旅游產業與文化產業的融合發展之道

王力力

【摘要】隨著現代旅游產業的快速發展，旅游與文化之間的關系越來越密切。作為旅游產業發展的靈魂，文化孕育著旅游活動的精神內涵；而作為文化的承擔者，旅游起著錦上添花的作用，為文化的長期多元化發展增添活力。

【關鍵詞】旅游產業 文化產業 產業融合 【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A

新常態下旅游產業與文化產業融合的必要性與可行性

旅游產業與文化產業的融合發展是貫徹落實科學發展觀、加快轉變經濟發展方式的重要途徑。世界旅游組織曾預言，21世紀文化旅游將成為吸引力最強的旅游產品之一。我國長期的歷史發展積淀了眾多的文化資源，對于這些資源的有效開發與利用，一方面能夠促進傳統文化與現代產業的聯合協同發展，實現文化的傳承與創新。另一方面也能夠以文化為引領來實現社會的良性發展。

當然，實現旅游產業與文化產業的有效融合并不是簡單的口號和目標，需要我們從當前的實際情況出發，立足于文化產業發展的實際和旅游產業發展的真正需求，充分考慮兩大產業融合的可行性。當前我國旅游產業與文化產業實現融合所具備的可行性主要表現在以下兩個方面。

第一，良好的價值導向為旅游與文化產業的發展提供了重要的融合基礎。就我國的實際情況來看，旅游項目從一定程度上來講，是為全國各地以及國外旅客提供文化交流與互動的平臺，游客在欣賞風景以及名勝古跡的同時，應了解當地的文化與民俗。而兩大產業的融合為進一步保護、傳承當地優秀文化提供了有效的平臺與載體。所以，依靠各省獨有的文化資源，以持續性發展為經營理念，深度開發旅游項目，就是對當地經濟的一種發展保障，也是傳承地方文化的一種重要手段。

第二，旅游業的創新性發展促使兩大產業積極融合。隨著生活水平和知識層次的不斷提高，游客在進行旅游時，所關注的不僅僅是風景是否優美，相關的地方文化與民俗也不斷被游客重視起來，旅游業從原先的觀光型模式向著個性化、大眾化的新模式轉變。而隨著文化產業與旅游產業的真正融合，游客在游玩過程中可以根據自己的喜好來自由地選擇項目，而這些項目設計的背后或多或少蘊含著一定的文化內涵，通過對這些元素的欣賞可以使他們在放松心情的同時，學習到一些知識，滿足了游客多層次發展的精神文化需求。

我國旅游產業與文化產業融合的價值

不同產業具有不同的功能、優勢與特色，而這些不同內容的交叉融合往往會催生新的概念和元素，實現創新性的發展。就文化產業來說，其所具有的多樣性表現形式和民族、地域特質使得該產業與旅游產業之間形成了不同的關聯方式，最終實現兩大產業的融合創新。而其中，資源融合、技術融合、市場融合、功能融合是主要的、典型的四種融合路徑。

資源融合。在旅游活動開展過程中，文化產業中的高科技形式與創意思想等元素可以通過一定形式轉化為新型旅游產品，來不斷滿足旅游者的個性化、多元化的高層次需求；而旅游產業又為文化產業提供豐富的、可利用的旅游資源，從而很大程度上為文化產業的發展開拓空間。

技術融合。旅游產品的創新需要技術手段的支撐，而文化產業在發展中擁有一定的技術元素，在與旅游產品的融合中能夠發揮文化元素中獨有的技術內涵，提升旅游產品的科技含量，優化旅游產品的結構與供給。

市場融合。旅游業具備強大的空間拓展能力和巨大的受眾市場，而文化產業以其新穎時尚的特色獲得廣大群體的青睞與追求，但是文化由于其所具備的地域性和民族性，往往在空間上受到發展的局限，旅游產業的流動性恰恰可以彌補這一缺點，實現市場的良性融合。

功能融合。旅游產業與文化產業均是集經濟功能、文化功能于一身的綜合性產業，文化產業由于注入多樣化的旅游形式而更容易被人們接受。相應地，旅游產業中融入合適、豐富的文化內容，能夠實現產品功能的融合。

除此之外，兩大產業的融合有利于旅游業新型化的實現。隨著人們生活水平的提高，接收信息手段的多樣，對于旅游的要求不再僅僅停留在風景觀光單一層面上，高端旅游產品的需求量正在日益增加。將旅游產業與文化產業進行融合，一方面可以豐富旅游內容，使得人們在放松心情的同時，感受到我國傳統文化的魅力，豐富旅游度假的內涵；另一方面可以增加旅游產業的獲利空間。在過去傳統旅游產業運行中，獲利的主要模式是靠門票以及旅游地相關產品的交易，而文化產業的融入可以使得旅游產業獲利模式增加，通過一些文化娛樂節目來實現增值，如景區舉辦的民俗表演等。總之，無論在旅游項目方面，還是在經營模式方面，兩大產業的融合都有助于實現旅游行業新型化的發展。

缺乏統一的規劃、開發、宣傳和管理，是阻礙旅游產業與文化產業融合發展的主要原因

融合缺乏主動性與有效性。在我國，旅游產業和文化產業屬于不同的領域，在實現真正的融合過程中需要眾多的協調與包容。在實際的管理過程中，雖然市場上大多數的旅游企業與文化企業都能夠遵循有關規章制度，但是企業間的運行往往是獨立的，缺乏雙效互動，產業融合缺乏實質的載體。就當前基層旅游產業與文化產業的發展情況來看，主要存在以下幾方面問題：第一，各省市的文藝團體競爭性不強，導致文藝團體主動性較弱，文藝活動融入旅游項目的積極性不高，這樣自然不能推動旅游業的蓬勃發展。第二，兩大產業的行政管理部門之間缺少相互的交流和溝通，目前旅游管理部門主要以經濟發展為方向，注重各項顯性指標的實現，缺少對文化資源的開發與利用；而文化產業部門主要從文化的傳承及發展方面進行考慮，對于旅游功能的融入考慮較少，兩大產業之間缺乏溝通，阻礙了旅游、文化資源的統一規劃與運作。第三，旅游企業與文化企業缺少深層次的有效合作，以致于有些領域仍然會出現旅游供應體系低效率運作的現象。由此可見，缺乏統一的規劃、開發、宣傳和管理，勢必會造成旅游與文化產業無法合理進行融合，久而久之會嚴重阻礙兩大產業的可持續發展。

傳統文化同化、弱化現象嚴重，文化傳承渠道不暢。隨著全球經濟文化交流的頻繁，西方文化的強勢“登陸”，為了拓展客源市場，歐美等國家開發“新鮮”之旅，實施多種價格優惠政策、措施，甚至出現“零團費”“負團費”的現象，引誘國內游客紛紛前往，出國旅游人數大幅提高。同時，由于年輕人生活于網絡、選秀等嘈雜浮躁的氛圍，與民族傳統文化的距離越來越遠，致使民族文化氛圍不斷消散，歷代綿延不斷的民族、民間文化藝術面臨著斷裂的危險。傳統文化是我國文化的根基，而文化又是旅游產業的核心內涵，因此，一旦傳統文化被同化或弱化，就會使旅游項目失去中國傳統特色和活力，對游客的吸引力和價值塑造也就無從談起，這在根本上給兩大產業的融合造成了較大的阻礙。

缺乏綜合型創新人才，產業融合缺乏智力支持。在旅游產業、文化產業的發展中，隊伍是根本，人才是關鍵。任何新型產業的發展都離不開人力資本的支撐，尤其是軟實力產業和行業，更多地依靠人才的創新性，因此在旅游產業、文化產業融合之路上，對于復合型創新人才需求量非常大，但就目前我國文化產業與旅游產業的從業者及其結構來看，創新型、管理型人才十分稀缺，尤其是高端管理人才。而與此形成對比的是，大部分的高等院校并沒有設立專門的課程來培養此方面的人才，人才供給出現盲點，不利于產業融合的正常開展。

旅游、文化產業的融合發展要注重時代性，要順應和把握“互聯網+”的發展潮流

注重科學發展，突出旅游產業與文化產業的發展優勢。各省市應根據本地的文化特色逐步建立相關的文化產業發展體系，對于省市管理范圍內的文化資源進行系統化的整理，做好旅游產業和文化產業發展的整體規劃。具體來說，一方面，發揮地區優勢，確保旅游與文化規劃和發展的相互協調。在保證整體發展規劃合理的前提下，要最大限度突出本地文化資源特色，做到“以整體規劃為指導、以實際細節為依據”，杜絕盲目、無序、低水平的資源開發與使用，防止一哄而上和急功近利現象的發生。另一方面，突出重點，注重打造地區文化、旅游精品。例如，對于延安、西柏坡等地區，在旅游產業發展過程中，應該做好“紅色文化”“古城文化”的開發，將紅色經典文化與人文景觀進行有效結合，培育出精品名牌，提升旅游區的整體形象以及旅游歷史文化品味，強化人文思想教育與發展。同時要借助互聯網平臺建設，通過線上模式來發展旅游文化產業。

立足文化營銷，提升旅游品位。其一，各地區在繼續舉辦傳統節慶旅游活動基礎上，適時打造新型旅游節目。如哈爾濱國際冰雪節、張家口懷來葡萄節、石家莊植物園荷蘭郁金香文化節等大型節慶活動，極大地展現出具有地域特色的風土人情，集中向外界傳達鮮明的旅游產品和形象。其二，加強宣傳推廣力度。相關主體要加大主流媒體的廣告宣傳力度，有效利用影視營銷、活動營銷以及會展營銷等多元化營銷方式來開展密集化宣傳，強化對旅游目的地新形象的推廣。要借助國內的主流媒體或者權威媒體，通過“硬廣告”形式在黃金時段以及頭版頭條反復推介各省旅游區的特色文化和旅游產品，擴大受眾范圍，讓更多的人認識并愛上當地文化，這樣才能為旅客量的增加打下良好基礎。其三，實現與網絡媒體的“聯姻”，發展并壯大旅游電子商務發展。旅游、文化產業的發展要注重時代性，就當前來說，要順應和把握“互聯網+”的發展潮流，最大限度地利用網絡渠道來擴大產品營銷的時間、空間范圍。企業可以從建立健全為旅游者提供信息查詢、在線預訂、代理人服務等多種服務內容的旅游電子商務系統等方面著手完善和提升產品和服務的質量，利用互聯網來完善網頁設計，透過視頻特效、聲音特效與圖像特效，向客源市場推介宣傳精品文化旅游線路，產生震撼效應。

挖掘經濟領域的歷史文化資源，培育新興旅游市場。我國歷史悠久、地域廣闊，人文景觀眾多。在旅游產業與文化產業實現融合的過程中，要深度挖掘經濟領域的歷史文化，以點帶面，實現旅游產業的經濟化。同時，新興旅游市場的發展也可以強化受眾對于歷史文化的認同感和傳播感。

加強兼具旅游與文化知識的復合型人才隊伍建設。實施優秀人才培養工程，人才引進的方式有很多種，其中重要的一種就是內部選拔。同時，也要加強與相關高校的合作，實現“產學研”的有效結合，幫助學校開展課程的開設和人才的培養，實現學校與企業的同步發展。此外，各地區管理部門要注重產業融合平臺建設，鼓勵相關主體通過學習訪問、研討會、交流會等形式來吸收國內外的先進經驗，將優秀的管理經驗與本地文化進行融合、創新，使產業發展煥發出新的活力。

（作者單位：黑龍江省社會科學院經濟研究所）

【注：本文系黑龍江省哲學社會科學規劃項目“黑龍江省文化旅游發展研究”（項目編號：16JYD15）階段性成果之一】

【參考文獻】

①史建強、趙俊明：《文化產業與旅游產業發展互動研究》，《經濟問題》，2014年第4期。

②高燕：《文化產業與旅游融合發展經典模式案例研究》，《蘭州文理學院學報》（社會科學版），2014年第2期。

責編/譚峰 美編/宋揚