淺談文學元素在廣告創(chuàng)作中的運用

陳麗

摘 要：文學元素容易引發(fā)讀者深層的思考，在閱讀過程中讀者能夠體會更多。將文學元素滲透到廣告創(chuàng)作中，能使廣告具有更高的文化品位，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ１疚膹臄⑹略捳Z、抒情話語、修辭手法等角度入手，分析文學元素在廣告創(chuàng)作中運用的可能性與必要性。

關鍵詞：文學；廣告；修辭

1 敘事話語在廣告創(chuàng)作中的運用

首先，廣告創(chuàng)作要符合受眾的敘事成規(guī)和意識形態(tài)。羅蘭·巴特認為，所謂現(xiàn)實主義的“現(xiàn)實”并不真實地反映現(xiàn)實，而是敘事成規(guī)和意識形態(tài)合謀的結果。人們會根據(jù)文本的語言及其藝術形式感受和判斷文本的“真實”與否。文學的真實與其說是真實地反映了現(xiàn)實生活，不如說是文本符合了人們對現(xiàn)實的期待。廣告內容創(chuàng)作過程，其實就是利用敘事成規(guī)對商品進行文化符號學意義上的“包裝”，賦予商品新的符合人們期待的社會和文化意義，以達到贏利的目的。廣告人從小到日常生活、大到國家民族認同里，尋覓廣告創(chuàng)作的靈感，要做的就是創(chuàng)造出一個美好的、讓人向往的世界。違背了敘事成規(guī)和意識形態(tài)的創(chuàng)意是沒有任何審美價值的，只會給廣告帶來負效應。比如，法國某女性服裝品牌創(chuàng)作的一幅名為《向女性致敬》的廣告，該廣告嫁接了《最后的晚餐》創(chuàng)意，但為了顯示現(xiàn)代女性在社會中的地位，將原畫截然相反的女性意識滲透廣告內容中。這則廣告遭到由法國天主教組成的“信仰及自由”組織的強烈反對，認為海報褻瀆基督，尤其是那名半裸男模特。意大利廣告監(jiān)管局也指出海報上的白鴿和圣杯明顯是暗示基督教。這并不是一則成功的廣告，還來不及進入受眾的視野就被叫停。

其次，廣告創(chuàng)作要注意故事情節(jié)設計。擁有情節(jié)是敘事文學的主要特點，也是它引人入勝、給人以審美享受的主要原因。閱讀文學小說時讀者常常會被曲折動人的故事吸引，但是觀看廣告總會讓人感到厭煩。如果廣告中更注重運用情節(jié)化手法，選擇有說服力的、生動感人的情節(jié)來表現(xiàn)一定的廣告內容，無疑將有助于提高廣告的審美效果。廣告中的情節(jié)處理應盡量向文學創(chuàng)作看齊，真實、自然、典型、生動。比如，大眾銀行《母親的勇氣》電視廣告，被稱為史上最感人的廣告，情節(jié)根據(jù)真實故事改編。一位臺灣母親，首次遠離家鄉(xiāng)到陌生國度，不會一句外語，只為能給在委內瑞拉剛生產完的女兒烹煮雞湯。她獨自搭乘飛機三天，多次轉機，食不果腹，還因藥材被海關誤會，偏執(zhí)而無畏地走完了這一段望女之路。這段廣告的播出為大眾銀行帶來至少500萬的點擊量，消費者對于大眾銀行友善、溫暖且親切的形象相當深刻，“不平凡的平凡大眾”的品牌理念深深植入受眾的心中。這就是情節(jié)化廣告的魅力，真實感人的廣告讓所有人記住了大眾銀行。

最后，廣告創(chuàng)作要學會設置懸念。設置懸念是敘事文學常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個關頭，故意停住，設下關卡，對矛盾不加以解決，讓讀者產生疑問，以達到吸引讀者的目的。最后通過解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產生強烈的藝術感受。懸念式的廣告創(chuàng)意也會有這樣的效果。通過設懸，激發(fā)起消費者的關注情緒，通過解懸，使消費者記住了商品或勞務信息。有一則廣告文案大致內容是“大西洋將縮短三分之一”，這讓人不禁產生疑問“大西洋縮短了？為什么會縮短？”看完廣告才會明白，這是一則航空廣告，借以說明航速之快。

2 抒情話語在廣告創(chuàng)作中的運用

首先，廣告創(chuàng)作要注重音調、節(jié)奏、韻律。抒情話語相比于敘事話語，更注重抒情形式本身，其核心在于語言的形式，而非語言的意義。在廣告創(chuàng)作中，同樣需要注重音調、節(jié)奏、韻律要素的運用。這些要素的合理組合，可以達到突出語言，并使語言具有新奇感的目的。許多廣告語風行一時、令人回味，都離不開語言形式的魅力。例如，維維豆奶廣告語“維維豆奶 歡樂開懷”、長城牌電扇廣告語“長城電扇 電扇長城”。這兩句廣告語都有意識地利用語音手段，聲調平仄相間，讀起來波瀾起伏，音節(jié)勻稱，富于旋律。

其次，廣告創(chuàng)作要有內涵。看到形式的魅力，有些廣告人甚至偏激地將廣告語的音樂性提升到至高無上的位置，然而我們不應該忘記，語言最主要的特色是它的文字意義，文字意義能夠更直接地參與到抒情過程中，構造作品特定的情感空間。比如，戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，字里行間透漏出愛情的美好和承諾、婚姻的永恒和美滿。對于新婚夫妻而言，這是最美的內容符碼，他們心中關于愛情婚姻的美好想象，兩小無猜、情投意合、幸福美滿、白頭偕老，躍于紙上。一句簡短的廣告語卻能作用于受眾的心靈敏感區(qū)，極富感染力，言有盡而意無窮。

再次，廣告創(chuàng)作要能引發(fā)受眾別樣的意境感受。文學的抒情話語有助于廣告在表層含義之外創(chuàng)造只可意會不可言傳的別樣意境。上乘的廣告，懂得借鑒詩詞創(chuàng)作的表現(xiàn)手法，給人以無盡的遐思和美的享受。比如，“輕輕地我走了，正如我輕輕地來”，這是一則圖書館招貼的廣告語。廣告語描繪了清幽靜謐的畫面，圖書館需要輕來輕去的讀者為其營造安靜的氛圍。這正是廣告內容推導出來的隱含意思，話語的關聯(lián)使廣告取得更強大的意境效果。

3 修辭手法在廣告創(chuàng)作中的運用

首先，廣告創(chuàng)作要善于比喻。運用比喻進行廣告主題的訴求，可以增加物體的可感性，把復雜的事物用一個大家都熟悉的身邊的事物來表達，讓大家更容易理解商品的特點，拉近商品同人的心理與感情距離。比如，某沐浴露廣告“使用后如沐春風”，沐浴春風的感覺大家都知道，所以一下子就能領會到該沐浴露的特點。

其次，廣告創(chuàng)作要善于擬人。擬人化可以使抽象的觀念變得具體，使枯燥的道理變得生動有趣，因而能增添廣告的審美效果。比如，一則關于“全球氣候變暖，北極熊面臨生存問題”的公益廣告，北極熊在行走中脫下“衣服”，說明氣候變暖，殘酷的畫面使人們認識到全球氣候變暖這個問題的嚴重性。

再次，廣告創(chuàng)作要善于夸張。適度地運用夸張，可以增強廣告的感染力。比如，下圖某國外尿不濕的廣告直接夸張產品的功能“吸水”。畫面?zhèn)鬟_的主題信息非常清晰。但是，廣告中的夸張又不同于文學修飾中的夸張，李白那種“飛流直下三千尺”的恢宏氣度用在廣告中顯然是不合適的。廣告中的夸張，既要考慮到廣告的內容是否真實可信，又要考慮到消費者的心理承受能力和購買心態(tài)，這樣才有可能產生銷售效果。

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