地方特產(chǎn)的品牌化包裝國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀研究

張佳慧

摘 要：現(xiàn)如今越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素運(yùn)用到地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，并借助非遺的力量增加包裝的吸引力。然而國(guó)內(nèi)的許多地方特產(chǎn)包裝還有待改進(jìn)和完善，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上還存在諸多問(wèn)題。地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，就要多借鑒在非遺文化元素運(yùn)用及品牌化包裝成功的案例。

關(guān)鍵詞：地方特產(chǎn)；品牌化；非遺文化

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步，人民的生活水平不斷提高，在滿足基本溫飽的基礎(chǔ)上，開(kāi)始追求精神上的滿足，設(shè)計(jì)隨之走入人們的生活中，開(kāi)始扮演著越來(lái)越重要的角色。設(shè)計(jì)本就是人類(lèi)有目的的創(chuàng)造活動(dòng)。然而中國(guó)當(dāng)代的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維仍在不斷進(jìn)步，創(chuàng)新性仍在不斷提高。包裝設(shè)計(jì)作為商品生產(chǎn)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)和當(dāng)代商品物流過(guò)程中的重要視覺(jué)傳達(dá)媒介，必然是日益受到重視。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是當(dāng)代工業(yè)化社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它以適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對(duì)商品的物質(zhì)功能與審美功能的需求為中心，[1]把對(duì)商品的運(yùn)輸、保護(hù)、促銷(xiāo)等功能的需求逐步演變成對(duì)包裝的文化、品牌、安全、環(huán)保的需求。[2]那么，21世紀(jì)的產(chǎn)品包裝如何在新時(shí)代激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，吸引消費(fèi)者的目光呢？

近年來(lái)，許多設(shè)計(jì)師開(kāi)始在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上加入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。之所以借助非遺元素來(lái)增加包裝的吸引力，是因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了非遺文化的進(jìn)步，一些學(xué)者將研究的目光投向傳統(tǒng)非遺文化研究方面，隨之，非遺文化元素也越來(lái)越多地受到設(shè)計(jì)界的青睞。中國(guó)設(shè)計(jì)師意識(shí)到現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展方向也應(yīng)該越來(lái)越趨于本土化。并開(kāi)始在設(shè)計(jì)過(guò)程中挖掘中國(guó)非遺文化精髓，找出傳統(tǒng)非遺文化與自身個(gè)性乃至當(dāng)前流行元素的碰撞點(diǎn)，形成我國(guó)自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此中國(guó)設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合中國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)非遺文化理念，做到對(duì)傳統(tǒng)非遺文化的尊重和崇尚，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代的元素和構(gòu)成手法，才能走在設(shè)計(jì)的前沿，在世界設(shè)計(jì)領(lǐng)域立于不敗之地。

這種發(fā)源于我國(guó)深厚歷史文明土壤的設(shè)計(jì)，特別是表現(xiàn)在地方特色產(chǎn)品包裝上。尤其在市場(chǎng)化的今天，消費(fèi)者不再單純地追求地方特色產(chǎn)品包裝的色彩印象、觸覺(jué)感受、材料質(zhì)地等，更多的是希望通過(guò)產(chǎn)品的包裝與產(chǎn)品交流互動(dòng)，以及了解品牌背后的地方非遺文化內(nèi)涵。因此現(xiàn)如今的地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也該拋棄原有的華麗與喧鬧，表達(dá)一種含蓄而內(nèi)斂的非遺文化精神，追求一種超物質(zhì)的恬淡且深沉的境界。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品，他們需要通過(guò)賞心悅目的包裝購(gòu)買(mǎi)包含在其中的人文價(jià)值、精神關(guān)懷。[3]

在國(guó)內(nèi)，雖然地方特色產(chǎn)品已不是特產(chǎn)行業(yè)中的新興行業(yè)，但其包裝還有待改進(jìn)和完善。在地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上依然存在諸多問(wèn)題，以市場(chǎng)上“非遺文化寶庫(kù)”平遙古城特色產(chǎn)品為例進(jìn)行分析。目前市場(chǎng)上的平遙古城特色產(chǎn)品包裝主要存在著以下問(wèn)題：在非遺文化運(yùn)用方面，當(dāng)?shù)卦S多特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還有所欠缺，元素選取也與市面上其他地方特色產(chǎn)品大多雷同，對(duì)于當(dāng)?shù)刎S富的資源和獨(dú)特的非遺特色文化利用和表現(xiàn)也不夠，缺乏相應(yīng)的文化內(nèi)涵和品位；品牌小、雜、散、亂，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋粗糙，沒(méi)有統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別元素；結(jié)構(gòu)單一，沒(méi)有地方特色，在材料的使用上也沒(méi)有創(chuàng)新和突破。許多包裝華而不實(shí)，浪費(fèi)材料，缺少生態(tài)意識(shí)；現(xiàn)有的許多包裝仍然停留在單體包裝的階段，沒(méi)有形成系列化的規(guī)模，當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面沒(méi)有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)性的運(yùn)用原則，因此也未能展現(xiàn)平遙古城的地方非遺文化精神。

在非遺文化元素運(yùn)用方面，如圖1的創(chuàng)意婚禮茶包值得我們學(xué)習(xí)。茶包巧妙融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)剪紙的元素，“囍”與茶包的使用場(chǎng)合相呼應(yīng)，并且設(shè)計(jì)了在開(kāi)合的過(guò)程中茶包會(huì)自動(dòng)掉落的互動(dòng)，增加了趣味性。再如圖2的玉林茶泡包裝設(shè)計(jì)，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)玉林茶泡的傳統(tǒng)制作技藝工序作為紋樣設(shè)計(jì)在包裝上。不但讓人們一眼就能看出包裝的產(chǎn)品是什么，還通過(guò)包裝上的紋樣了解當(dāng)?shù)氐姆沁z文化，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候感覺(jué)物超所值。

在地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，臺(tái)灣的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)的“芹壁”系列包裝，值得我借鑒學(xué)習(xí)。他們?yōu)槲挥谂_(tái)灣媽祖外島的芹壁村量身打造了一套包裝。將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的海洋文化與聞名遐邇的關(guān)東花崗巖石屋建筑制作出一套包裝。其中還包含了一本介紹當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)與歷史的圖畫(huà)書(shū)《芹壁世紀(jì)圖》。并且他們的產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一類(lèi)是針對(duì)年輕族群與背包客，產(chǎn)品分量較輕的石屋組合包裝；另一類(lèi)則是針對(duì)年紀(jì)較長(zhǎng)可供送禮需求的長(zhǎng)盒型包裝，產(chǎn)品分量相對(duì)較多。且所有包裝秉持三大原則：一是一體成型，二是節(jié)省紙材，三是可堆疊。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌化的產(chǎn)品包裝也是有成功案例的，比如“三只松鼠”堅(jiān)果系列包裝。該包裝在紋樣、顏色以及盒型的選擇上都是恰到好處，與品牌有著密切的聯(lián)系。既能體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的特性也迎合當(dāng)下大眾消費(fèi)的趣味。圖案設(shè)計(jì)也緊跟時(shí)代潮流。不同種類(lèi)、不同形狀、不同規(guī)格的產(chǎn)品視覺(jué)形式要素體現(xiàn)出統(tǒng)一的形象特征。[4]包裝紋樣的選擇和品牌的標(biāo)志也交相呼應(yīng)。這樣一款適合產(chǎn)品的系列包裝不僅能夠提高產(chǎn)品的檔次，也可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，加大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

總之，面對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，我們要明白市場(chǎng)是當(dāng)代設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)力，它是最現(xiàn)實(shí)也是最多變的。設(shè)計(jì)作為一種文化，應(yīng)該幫助產(chǎn)品想方設(shè)法占領(lǐng)市場(chǎng)。我們要對(duì)本國(guó)的傳統(tǒng)文化有充分的自信心，積極傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加快中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，在整體上提高中國(guó)設(shè)計(jì)水平。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏光輝.論設(shè)計(jì)語(yǔ)言在包裝圖形設(shè)計(jì)中的表達(dá)——以月餅包裝為例[D].南昌：南昌大學(xué)，2010.

[2] 張永年.淺談現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)[J].包裝工程，2003（05）：98-99.

[3] 張瑤燕.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)“趣”味性研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學(xué)，2007.

[4] 馬宗妍.淺談系列化包裝設(shè)計(jì)在品牌推廣中的作用[J].品牌，2011（08）.