品牌聲譽正向調節客戶等級得分與銷量之間的負相關關系。

3模型構建與研究方法

31研究對象及數據獲取

本文選擇京東商城中產品評論信息作為研究對象，主要研究在線評論對銷量的影響。本文將品牌作為調節變量展開研究，因此需要獲取各類產品的品牌聲譽得分。研究者設計了調查問卷，在六種產品類別下，分別選擇6～7個品牌，讓被調查者分別對各類產品品牌進行排序。在調查過程中，選取高校學生作為對象發放問卷，共發放80份，回收75份。根據品牌聲譽調查結果，將品牌劃分為高、低聲譽品牌。

為保證采集足夠的評論數據量，在每個品牌下選取評論較多的產品。對每個產品，抓取各條評論的內容、購買至評論的時間、評論客戶等級及對產品的評分，并抓取每個產品的評論數量與價格。數據抓取時間范圍為2016年5月1日至2016年5月31日，最終采集到高卷入度產品的可用評論2359條，低卷入度產品的可用評論2006條。

32變量測量

由于產品銷量在京東商城沒有公布，相關數據無法采集。近期有不少學者采取評論數量來衡量銷量，擬合結果良好。所以本研究采用產品的評論總數量代替銷量。關于自變量，評論等級直接使用火車頭采集軟件抓取，分為1-5級；評論長度用每條評論的字符數衡量；評論及時度用火車頭軟件抓取；客戶等級得分即評論者在京東商城中的注冊等級，分為注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、企業會員、金牌會員與鉆石會員，研究中對它們分別賦值為“1-6”。品牌聲譽按照劃分的高聲譽品牌與低聲譽品牌，分別賦值1和0。

在主要變量中，銷量與價格取值跨度較大，均需取對數來壓縮變量量綱，控制潛在離群值；其余變量取值范圍相對較小，無須取對數。

33模型構建

在之前研究成果的基礎上，結合前面的理論假設，提出本研究的回歸模型（式 1）。即在品牌聲譽（Ppsy）交互作用下，評論等級（Pldj）、評論及時度（Pljsd）、客戶等級得分（Khdjdf）、評論長度（Plcd）對產品銷量（xl）的影響回歸模型。

為研究不同卷入度產品類型下品牌聲譽調節作用的區別，在對全部數據進行回歸后，按照產品不同卷入度，對數據分類，并按照上述模型再次進行回歸。檢驗不同卷入度產品類型下，品牌聲譽對各變量的調節作用是否存在區別。

4數據分析

41初步統計分析

數據的描述性統計結果如表1所示，產品銷量最低為214，最高為583619，樣本具有較強代表性。Pldj、Pljsd、Plcd、Khdjdf、Ppsy和Jg（產品價格）的均值依次為480，1955，5691，431，032和188309，數值水平合理。

42回歸結果分析

使用STATA120軟件對全部數據進行回歸分析，結果如表2所示。Pljsd與Plcd對xl的影響都是顯著負向的。Ppsy對Pljsd、Khdjdf這兩個變量與xl之間關系的調節效應都是顯著的，因此假設H5、H7得到驗證；但對Plcd、Pldj與xl之間關系的調節作用不顯著，因此假設H1、H3沒有得到驗證。為研究不同卷入度產品類型下，品牌聲譽對各變量與銷量之間關系的調節作用，分別對高卷入度產品和低卷入度產品的數據進行回歸，結果如表3與表4所示。

對比不同卷入度產品品牌聲譽對各變量與銷量之間關系的調節作用，看出高卷入度產品中，Ppsy、Pljsd的t值顯著，則高品牌聲譽產品的評論及時度對產品銷量的影響比低品牌聲譽產品更高，假設H6a得到驗證；Ppsy、Khdjdf的t值也顯著，可以發現品牌聲譽對客戶等級得分與銷量之間關系的調節效應顯著，假設H8得到驗證；Ppsy與Pldj之間的交互效應不顯著，拒絕假設H4。從表4中發現，低卷入度產品下，Ppsy與Pljsd之間的交互作用不顯著，Ppsy、Pldj的t值也不顯著，因此假設H2、H6b沒有得到驗證。

5結論

電子商務中，在線評論是消費者做出購買決策的重要依據。以往研究僅獨立考察了品牌聲譽和產品類型對產品銷量的影響，而本文首次同時研究不同卷入度產品類型、不同品牌聲譽對產品銷量的影響。數據回歸結果表明，高品牌聲譽的低卷入度產品中，評論及時度對產品銷量的影響更強；高卷入度產品可以強化品牌聲譽低的品牌對評論及時度、客戶等級得分之間關系的調節作用；兩種產品類型下，品牌聲譽對評論長度、評論等級的調節作用都不顯著。品牌聲譽對在線評論與銷量之間關系的調節效應受到產品卷入度的影響，這一結論對電商運營有較大指導意義。電子商務網站應根據產品卷入度與品牌聲譽的高低，對發布評論的消費者等級、客服的回復進行個性化設計，通過提高在線評論的有用性，提升產品銷量。

本文還存在一些不足之處。如評論內容有用性衡量方法單一。在以后的研究中，應進一步發掘新的考量方法，更精確地分析使用采集的評論內容，從而更全面地研究在線評論對銷量的影響。

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[作者簡介]周新玉（1990—），女，山東聊城人，山東師范大學商學院碩士研究生。研究方向：市場營銷，品牌管理，企業管理。