“鄉村旅游第一市”發展之路

楊晨

近年來，浙江省湖州市鄉村旅游以體制機制創新為動力，以富民惠民強市為目標，以產品業態創新為支撐、以品質服務提升為保障，探索出了從“農家樂”到“鄉村旅游”再到“鄉村度假”并向“鄉村生活”轉型的湖州鄉村旅游發展特色之路。市縣旅委體制全覆蓋，走在全國前列；鄉村旅游體制大突破，走在全國前列；在全國率先建立鄉村旅游標準大體系，走在全國前列；旅游產業“八化”統一，走在全國前列；服務引領鄉村旅游發展聯動機制基本形成，走在全國前列……湖州探索和發展鄉村旅游取得的這些經驗，已經成為中國乃至世界鄉村旅游發展的典范，成為“中國鄉村旅游第一市”的最好佐證。

鄉愁，是抹不掉的記憶，也是最能讓人回味的美酒。當人們因為生活在鋼筋水泥的城市中日漸疲憊時，回憶往日的鄉愁往往就會生出一股探尋的力量，向往鄉村的寧靜和輕松，由此鄉村旅游成為了鄉愁最好的載體，帶著人們去尋找、去體驗那曾經的回憶之地。

在湖州的農村，農家樂已經成為較常見的農村旅游經營實體。一家一戶的門面，幾間裝修簡樸的客房，加上可口的美食和農家田間的采摘樂趣，已經有越來越多的農家樂成為都市人放松的去處。據了解，2016年一季度，湖州市接待國內游客1645.32萬人次，實現旅游經濟總收入155.03億元，同比增長51.29%，其中鄉村旅游游客超過600余萬人次。

數字是對湖州鄉村旅游人氣的最佳詮釋。2016年5月15日至16日，第七屆中國·湖州國際生態（鄉村）旅游節暨絲韻南潯文化旅游節在南潯舉行，這是湖州市迎來的又一個國際旅游盛會。近年來，湖州市以浙江省鄉村旅游專項改革試點城市為抓手，圍繞“強功能、提品質、塑文化、聚人氣、促產業、富百姓”的鄉村旅游發展思路，著力通過鄉村旅游“湖州模式”和運行機制的培育與創新，深入開展旅游體制改革創新，全面推進鄉村旅游轉型升級。

體制之變

體制創新是諸多形式創新的關鍵，體制創新可以最大限度地激發人們的積極性、主動性和創造性。湖州市委、市政府順應旅游經濟發展新常態，于2014年組建了湖州市旅游委員會，為旅游經濟重塑新動力。

據了解，湖州市旅游委員會的組建，實現了職能、機構、編制、職數、經費的“五個增加”和體制轉型，明確由旅委統籌管理全市休閑旅游產業，專設了鄉村旅游處和產業促進處，為全國唯一。與此同時，全市新增行政編制和事業編制14個，確定交通、規劃和農辦三個部門的領導為職數內的旅委兼職副主任，推動完成了市縣兩級旅委體制的全覆蓋。建立了市旅委代表市政府對36個部門和5個縣區7個主體的年度綜合目標考核機制，初步形成了“統籌規劃、統籌產業、統籌執法、統籌考核、統籌營銷”的大旅委體制，為鄉村旅游發展提供了組織保障。

目前，除了組建市旅委，安吉、德清、長興也都設立了旅委，真正實現了市縣旅游體制的全覆蓋，體制創新走在了全國前列。

配套設置旅委的體制創新，配合湖州鄉村旅游的發展需要以及鄉村旅游利民富民的功能，湖州市于2013年在全國率先成立了統籌全市鄉村旅游產業發展與管理的湖州市鄉村旅游事業發展中心，2014年又設立了鄉村旅游處，并在全省率先成立了湖州市旅游行政執法支隊，三縣兩區均設立了獨立的鄉村旅游管理辦公室。

目前，湖州市鄉村旅游已構建四級行政管理體系、部門聯動體系、四級行業協會自律體系、四級旅游行政執法體系四位一體的鄉村旅游產業發展和管理的“大體制”，為提升鄉村旅游服務質量、消費環境、品牌影響和營銷水平提供了保障。在全國創新建立了鄉村旅游提升發展工作推進的“領導聯系、季度例會、督查通報、專題會商、年終考核”五項制度。

周末，在莫干山海拔300多米的德清勞嶺村，西坡29號民宿的主人錢繼良已在忙碌地接待客人。房間并不便宜，一幢民居房一個晚上標價，工作日5000元，周末7000元。可即便如此，從全國各地趕來的住客還是絡繹不絕。錢繼良說，來的最多的一個回頭客，不到4年時間，來了15次。

民宿經濟紅紅火火，與湖州市旅游部門在全國率先建立鄉村旅游標準大體系密不可分。近年來，該市起草了《湖州市鄉村民宿管理辦法（試行）》，先后出臺了鄉村旅游集聚區、示范村、示范農莊、示范農家和鄉村民宿（“示范洋家”）五項認定標準，推動湖州鄉村旅游規范化、體系化、標準化發展。德清縣正式提出《鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》“德清標準”，為全國縣級（縣、市）第一家。2014年8月6日，國家旅游局將安吉縣列為第三批全國旅游標準化試點縣（區）。

發展之新

在發展鄉村旅游的過程中，湖州市充分吸收和轉化了大都市的市場需求，實現了旅游發展與都市圈發展之間的深度互動。湖州鄉村旅游發展之所以能取得現在的成績，得益于其在長三角區域經濟發展中充分發揮了自身特色優勢，通過差異化定位，使其成為長三角地區的都市后花園，在區域經濟中實現了現代化發展的特色之路。同時全市還以周末休閑、異地養老、養生度假等為核心功能，發展了一批高品質的鄉村旅游產品，成為都市消費中心和休閑度假中心。

服務引領鄉村旅游發展聯動機制基本形成，走在全國前列。2010年，湖州牽頭成立長三角鄉村旅游聯盟，先后成立了浙江分會、江蘇分會和上海分會，目前該聯盟已成為中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會副會長單位，聯盟成員已達300多家。同時開設了“中國鄉村旅游網”，推行了“長三角鄉村旅游推介會”“長三角鄉村旅游營銷月”等活動，積極融入長三角都市圈并實現區域合作互動發展。

去年，市旅游委員會又成為亞太旅游協會會員，并且在第六屆國際鄉村旅游大會上，推動建立了國際鄉村旅游聯盟，對引領鄉村旅游大聯動機制構建發揮了重要作用。

什么是中國鄉村度假的“湖州模式”？鄉村度假的“湖州模式”是充分利用新農村建設和生態文明的建設成果，以鄉村旅游為切入點，差異化參與都市圈分工，走出了一條城鄉一體化、農民就地城鎮化、鄉村就地現代化、農業就地產業化的生態發展之路，是工業化后期區域創新發展模式的新樣板、新典范。并出現了以“洋家樂”帶動的“洋式+中式”模式、以美麗鄉村帶動的“生態+文化”模式、以旅游景區帶動的“景區+農家”模式和以休閑農莊帶動的“農莊+游購”模式等鄉村度假旅游的四種模式。同時還形成了德清東部水鄉鄉村旅游、長興水口茶鄉鄉村旅游、安吉中國大竹海鄉村旅游、吳興濱湖鄉村旅游、南潯潯練鄉村旅游等十大鄉村旅游集聚示范區。

湖州一直有著“把人從都市圈模式帶入休閑度假模式”的神奇魔力。比如德清，莫干山上有著200多幢別墅，風格各異，無一雷同，有“萬國建筑博物館”之稱。山下，不少村民閑置的舊房，經過改造成了個性化的“洋家樂”，周末累了就找一處休憩；比如長興，可選擇做一個吃貨，嘗嘗當地特色的八大碗，僅水口鄉顧渚村就有437家農家樂，老板和藹可親，做的菜也是一等一的地道；比如安吉，除了可以去《臥虎藏龍》、《蝸居》、《如意》等電影電視劇的取景地游玩，還可以去中張村的農耕館及尚書土干村里解讀下農耕文化。

湖州不僅在全國率先建立了鄉村旅游標準體系，更是讓當地鄉村度假模式成為全國示范。作為“中國鄉村旅游第一市”，湖州品牌已經打響。在市旅委看來，亞太旅游協會決定把國際鄉村旅游大會永久駐足在湖州，原因也在于此。2014年，國家旅游局主導出版了《中國鄉村度假新模式――湖州鄉村度假的實踐探索與理論觀察》一書。專家贊譽：“湖州模式是我國鄉村旅游創新發展的典型樣板，我國新農村建設的經典濃縮，是探索新型城鎮化的成功范例，是探索生態文明、建設美麗中國的典型樣板。”近年來，來湖州考察鄉村旅游的政府代表團絡繹不絕，2015年，全市已接待來湖考察鄉村旅游的團隊500多批。

走向國際

作為湖州旅游的拳頭產品，近年來湖州市鄉村旅游發展勢頭迅猛，在滿足國內旅游市場的基礎上，正不斷向國際化靠攏，并已經在國際上有了一定知名度。在2015年國際鄉村旅游大會上，亞太旅游協會確定湖州作為國際鄉村旅游大會的永久性會址，這又為湖州向旅游國際化方向發展添上了濃重的一筆。“鄉村旅游想走出國門，首先發展理念就要與國際接軌。而湖州鄉村旅游的發展是建立在生態的基礎之上，這和以生態休閑游為主流的國際化旅游理念不謀而合。”湖州市旅委相關負責人介紹說。近年來，湖州市充分發揮生態環境優勢，大力發展生態旅游，以全國生態文明先行示范區建設為契機，全力做好“生態+”的文章，以生態資源保護為主，與生態文明建設相結合，堅持在鄉村旅游發展中大力推行“意識教育生態化”“旅游景區生態化”“旅游產業生態化”“旅游環境生態化”“消費觀念生態化”等生態文明建設措施，改變大量消耗資源支撐旅游經濟增長的傳統方式，形成以環境資源可持續利用為基礎的旅游經濟發展方式。這種先進的旅游理念，奠定了湖州鄉村旅游國際化的基礎。

依托“生態”這個國際化的旅游理念，湖州市圍繞太湖、竹鄉、古鎮、名山、濕地、古生態這六大旅游區域特色和區域主題旅游形象品牌，因地制宜地開發了多款旅游產品，其中包括以“洋家樂”為龍頭的鄉村度假旅游、以南潯古鎮為龍頭的古鎮體驗旅游、以月亮酒店為核心的濱湖度假旅游、以天使樂園和大年初一以及安緹縵等已建成運營的高端綜合體為龍頭的文化休閑旅游等，這些旅游產品的逐漸成形，促進了全市鄉村旅游發展布局的優化和品質的提升，鄉村旅游模式已從原本農家餐飲這種單一形態向餐飲、住宿、體驗、購物、休閑、度假等綜合化方向發展，其國際化趨勢日漸明顯。

為了把湖州建設成為國內首選、國際知名的鄉村度假目的地，湖州市在旅游服務方面也融入了國際化的元素。從2012年開始，連年開展“金牌導游”評選活動，通過加快外語導游建設以及對導游人員的選拔和培訓，培養和造就了一批愛崗敬業、誠實守信、業務精湛、服務規范的優秀導游人才。同時，為了更好地服務國外游客，湖州市鄉村旅游在經營管理方面也不斷和國際接軌，如在德清70多家“洋家樂”中，就有不少經營者專門聘請了國外的管理團隊，引進了國際先進的經營理念，為外國游客提供符合他們生活習慣的優質服務。