越南會安古鎮文化品牌的目標市場及分享市場的產業

吳幸筑

摘 要：在全球趨勢的經濟市場成為城市與城市之間的一種競爭時，只有在目標受眾立足自己的地位才可以存在。跟隨著世界局面的要求，越南將重視塑造各個城市的品牌，通過品牌的成立獲得競爭優勢。而確定好目標市場是品牌塑造工作中最為關鍵的一步，只有確定好、確定對目標市場及目標受眾才能做到投其所好，根據目標受眾的需求而設計品牌形象系統，并推廣出統一的品牌理念。

關鍵詞：越南會安古鎮；城市文化品牌；目標市場

確立目標市場和目標受眾群體：

1 會安古鎮的越南境內市場

近10年集中發展旅游產業的過程，會安面臨市場失衡的威脅。在不斷地轉型到旅游服務業時，會安市的人力嚴重流失，表面上人口不斷增長，但實際上正宗會安人具備濃縮的會安文化精神已不多。迎接了大批的外地商人，其僅看到金錢利益的群體，并不能承擔繼承和傳播會安文化的重任，導致近年來會安市被視為嚴重商業化的旅游城市。要成功塑造出文化品牌就必須留住文化人士、文化本質。這個過程就是會安爭取當地受眾認同的核心。這部分受眾是欣賞者、參與者，甚至是最初評估者多重角色的扮演。對于其目標受眾而言，最核心的價值就是“認同感”，因此留住現有的、往回已離開的、吸引高文化品質的。還有，是國內的外地受眾，具有相似的大文化背景的目標群體，所以在考慮選擇會安作為旅游目的地時大部分理由是希望能在會安找到不一樣的風情以及一些貌似已經被遺忘或失傳的傳統文化價值。也有一部分是平日生活于大城市里，過著緊迫快節奏的現代經濟生活，就會想起休假時能夠放慢生活節奏，享受慢生活帶給人的靜嫻。但又不太適應太慢的生活節奏，因為太慢的生活節奏容易使人感覺心情低落、郁悶，那么既是一個古老的商街、一座世界文化遺產的古鎮，又距離現代芳容的峴港市就會成為他們第一想到的、最佳的選擇。另外，會安古鎮能夠保留著獨秀的整體建筑風貌，其作為攝像背景極為合適，因此會安市也是人們選擇為生活大事記的目的地點。

2 會安古鎮的國際市場

會安是世界文化遺產、文化旅游熱門目的地。全球旅游業這10年的發展趨勢在不斷重視及推廣“文化旅游”這一概念，因此盼著文化旅游地走向是一種必然的吸引力。但越南鄰居的中國、泰國卻都是旅游大國，其中，中國是古代四大帝國之一，文化元素積累極多，與會安古鎮相似的地方也不少，如宏村西遞、鳳凰、麗江、洛陽、平遙等，其中得到世界文化遺產的名譽也有，政府在此方面下的功夫也可以見得。

為什么中國古鎮不少，但還會有來會安旅游的中國游客？其一是隨著中國經濟的發展，生活條件不斷地提升，有條件、有需求出國旅游的人越來越多。其二是在過去的歷史中越南有千年北屬，加上中國走進現代化這幾年流失的文化元素被周邊國家保留了下來。因此，中國游客來到會安就有一種“半生半熟”的感情。其他亞洲國家又大多選擇連城游，僅30公里距離就可以體驗到一座現代城市與一座懷舊古鎮。西方國家的受眾在選擇探索東方文化時，會從歷史記載中找跟他們有些關聯的國家，因此可以看到那段百年歷史在呈現。另外，一部分歐洲、澳洲受眾跟隨國際郵輪靠岸的行程抵達峴港，其群體數量不多，但成為“回頭客”的可能性卻很大，因為游輪停留的時間并不長，常見為6至12個小時，一個只能讓游客剛開始對一個環境感興趣的時間卻沒有可能進行更深入的探索，引起了他們心情的遺憾，因此選擇回頭再看的動力。

按年齡段來看，會安市的目標受眾主要分為16～35歲以下的青少年以及65歲以上的退休人士，是相差較大的兩個階段。16～35歲的受眾群體多會選擇峴港——會安或者峴港——會安——順華三市連游的路線。這些城市地理距離并不遠，但文化風情卻相差很多。受眾群體可以選擇在峴港度假、游海，到會安體驗民間文化、制作工藝、傳統節日娛樂等，在順華欣賞美景、宮廷演出，且三市都有迷人海灘和特色美食。

65歲以上的退休人士群體又有兩個區分：一是懷舊群體，通過自己的經歷或歷史事件的記載而對會安市感興趣；二是游輪的回頭客。其群體與青少年群體最大的不同在于他們居留的時間較長。青少年群體主要被視為旅游目標群體，而旅游時間都在三五天三市，退休群體并不僅是由于生活空閑時間較多、理解和運動能力有所退步，所以需要的時間更長。而準確來說要是他們為參與性的目標人群，通過他們慢慢地深入會安生活、對會安人文風情產生了感情就可以成為會安文化品牌推廣的信使。另一方面，他們也有可能是私人投資金的來源。

會安市所要面對的競爭對手非常強大，作為基礎條件的弱者，會安必須要打造出自己的品牌，作為游客的辨認。

3 分享市場的幾種主要文化經濟產業

會安市的目標市場寬大，目標受眾較多，如果僅盲目地去滿足所有人的需求幾乎是一件不可實現的任務。會安文化品牌塑造必須通過科學的分析，有系統化的設計，將可發展的文化產業統計，再做合理的分配，使每一種文化經濟產業在分享市場中扮演好自己的角色。

根據會安市現狀，可繼續加工發展的文化經濟產業主要有三種：旅游、生態觀光、休閑產業，演藝及藝術品、文博收藏產業和影視、網絡媒體產業。

旅游業一直以來都作為會安市休閑經濟的主力。在接下來的品牌塑造工作，此產業也占有市場的大部分。以繼續發展為基礎，提升品質為目標，在塑造會安市的文化品牌工作過程中需要保留原有的良好基礎，改善文化因素，鏟除負面的形象，建造科學有效地管理系統。在設立旅游項目、人力分配、街區職能范圍等方面需要明確、被市民所認同和具備嚴格的統一性執行，避免上下不一、品牌形象模糊不明顯的威脅。

演藝產業的主體是表演人與節目內容。會安市文化品牌形象所代表的就是各種民間文化、民俗藝術的結合體。專門為演出目的的節目有會安非物質文化遺產的Bai Choi——對唱民謠猜字謎的一種有互動性的演出。Bai Choi既視為是演出，又是游戲。其采集了民間流行的各種童謠、民謠作為背景，由兩個人或兩隊對唱，卻并不是可以隨意唱，而是雙方輪流抽字簽，竹筒有一百多條竹簽，每條都是不同的字，而針對這些詞的歌謠具有很多選擇。因此，在抽出字簽之后選擇唱哪一首又得依據前面人的對歌。表演人在抽簽、選歌謠、對唱的演出中同時也在享受游戲的樂趣，而觀眾來到Bai Choi的空間里既不簡單是聽臺上的人演唱對話而已，入場的觀眾可以選擇買手牌，手牌上是三個字畫的隨機拼接，只要臺上的人將觀眾手牌中的三個字全唱完，就算結束，并且這位觀眾會得到獎勵。由于是抽簽形式，手牌的字又是隨機拼接所以得主并非一人。最傳統的游戲規則是需要觀眾和演唱的人聽歌時要猜測字謎，并確認手牌上的字畫是否對應其字，如果猜不對、沒有猜出就可能會被處罰或錯過獎勵。但后來，因為從字畫對照出字，還得聽歌猜歌謎極為復雜，會玩的人就少了。為了克服人氣問題，現在的Bai Choi演出時，在唱歌人唱完歌之后，會有舞臺的工作人員舉著一個牌子，有字畫和寫明字簽上的字給觀眾對照，就可以避免錯過的可能性，也能夠解決外國游客的語言障礙。

最后是一種新增的文化經濟產業，影視、網絡媒體產業，是現代社會中的年輕產業，卻具有巨大的影響力和渲染力。一個風貌獨秀的會安古鎮在影視產業輕而易舉成為最佳的取景基地。會安基于各種文化交叉的環境，所以它隱藏的故事題材定不少。網絡媒體是影視的誕生體，在這個“微時代”的全景下，網絡媒體漸漸代替了傳統媒體上的普遍力。能夠運用好網絡技術，執行線上、線下的品牌推廣工作既是一種機會，也是一種創新挑戰。