新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展及內(nèi)在機(jī)制研究

孫劍

[摘 要]人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、科技都得到快速的發(fā)展。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使人們步入信息化時(shí)代。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)成為文化產(chǎn)業(yè)中獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)模式，在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展中起到了重要的作用。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”則在2014—2015年呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。文章針對(duì)新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)和成功案例的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入研究，旨在為以后跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]新媒體環(huán)境；跨媒體；粉絲經(jīng)濟(jì)；發(fā)展；內(nèi)在機(jī)制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.079

粉絲最初主要是對(duì)一些追星族的稱(chēng)呼，在體育和流行音樂(lè)領(lǐng)域分布較為廣泛。但是隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的不斷轉(zhuǎn)型，文化朝著更加多樣化的方向發(fā)展，粉絲的含義逐漸擴(kuò)大，朝著其他領(lǐng)域拓展。粉絲除了在精神上會(huì)為偶像提供一些支持，也會(huì)付出一些經(jīng)濟(jì)方面的實(shí)際行動(dòng)，由此便產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。我國(guó)粉絲追星的現(xiàn)象一直都存在，真正將這種模式推向高潮的是2005年《超級(jí)女聲》節(jié)目的出現(xiàn)，由此，我國(guó)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。[1]尤其是近年來(lái)，跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展，多部現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被改編為電視和電影，創(chuàng)造了收視和票房神話。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”之所以能夠發(fā)揮如此大的作用，最主要的原因是其具備多方面的優(yōu)勢(shì)，使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展突破了行業(yè)之間的限制，粉絲群體也變得越來(lái)越壯大。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模都十分可喜，想要在新媒體環(huán)境下穩(wěn)操勝券就必須在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展中把握好機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最根本目的就是要為廣大的民眾創(chuàng)造最大的優(yōu)惠。粉絲正是這些民眾的重要組成部分，他們之所以力量大就是因?yàn)樗麄兯赜玫南M(fèi)模式已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要生財(cái)之道。預(yù)計(jì)到2017年底，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模將會(huì)超過(guò)17000億元。[2]因此，必須認(rèn)清當(dāng)前“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的趨勢(shì)和內(nèi)在機(jī)制，從而能夠進(jìn)行更好的應(yīng)對(duì)。

1 新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀(jì)90年代，我國(guó)正式確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。截至現(xiàn)在，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)的媒體集體遭遇到新媒體的沖擊，甚至出現(xiàn)了“眼球經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)的說(shuō)法。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式開(kāi)始朝著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展方向轉(zhuǎn)移。我國(guó)社會(huì)中的信任體系和價(jià)值體系也在逐漸被重構(gòu)。就新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展而言，是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為基礎(chǔ)的。從互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了幾個(gè)階段，分別是信息互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.1.0）、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.2.0）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.3.0）、智能互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.4.0）、物聯(lián)網(wǎng)階段（Web.5.0）。[3]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入到流變的狀態(tài)。可以認(rèn)為，除了核心價(jià)值之外的任何事物都可以被卷入到流變的環(huán)境之中，不少新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)都不斷出現(xiàn)。

2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念闡釋

2.1 粉絲概念解釋

粉絲，是從英文單詞“fans”中音譯過(guò)來(lái)，是“fan”的復(fù)數(shù)形式。英文單詞“fan”的本義就是狂熱分子，最早這個(gè)詞語(yǔ)被應(yīng)用在體育領(lǐng)域，描述的是狂熱的棒球隊(duì)支持者。后來(lái)隨著電影的出現(xiàn)和發(fā)展，人們開(kāi)始將“fans”與“film”結(jié)合在一起，進(jìn)而形成了“影迷”一詞。“粉絲”一詞最早是在臺(tái)灣的娛樂(lè)圈出現(xiàn)，將喜愛(ài)某個(gè)明星或者偶像的一群人稱(chēng)之為某個(gè)偶像的粉絲，更是成為了時(shí)尚的代名詞。[4]由于互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中作用的逐漸強(qiáng)化，尤其是新媒體的產(chǎn)生，營(yíng)銷(xiāo)思維的關(guān)鍵詞也逐漸演變?yōu)殛P(guān)聯(lián)性、創(chuàng)造性、溝通性和體驗(yàn)性，更有人提出了“得粉絲者得天下”的口號(hào)。當(dāng)今社會(huì)，粉絲并不是普通的消費(fèi)大眾，也并不是不理智的品牌追隨者，他們自身具有獨(dú)特的情感紐帶。真正的粉絲和產(chǎn)品、服務(wù)之間都有著不同的故事經(jīng)歷或者是存在隱形的情感紐帶，并不是冷冰冰的商業(yè)關(guān)系。

2.2 粉絲文化的含義

粉絲文化所包含的內(nèi)容十分廣泛，比如視覺(jué)文化、大眾文化和后現(xiàn)代文化等。粉絲和媒介之間也呈現(xiàn)出新的復(fù)雜格局。[5]第一，粉絲之于媒介，粉絲是媒介所推送產(chǎn)品的主要消費(fèi)者和受眾，他們可以參與到媒介傳播的過(guò)程中，也可以起到反饋的作用。第二，媒介之于粉絲，粉絲需要依賴(lài)媒介作為彼此交流的平臺(tái)和連接彼此關(guān)系的紐帶，這樣才可以推動(dòng)粉絲文化的產(chǎn)生。第三，粉絲文化具有典型的傳播特點(diǎn)，也具備文化、經(jīng)濟(jì)和政治等多個(gè)方面的價(jià)值。

2.3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義及特點(diǎn)

2.3.1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念界定

關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)概念，在《粉絲經(jīng)濟(jì)》這本書(shū)中對(duì)其做出了明確的界定，粉絲經(jīng)濟(jì)主要是在信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，以粉絲參與的品牌社群所開(kāi)展的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。[6]概念中所涉及的關(guān)鍵詞主要有信任、商業(yè)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)資本、參與等。關(guān)于這個(gè)概念有的評(píng)論家認(rèn)為過(guò)于拗口。如果從更加通俗的角度來(lái)理解粉絲經(jīng)濟(jì)，就是指要以一群人的信任為基礎(chǔ)，然后去兌換相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。

這就涉及“粉絲經(jīng)濟(jì)”中信任代理的含義，粉絲對(duì)于自己所崇拜的人或者是所信賴(lài)的人，就會(huì)自覺(jué)將自己所享有的代理權(quán)轉(zhuǎn)托給他們，自愿自覺(jué)地將其讓渡給后者。[7]比如一群人在餐桌上點(diǎn)餐，會(huì)把思考點(diǎn)哪種菜的權(quán)利讓渡給更會(huì)點(diǎn)菜的人，不必每件事情都要進(jìn)行獨(dú)立的思考。當(dāng)前社會(huì)粉絲所存在的積極意義正在被最大限度的挖掘，其含義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了娛樂(lè)的范疇。粉絲不再只是明星和藝人的專(zhuān)屬，不少產(chǎn)品或者是服務(wù)也擁有一定的粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)聚攏粉絲的目的。

2.3.2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)特征

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種精神方面的消費(fèi)。粉絲所指的就是比較狂熱的追隨者。“粉絲經(jīng)濟(jì)”主要是通過(guò)對(duì)粉絲情緒進(jìn)行影響，進(jìn)而引導(dǎo)或者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。粉絲經(jīng)濟(jì)就是要充分挖掘粉絲對(duì)品牌所產(chǎn)生的信賴(lài)或者信任來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以從本質(zhì)上而言，粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的就是精神和情感方面的追求，并非是單純的利益驅(qū)動(dòng)。而粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則是需要以粉絲的情感作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的商業(yè)基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)粉絲價(jià)值的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益和商業(yè)價(jià)值。所以“粉絲經(jīng)濟(jì)”所看重的未必是產(chǎn)品，而是人心。

2.4 “粉絲經(jīng)濟(jì)”主要模式

2.4.1 明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式

大眾媒介的發(fā)展，尤其是當(dāng)前新媒體的發(fā)展催生了大量的歌手、演員和網(wǎng)絡(luò)紅人。明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展型的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式主要是以偶像明星作為發(fā)展的核心。粉絲的另一個(gè)稱(chēng)呼，即追星族，這是我們所熟知的。粉絲對(duì)于自己所喜愛(ài)的明星必然會(huì)進(jìn)行大量的投入，不但包括精神和心理層面，也會(huì)上升到消費(fèi)層面。盡管消費(fèi)的行為有高低之分，但是他們依然熱衷于購(gòu)買(mǎi)和明星相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的感情。比如，郭敬明的小說(shuō)粉絲，就會(huì)花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)去觀看《小時(shí)代》系列電影，而韓寒的粉絲也會(huì)觀看《后會(huì)無(wú)期》等相關(guān)電影。他們之所以能夠?qū)崿F(xiàn)作家到導(dǎo)演的完美轉(zhuǎn)變，必然離不開(kāi)廣大粉絲的支持。

2.4.2 IP運(yùn)營(yíng)模式

IP原意指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而IP運(yùn)營(yíng)模式則是圍繞著一部人氣比較高的作品開(kāi)發(fā)一系列的電視劇、電影和游戲、動(dòng)漫等。[8]知識(shí)產(chǎn)權(quán)從字面上來(lái)看屬于法律層面，但是從其所表現(xiàn)出的意義來(lái)看，則是更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)文化層面的表達(dá)。比如湖南衛(wèi)視以快樂(lè)中國(guó)為核心所打造的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》等，都創(chuàng)造了良好的收視率，但是湖南衛(wèi)視并沒(méi)有止步于此，而是圍繞著一些優(yōu)秀的內(nèi)容，開(kāi)展IP模式運(yùn)營(yíng)。其中《爸爸去哪兒》就是一個(gè)成功的典型。此檔節(jié)目是以萌娃加星爸的組合模式為主，通過(guò)對(duì)父子或者父女之間互動(dòng)的展現(xiàn)，呈現(xiàn)出一個(gè)沖突和溫情并存的敘事文本。這個(gè)節(jié)目不但可以吸引明星自身的粉絲，而且也可以產(chǎn)生新的粉絲，更是引起不少人對(duì)于該節(jié)目的熱烈討論。隨著此檔節(jié)目的熱播，湖南衛(wèi)視推出了同名的游戲，在該檔節(jié)目上線第一日，下載量就已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)。綜藝節(jié)目結(jié)束之后，即刻開(kāi)展同名電影的拍攝，之后又開(kāi)發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，由此看出，《爸爸去哪兒》已經(jīng)變成了一個(gè)具備強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)容IP，不但實(shí)現(xiàn)了向其他行業(yè)的拓展，而且也順利地為下一季的復(fù)制化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

2.4.3 合伙人商業(yè)模式

合伙人商業(yè)模式主要是以社群作為核心，而粉絲正是一種比較特殊的社群，他們因?yàn)閷?duì)于同一種事物或者人的迷戀而聚集在一起，因此也具備了比較強(qiáng)烈的情感連接，進(jìn)而使粉絲的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈得到延長(zhǎng)。[9]社群的核心是人與人之間的連接，但是社群商業(yè)的形成則是需要借助于其他的載體，比如媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)和粉絲等。合伙人商業(yè)模式正是以此作為核心，匯集多方面的資源和力量，進(jìn)而構(gòu)建出共贏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

3 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 從對(duì)粉絲需求的滿足到對(duì)粉絲追求的引導(dǎo)

與“粉絲經(jīng)濟(jì)”形成鮮明對(duì)比的是“用戶經(jīng)濟(jì)”。在之前“用戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)需要完成整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)階段，而用戶自身則是處于理性消費(fèi)中。整個(gè)過(guò)程中用戶和企業(yè)都以滿足自身的需要為根本。在進(jìn)入到“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展階段之后，用戶也會(huì)參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，進(jìn)而演變成更加優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者。某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的粉絲，往往會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一定的情感，而且具有很高的忠誠(chéng)度。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的商業(yè)發(fā)展模式必然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。比如，近兩年由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)所拍攝的電視和電影，如《微微一笑很傾城》，電視和電影都進(jìn)行拍攝，并且效果良好，這很大程度上是基于粉絲對(duì)原著小說(shuō)或者是作者顧漫本身的認(rèn)可度。

3.2 從對(duì)粉絲圈子的經(jīng)營(yíng)到對(duì)粉絲社群的經(jīng)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，為營(yíng)銷(xiāo)的變化提供了保障。“粉絲經(jīng)濟(jì)”以情感作為關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中成為了比較受人歡迎的模式。粉絲熱潮的出現(xiàn)也使不少商家觀察到其中蘊(yùn)含的消費(fèi)力、創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，紛紛加入到粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮之中。“粉絲經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上來(lái)看并不是一種個(gè)體經(jīng)濟(jì)，而是一種圈子經(jīng)濟(jì)，可以根據(jù)某些特定的標(biāo)準(zhǔn)，以某個(gè)中心將不少小的圈子整合起來(lái)。通過(guò)手機(jī)、微信或者微博等在這個(gè)圈子之內(nèi)開(kāi)展一些關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和信息的活動(dòng)。此種經(jīng)營(yíng)方式一般是需要依托大眾對(duì)于流行事物的追捧和認(rèn)可，對(duì)潛在客戶的相關(guān)信息進(jìn)行直接接觸。比如當(dāng)前比較熱門(mén)的“百度貼吧”就已經(jīng)成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主要根據(jù)地，截至2014年，百度貼吧的注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過(guò)了10億。[10]

3.3 眾包、眾消和眾籌之間的轉(zhuǎn)換

眾包以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，眾消則是以用戶消費(fèi)產(chǎn)品為主，眾籌則是以用戶募集資金為主。[11]粉絲不僅是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，因此“粉絲經(jīng)濟(jì)”也就是以互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展基礎(chǔ)的產(chǎn)消合一模式。眾籌最早進(jìn)入到我國(guó)并引起廣泛反響是在2014年，京東推出“湊份子”活動(dòng)；之后騰訊推出“娛樂(lè)寶”等活動(dòng)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的又一個(gè)潮流興起。眾籌模式在行業(yè)人士看來(lái)表面上是圈錢(qián)，但實(shí)際上是為了吸引人心，也就是圈人。國(guó)外的不少眾籌網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，比如唱片、演出和電影等都有專(zhuān)門(mén)的眾籌網(wǎng)站。

3.4 從C2C模式轉(zhuǎn)向了FFC等模式

和其他的經(jīng)濟(jì)相比，“粉絲經(jīng)濟(jì)”具備了不少優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，品質(zhì)體現(xiàn)出明顯的草根性和平民化，這樣正是“粉絲經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)大吸引力的主要原因。第二，價(jià)錢(qián)較低，比如當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)火爆，主要是由于低價(jià)因素。第三，體驗(yàn)較好。基于超低的價(jià)錢(qián)和較好的品質(zhì)，也會(huì)給人們帶來(lái)比較好的體驗(yàn)。最初的“粉絲經(jīng)濟(jì)”所依賴(lài)的是單純的C2C模式，即顧客和顧客之間所開(kāi)展的交易活動(dòng)，本質(zhì)上就是將實(shí)際生活中的跳蚤市場(chǎng)搬到了網(wǎng)絡(luò)上。之后隨著網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定不斷發(fā)展，B2C成為了人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。但是工業(yè)化的發(fā)展必然會(huì)從大規(guī)模的生產(chǎn)走向大規(guī)模的定制，企業(yè)也直接地接入到銷(xiāo)售中，由此產(chǎn)生了FFC模式（工廠+粉絲+顧客）。

4 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在機(jī)制研究 近年來(lái)，文化消費(fèi)市場(chǎng)中，由“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用所產(chǎn)生的良好效果比比皆是。比如《何以笙簫默》《盜墓筆記》等被改編為電視劇和電影，獲得了雙贏的戰(zhàn)績(jī)，這不僅需要原文的精彩更需要各種媒體背后市場(chǎng)中主導(dǎo)者所發(fā)揮的作用，當(dāng)然也離不開(kāi)各個(gè)商家積極對(duì)多方資源的調(diào)動(dòng)，他們不僅對(duì)明星文本進(jìn)行整合，而且也積極開(kāi)展各種各樣的粉絲活動(dòng)，充分發(fā)揮新媒體的作用，在多重力量的作用下推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

4.1 誘導(dǎo)粉絲進(jìn)行非理性的消費(fèi)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”中任何一種消費(fèi)活動(dòng)都需要建立在充分信任的基礎(chǔ)之上，這種信任不僅是一種心理現(xiàn)象更是一種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，信任是開(kāi)展一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但是在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中則是存在一種特殊的信任機(jī)制。

4.1.1 以特殊“血緣”關(guān)系作為紐帶誘導(dǎo)消費(fèi)

信任可以進(jìn)一步劃分為一般信任和特別信任。[12]前者主要是以規(guī)則和制度作為約束，進(jìn)而建立起的一種信任關(guān)系；而后者則是以血緣關(guān)系或者社會(huì)關(guān)系作為基礎(chǔ)建立的信任關(guān)系。粉絲之間的信任關(guān)系所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，應(yīng)該將其歸屬為特別信任，因?yàn)樗麄兯a(chǎn)生的信任并未受到相關(guān)制度和規(guī)則的約束，完全是由他們自身所產(chǎn)生的，和那種血緣無(wú)條件的信任有些相似。

通過(guò)對(duì)一些改編為電影、電視的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作者和作品的評(píng)論來(lái)看，不少觀看電視和電影的人都是對(duì)于原作或者作者、電視劇中某個(gè)演員具有充分的信任才選擇觀看。比如《何以笙簫默》的一系列作品中就明確體現(xiàn)出這種超強(qiáng)的粘連度。有粉絲指出：“我已經(jīng)收藏了六個(gè)版本的《何以笙簫默》了”，也有粉絲表現(xiàn)出了對(duì)于被粉對(duì)象無(wú)條件的追隨和喜愛(ài)。被粉對(duì)象和媒體形式的疊加，粉絲的忠誠(chéng)度自然在很大程度上得到提升。

4.1.2 以粉絲非理性信任保證跨媒體消費(fèi)

人們?cè)谌粘Ｉ钪兴憩F(xiàn)出的一般信任都具有感性和理性。粉絲對(duì)于自己所粉對(duì)象則是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的非理性信任，甚至愿意讓渡自己的一部分權(quán)利給對(duì)方。正是這些能夠被“利用的粉絲”成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”中消費(fèi)者。[13]在《盜墓筆記》電影版和電視版的播出過(guò)程中就有一部分鹿晗和楊洋的粉絲充分表現(xiàn)出對(duì)于被粉對(duì)象的非理性信任。就平常人而言，從對(duì)某個(gè)事物的喜愛(ài)到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活動(dòng)一般需要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，而粉絲的這種非理性信任會(huì)將這個(gè)過(guò)程進(jìn)一步加快。

4.1.3 以喚起集體記憶引導(dǎo)粉絲跨媒體消費(fèi)

在實(shí)行跨媒體粉絲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之前，想要獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益就必須使粉絲進(jìn)行成功的跨媒體遷徙，喚起他們的集體記憶。[14]將原著粉絲進(jìn)行跨媒體遷徙做得比較成功的是電視劇版的《何以笙簫默》，網(wǎng)絡(luò)版的小說(shuō)雖然已經(jīng)收獲了大量的受眾，但是電視劇在播出之前就對(duì)粉絲進(jìn)行了大規(guī)模的跨媒體遷徙。比如在開(kāi)播之前曝光了六張電視劇中的劇照，然后讓網(wǎng)友參與互動(dòng)，以劇照為基礎(chǔ)，回顧小說(shuō)中的劇情。在這個(gè)活動(dòng)開(kāi)展一周之內(nèi)，就已經(jīng)有兩千萬(wàn)的受眾參與其中。對(duì)于大部分的原著小說(shuō)粉絲而言，不少小說(shuō)對(duì)于一些比較經(jīng)典的場(chǎng)景會(huì)有較為深刻的印象，在實(shí)現(xiàn)跨媒體轉(zhuǎn)移的過(guò)程中可將這些集體記憶進(jìn)行轉(zhuǎn)移，以此實(shí)現(xiàn)更大的效益。

4.2 建立明確粉絲組織，提高自我身份認(rèn)同感

4.2.1 提高粉絲的歸屬感和認(rèn)同感

新媒體的產(chǎn)生出現(xiàn)了不少的社交平臺(tái)，如微博、貼吧。在實(shí)現(xiàn)跨媒體轉(zhuǎn)移之前需要對(duì)粉絲的身份進(jìn)行明確的界定，比如開(kāi)設(shè)官方的微博或者是貼吧，讓粉絲積極地參與到一系列的互動(dòng)中，分享相關(guān)的劇集信息，觀劇感受等，最主要的目的就是讓他們的集體歸屬感和認(rèn)同感得到提升。

4.2.2 開(kāi)展相關(guān)粉絲活動(dòng)，推進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在開(kāi)設(shè)了官方的微博和貼吧之后，需要為粉絲的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)策劃，對(duì)粉絲的消費(fèi)行為進(jìn)行誘導(dǎo)。比如以投票的形式選擇自己最喜歡的人物角色，或者是以T豆的形式來(lái)進(jìn)行投票，T豆并不是免費(fèi)獲取，而是需要花費(fèi)一定的金錢(qián)。活動(dòng)過(guò)程中需要以相關(guān)的禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些禮物也成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.3 充分發(fā)揮疊加效應(yīng)

疊加效應(yīng)發(fā)揮之前需要具備良好的明星文本基礎(chǔ)，這主要指的是各種各樣受到粉絲喜愛(ài)的文本形式，比如電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等[15]。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”之所以能夠在各種市場(chǎng)活動(dòng)中取得良好收益，最主要的原因就是對(duì)各種明星文本實(shí)現(xiàn)了良好的整合，將疊加效應(yīng)發(fā)揮到最大。比如《小時(shí)代》被改編為電影和電視劇，在這個(gè)產(chǎn)品中包含了粉絲關(guān)注的若干個(gè)對(duì)象，如電視劇中的李易峰和電影版中的楊冪，粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感和信任程度也會(huì)進(jìn)一步加深，進(jìn)而產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這就是疊加效應(yīng)的發(fā)揮。

4.4 發(fā)揮新媒體的作用

傳統(tǒng)媒介是“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的基礎(chǔ)，新媒體的產(chǎn)生和崛起則是為其開(kāi)拓了新的發(fā)展空間，也為營(yíng)銷(xiāo)方式的整合提供了條件。

4.4.1 虛擬社區(qū)作用的凸顯

粉絲最早是以歌迷會(huì)或者后援會(huì)的形式呈現(xiàn)的，主要是實(shí)體粉絲開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng)。但是由于受到時(shí)間和空間、運(yùn)行成本的限制，只有極少數(shù)的粉絲才會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)久地參與和追隨。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”提供了虛擬社區(qū)，提高了參與的便利度，便于聚集大量的粉絲，使線上線下之間的界限被打破，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的良好轉(zhuǎn)化。粉絲虛擬社區(qū)中所開(kāi)展的活動(dòng)很多，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也正以此種方式發(fā)展著。

4.4.2 互動(dòng)平臺(tái)作用的發(fā)揮

新媒體傳播擺脫了傳統(tǒng)媒體傳播中的局限性，自身具有更好的雙向傳播功能，避免了傳播者無(wú)法獲取傳播效果的限制，和受眾之間實(shí)現(xiàn)了雙向交流。粉絲基于對(duì)被粉對(duì)象的喜愛(ài)，互動(dòng)的愿望更加強(qiáng)烈，他們對(duì)于自己喜歡的對(duì)象并不局限于精神上的喜愛(ài)，而是更愿意和身邊有著相似愛(ài)好的人進(jìn)行分享。比如當(dāng)前比較熱門(mén)的“彈幕”，就是粉絲在觀影的過(guò)程中將自己的感受進(jìn)行實(shí)時(shí)的分享，這種評(píng)論方式不但可以讓不同的受眾產(chǎn)生眾多人一起觀看的感受，而且讓相關(guān)的劇作方獲知受眾對(duì)作品的態(tài)度。

4.4.3 明星微博的人際營(yíng)銷(xiāo)

人際營(yíng)銷(xiāo)具有更高的親密性和可靠度，所以往往取得的效果會(huì)更好。比如顧漫、南派三叔等作者會(huì)在微博上發(fā)布與自己作品相關(guān)的信息，不少讀者看到這些信息會(huì)異常興奮。在電影或者電視劇劇作方的幫助下，原著作者和粉絲一起等待電視或者電影顯示是“別有用心”，這正是利用明星本人的人際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

5 結(jié) 論

“粉絲經(jīng)濟(jì)”源于傳統(tǒng)媒體，在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的活力。近兩年跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”得到快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。本文對(duì)跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和一些成功案例的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了研究，希望為其以后的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。

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