國際一流媒體的大數據競爭策略

黃崢

如何在大數據中發現規律、知識、洞見，尋找隱藏在電視新聞大數據背后的模式、趨勢和相關性，揭示電視新聞媒體成為國際一流媒體的發展規律及可能的商業應用前景，都需要我們擁有大數據的思維和良好的大數據洞察力。

傳媒行業還沒有完全具備應用大數據的真正能力。許多傳統媒體的思維仍然是“內容為王”，缺乏“適應技術”的基因，數據加工能力匱乏、缺乏專門的數據分析方法及高端專業人才，這是媒體應對大數據時代的重要挑戰。

英國學者麥奎爾提出了大眾傳媒發展的四個影響因素，其中第一個就是技術。他指出：“任何媒介形態的變化前提條件是技術的進步。每一次傳播技術的革命，都會帶來傳播媒介的巨大發展。”新聞媒體應用大數據技術的意義不僅在于如何改寫未來新聞業格局，更在于它引發的對新聞理念的反思。

在政府和市場的雙重推動下，那些原本封存在服務器里的陳年數據，成為一座座蘊藏豐富的“金礦”。然而，能真正做深度挖掘的企業并不多，這一領域正在等待著“現象級”應用的出現。當把不同來源、不同維度的數據關聯在一起，交叉挖掘分析，就有可能發生化學反應，大數據因共享而升值。

本文試圖剖析國際一流媒體大數據應用的策略，探究大數據思維和大數據應用給媒體運營及競爭帶來的變化。

一、國際主流媒體大數據應用

1.《衛報》：視大數據為一種決策新聞報道的技術

成立近百年的《衛報》是英國的第二大全國性日報，它當之無愧地成為傳統媒體擁抱新技術的典型。尤其是《衛報》在大數據應用上成為了媒體行業的開山鼻祖。從2012年首屆GEN數據新聞獎的得主開始，每一屆它都有驚艷的數據新聞作品獲得獎項。最為經典的2011年《倫敦騷亂中的謠言》報道，通過260萬條Twitter內容的數據挖掘，全面運用可視化技術，為受眾解開了騷亂的起因、進展、趨勢及影響意義。用這種大數據調查的方式進行社會事件的全面呈現，抽絲剝繭事件極不為人所察覺的細節，是《衛報》報道新聞的一大特色。利用產量極高的數據新聞產品，《衛報》保住了自己新聞深度調查領域的地位，更通過開放自己的數據庫，在行業中樹立了媒體開放態度的榜樣。

為《衛報》制定決策的Ophan新聞辦公室，被定義為促進數據公民化的產品，是其編輯部運行策略的關鍵指標獲取平臺①。作為《衛報》數字化進程的一個重要組成部分，Ophan是一個內部數據分析系統。針對某一報道，Ophan會給出Page view（頁面瀏覽量）來反映受眾觀看數；Referral traffic（推介流量）用每分鐘從theguardian.com主頁和來自Google、Twitter和Facebook反饋的閱讀數呈現一條數據變化的即時曲線。在每個不同渠道用不同的方式編輯一條新聞的效果會使不同渠道受眾獲取最適合的新聞閱讀體驗；Reader Trajectory（閱讀路徑），顯示了用戶從一條新聞信息出發，是跳轉回首頁重新找尋新聞還是會讀取本頁新聞后的其他新聞鏈接，從而判斷出新聞推送的合理性；Attention Time（關注時長）計算的是每篇新聞上用戶所花費的平均注意力時間，這樣可以比對相同或相似主題下不同樣態的報道對于讀者的吸引力差別；Key influencers（最佳影響力）是通過對該條新聞被轉發后點擊率前六名的推文進行分析，從中找出Twitter平臺上能夠產生最佳效果的用詞和排版格式，進而提升推廣度。

《衛報》這樣做不僅是啟用大數據作為生產新聞的要素，更是從用戶出發，體會他們能如何更好地獲取信息并愉快閱讀。《衛報》采取的政策是“數據先導，而不是數據指向”，員工可以通過Ophan來定位流量來源，或者根據數據來對內容作出修改，這是以用戶為中心的數據決策指向，也是其對每一條新聞報道的重視，勢必將編輯從大數據中挖出的數據新聞，精準、快速地進行分析型投遞，加快了新聞價值轉化的速度，這是對自我和用戶的雙重負責。

2.BBC：用大數據為受眾提供生活服務

BBC的輝煌歷史在此已不必多言。百年老店承載的社會公信力、傳播影響力、新技術使用能力、人才梯隊建設能力、媒介融合的創新能力都是世界頂尖。在大數據思維的催化下，BBC首先明確了數據新聞的定位，即為公民提供生活工具和服務。這是一個國家公營電視臺的社會擔當。BBC采集數據的方式并沒有大眾想象的那么便捷和簡單，他們也需要花費大量的時間來找尋新聞主題、真實的開源數據庫、清洗整理、程序運算等多重步驟，才能將被隱藏和繁雜的數據源梳理清楚，找到為受眾答疑解惑的方法。BBC最喜歡挖掘能給公眾帶來便捷的、和個人生活休戚相關的主題制作新聞產品。比如：“學費貸款計算器”“公共部門薪酬”、與公共利益密切相關的“每條道路上的死亡實例”“我可以負擔得起哪里的房價”等新聞就是很好的案例。

同時，BBC注重對機構本體數據庫的建設。首先，將所有機構生產和產生的數據資源進行數據化描述，形成節目生產、制作、編輯、上載、存檔的一體化流程。這個BBC的內部數據資產倉庫，從新聞源頭開始進行標注，其新聞素材、編輯、文稿寫作、收視、用戶行為反饋都被要求進行處理和記錄，同時通過該數據庫的評價計算與新聞從業人員的KPI有效聯動，從多個指標測算節目質量、傳播效果和績效獎金等。第二，同組數據多重使用，制定不同類型節目的匹配數值。針對資訊性節目，BBC一般強調數據的統計結果，使得用戶在第一時間就可以簡單直接地進行使用、轉發、告知；而對于深度報道的新聞節目，BBC會深挖信息數據的深度，增強分析和解析，將新聞主題極盡透徹地表達。同時，由于BBC是傳媒集團，旗下廣播、電視、音樂、新媒體都可以從公共數據庫中進行數據調取，用以對數據資源的多維開發和利用。第三，打通媒體各內部組織對數據團隊的利用。數據無論對內評測還是對外報道都需要使用者懂得數據的處理方法。雖然BBC的人才素養較高，但也不是每一個人都能用SQL寫程序、用python深挖數據、構建模型、分析相關性。所以一支高效而專業的精通新聞、設計、計算機技術的復合團隊的構建顯得尤為必要和緊急。BBC內部采用數據搜集工作外包的方式，只針對解讀和呈現進行負責。但數據新聞實驗室可以成為數據和各業務部門的樞紐，將數據新聞的表達和可視化呈現進行專業輸出，形成資源和技術的有效對接。

3.Facebook：國際主流媒體比拼國際傳播能力的新戰場

根據皮尤數據研究中心的數據顯示，接近40%的美國人使用Facebook獲取政治新聞。2014年，Facebook股票第二季度財報顯示，其每月活躍用戶達到13億人，每季度營收達到30億美元。平臺上每天發送出去的消息總量高達120億條，用戶在平臺上執行搜索命令10億次，每天有6.5億人在移動設備上使用Facebook；五億人在使用WhatsApp；兩億人在使用Instagram；兩億人在使用Messenger②.而就在兩年后，Messenger的月活用戶數已突破九億。

2016年4月，Facebook創始人扎克伯格在F8開發者大會上宣稱，作為Facebook旗下重要產品之一的Messenger將要成為一個更加綜合、全能的信息平臺，未來將會是聊天機器人幫你找到你想要的服務。這看似和本文的主題國際傳播能力并無過多關聯，但事實上，Facebook早已不是12年前構建校園人際網絡雛形的科技公司，在讓人與人無縫鏈接的夢想幾近實現的同時，它還成為了擁有眾多黑科技的世界頂尖高科技公司。12年的發展脈絡里，它成為了海量信息的發布平臺，增強了自身的社交媒體屬性。雖然它不生產新聞，但卻是所有國際媒體的兵家必爭之地。很多媒體引入Facebook的數據當作新媒體收視指標，融合到傳統媒體的新聞報道影響力評測中。在Facebook里比拼，無論傳統媒體還是新媒體都在人與人選擇性閱讀與轉發的態度里，不斷將新聞信息的傳播渠道、傳播內容、傳播方式、傳播量級進行著迭代升級；Facebook對媒體的態度也更加開放，如果媒體主動開展和Facebook的合作，那么通過平臺的營銷工具和策略，Facebook可以幫助沒有經驗的傳統媒體匹配到合適的用戶群體中，并協助媒體進行關注度的推廣。

Facebook的媒體生態中，所有用戶的行為數據都堪稱寶藏。在可被公開的數據信息中，有幾個重要指標被用來評定新聞媒體信息傳播的有效指數，即傳媒機構發布信息（包括但不限于話題、鏈接、視頻、圖片、文字）的點贊（已擴充到六個情緒）、轉發、評論；粉絲關注數量、用戶活躍度、位置分享。不僅如此，通過對用戶自身發布信息的語義分析，社交媒體可以給出新聞輿情的預測，并通過UGC（用戶產生內容）反過來影響傳媒機構的新聞議程設置。

社交媒體的出現，打破了信息傳遞的單一通道，即媒體到用戶。現在用戶的態度、情緒、觀點可以在這個新傳播場中自由流動。在新媒體時代，我們需要找尋意見領袖、在傳統媒體和新媒體的雙環境中把握輿情，增強新聞議程能力，達到有效傳播。

二、大數據時代國際傳播新樣態

大數據時代給有信息產業屬性的傳媒業也帶來了極大的沖擊。各個國家的國際傳播比拼更是暴露在競爭最為充分的世界戰場。過去“西強東弱”的格局尚未打破，發達國家與發展中國家在共同經歷信息技術革命帶來的沖擊時，各自向著繼續霸權或彎道超車的目標而努力應對。在這個海量信息充斥在每一個角落的新環境下，國際傳播也變換著它原有的穩定形態，展現出新的特征。這體現在以下三個方面：

1.媒介融合突破傳播時空

過往發布一條突發新聞，需要記者和編輯在獲知消息后，制作一條較為簡易的新聞片，然后插播到正在播出或下一檔播出的新聞時段中。這不僅有制作短片需要花費的時間，更有等待播出窗口而耗費的時間。“新”聞有時會被等“舊”。而在當下，各大主流國際電視媒體通過研發新聞客戶端或在各大社交網絡媒體平臺開設媒體賬戶的方式給受眾傳遞信息。只要這個受眾開通了“獲取突發新聞功能”，就可以在移動端隨時獲得最及時的突發新聞推送。BBCNEWS手機應用端的Breaking News即24小時不間斷向用戶發出被BBC定義為突發的新聞。包括穆巴拉克審判、巴黎爆炸案、曼聯奪冠、萊昂納多奧斯卡稱帝等等，全方位從社會事件中提取重要新聞讓用戶獲得最新的資訊。

2.大數據挖掘驅動新聞新的表現形態

當數據遇上新聞，出現了以數據為核心，密切圍繞數據進行組合報道的“數據新聞”形態。數據新聞的選題和傳統新聞不同，它需要從有大數據開放資源的信息庫中選取創作。在核心編輯決定進行調查的數據新聞報道中，一個新聞記者、一個數據處理專員、一個可視化設計師成為了創作所需的最基本配置。通過三方的協同生產，數據新聞將新聞線索抽絲剝繭，將海量數據進行邏輯性梳理和聯合，將敘事性數據用受眾最容易看懂、聽懂的方式進行設計加工，最終在電視屏幕或PC、移動端進行傳播。過去的國際新聞傳播強調第一現場、第一落點，但數據新聞改變了這一傳統思路，記者足不出戶，就可制作出有深度調研水準的新聞。

3.喚醒大數據，無限接近受眾

通過對有線電視運營商的機頂盒收錄的大數據或相關新媒體平臺終端的用戶使用行為的大數據分析，電視媒體可以打破通過發放調查問卷回收對電視新聞節目評價等指標的傳統路徑，完全從每一個開機觀眾或新聞App端的閱讀用戶獲取其自身對電視的收看、產品的使用的情況，進而獲得對節目的收視習慣、閱讀偏好、觀點態度及傳播路徑的結果。借助互聯網、社交媒體可以通過有關節目的熱帖發動話題討論，促使用戶回到電視前看節目，彌補電視和用戶的互動短路。讓曾經看似是隔著一塊熒屏，分處兩個不同環境的新聞單一傳輸雙方，形成更良性的互動及理解，將受眾為王的新聞宗旨得以最大化地貫徹。（作者供圖）

「注釋」

①https：//www.journalism.co.uk/news/how-ophan-offers-bespoke-data-toinform-content-at-the-guardian/s2/a563349/.

②http：//tech.qq.com/a/20140725/000288.htm.