戰略慈善優化研究

[摘 要]文章以提升溫州民營企業戰略慈善機制運行的有效性為抓手，幫助民營企業從戰略的角度推動其慈善行為的參與度，深入挖掘戰略慈善優化方案，進而為提升企業形象，培養優秀企業文化，促進企業健康和諧發展奠定基礎。

[關鍵詞]溫州；民營企業；戰略慈善；決策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.154

民營企業作為地方經濟發展的重要力量，其慈善行為已備受關注，民營企業可以科學選擇慈善事業的支點，從企業財務目標的戰略角度出發，在展示民營企業理想與信念的同時，提升企業形象，培養優秀企業文化，促進企業健康和諧發展。但是，當前溫州民營企業慈善行為沒有提升到戰略層面，納入到企業的長期發展規劃中，大多是“虎頭蛇尾”，多數企業缺乏目的性指導，更不用說完整的過程性和終結性監測。戰略慈善行為的核心要素是企業投資行為的可回報性和社會弱勢群體的可受益性，這種“雙贏”特征對溫州民營企業慈善事業的可持續發展具有重要的借鑒意義。本文試圖以溫州民營企業的戰略慈善行為為核心，從幾種典型戰略慈善理論的啟迪展開，探索民營企業戰略慈善行為優化的方案。

1 戰略慈善理論綜述

1.1 概念的提出

美國學者亨特（A.Hunt）最早在論文《戰略性慈善》中概括了戰略慈善行為的一些核心特征。隨后，很多學者以不同的方式和側重點對戰略慈善進行界定和探討。這些概念都不約而同地將企事業的戰略慈善行為視為社會公益和商業利益的兼容。

1.2 理論的完善

1.2.1 競爭環境導向型慈善行為理論

20世紀90年代中期，邁克爾·波特（Michael E.Porter）將其競爭優勢理論運用于企業慈善行為的分析，形成獨樹一幟的企業戰略慈善理論。該理論認為，戰略慈善（Strategic Philanthropy）就是使企業慈善行為與企業的使命和目標相匹配，要求慈善行為對企業的財務目標做出盡可能的直接的貢獻。

1.2.2 “公益型市場營銷”慈善行為理論

營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）于2005年完整地提出了“公益型市場營銷”（Cause Related Marketing）的慈善行為理論。該理論認為，慈善行為、市場營銷、公共關系可以有機地結合在一起，成功的公益事業關聯型營銷活動能夠幫助企業吸引新客戶、影響利基市場（Niche Market）、增加產品銷售額、強化積極的品牌認同。

1.3 理論應用

根據以上研究成果，我們不難看出，慈善行為不僅能夠幫助企業提升層次，助力企業獲得更好的社會效益和經濟回報，更可以為企業的長期可持續發展奠定基石。因此，戰略慈善理應成為企業文化的重要組成部分，慈善行為完全可以而且非常有必要融合到企業的中長期發展戰略中。

2 溫州民營企業戰略慈善行為的優化方案

根據以上戰略慈善理論的支撐，溫州民營企業應該把戰略慈善行為納入到企業的長期發展規劃中，加強目的性指導、完整的過程性和終結性監測。具體可以從以下幾個方面開展。

2.1 把握時機，適時而動

慈善行為，蘊含著民營企業的熱心奉獻，更是專業團隊精心策劃的結晶。“適當的時機進行適當的贊助”歷來是慈善行為的原則之一。作為有戰略眼光的企業，能夠把握最適合的時機，選擇與企業關聯性強的項目，擴大慈善行為的社會影響力。例如王振滔慈善基金。民營企業在策劃慈善行為時要積極向主動式的自覺捐贈發生轉變，加強企業捐贈形式的專業化和捐贈決策的戰略分析。抓住機遇，適時推動民營企業的戰略舉措。

2.2 科學定位，就近實施

科學定位慈善捐贈領域和受贈對象，充分發揮自身的資源優勢，進而建立一套高效的公益事業操作系統，對于調動民營企業發展的隱性資源具有重要意義。同時，公益事業定位應具體并具有鮮明特色。例如森馬集團建立扶貧甌柑生產基地不僅擴大了自己的“曝光度”，而且還讓人們將其與“追求卓越”聯系在一起，通過審慎的甄選，把資金集中在某一項慈善事業或某一備受尊崇的組織身上，公益營銷比那些沒有重點的捐贈活動更有可能產生巨大的影響。目前溫州大部分民營企業的特點就是業務發展具有一定的地緣性，這種強烈的地緣性決定民營企業在開發市場、改善競爭環境時要充分考慮地域特征，結合地方經濟發展制定慈善規劃。

2.3 計劃周密，體系完備

民營企業應從戰略角度出發，長期規劃企業慈善行為，克服偶發性、暫時性的行為誤區，將戰略慈善視為贏得長期商業利益的一項持續性源泉。并充分利用各種渠道恰當宣傳慈善活動，系統運用自己的獨特優勢將慈善活動所創造的社會價值和經濟價值最大化。在制訂慈善計劃時要緊緊圍繞企業特征、地域特征、政府決策等角度，全方位、多層次考慮問題。如民營企業選擇資助地方扶貧事業，就應該深入探索地方貧困原因，根據民營企業自身特征設計“一對一”幫扶政策，適時、適度投入資金，選擇優秀人才進行重點監控，及時將扶貧事業進展情況進行總結等。

2.4 機構合理，跟蹤監控

民營企業戰略慈善行為決策必須與市場營銷、售后服務、技術創新以及企業各地區資源的行動協調一致。捐贈基金委員會必須吸納上述機構或部門的重要人員，同時要充分發揮民營企業中最有威信成員的骨干與監督作用。民營企業慈善行為中最大的也是最強的優勢就是企業中靈魂人物對慈善事業的理解與實施，這就要求民營企業慈善隊伍的機構組成要以企業中靈魂人物為核心，結合專業化管理水平，選拔一支具有卓識、德才兼備的高素質精英隊伍。建立一套完整的系統化、制度化、規范化、公開化的管理制度，對內實施高效管理，對外做到公開透明。這樣民營企業慈善事業才能良好地融入社會，服務于社會，企業才能取得長足的發展。跟蹤監控可以確保民營企業投資的物資和資金得到科學合理的利用。跟蹤監控要有強硬的制度作為保障，采取時時監控、事事監控，確保物資和資金的利用率達到最優化。認真追蹤和評價慈善行為效果對于民營企業慈善戰略的不斷完善和執行至關重要。

2.5 扎根本土，服務地方

地方經濟發展是企業發展壯大的源泉，服務地方是民營企業戰略慈善最堅實、最具活力的基底。民營企業品牌生命得以長久的根源在于扎根本土的深厚的歷史文化積淀，從中汲取充足的養分。圍繞地方經濟發展建構企業戰略慈善的思維，可以幫助企業集聚人脈，奠定堅實的后盾。

2.6 制造差異，持續發展

民營企業在參與慈善行為時，不能充當無名英雄，最好的慈善行為是將企業發展理念融入戰略慈善，圍繞企業主要經營業務擬訂目標，制定詳細、完備、個性的慈善策略，進而擴大企業的社會責任感。在慈善行為上，更應該做到“授人以魚不如授人以漁”，靈活轉變捐贈形式，打破以往的以資金型捐贈為主的桎梏，從技術支持、教育投入、設備更新、義工服務、慈善商店等多角度關注弱勢群體。

民營企業有必要以可持續發展的眼光去實踐參與捐贈，這種持續發展不僅指民營企業要持續地向相關項目捐贈，更要注重的是理念上的持續。這種理念上的持續指民營企業要結合自己企業的發展壯大，適度增加慈善事業的力度及擴展捐贈對象，而且捐贈形式也要從以往單純的物資投入擴展到智力、資本、技術等方面的支持。根據作用力與反作用力的關系，以及中國傳統的“受人滴水之恩當以涌泉相報”的觀念，這種持續的支持行為必將為企業的發展帶來長期的資源。

3 結 論

民營企業只有把慈善行為提升到戰略層面，納入到企業的長期發展規劃中，從戰略慈善的角度推動其慈善行為的參與度，制定目的性明確的指導文件，加強完整的過程性和終結性監測，深入挖掘戰略慈善優化方案，科學選擇慈善事業的支點，從企業財務目標的戰略角度出發，才能在展示民營企業理想與信念的同時，提升企業形象，培養優秀企業文化，促進企業健康和諧發展。

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[基金項目]本文由浙江省教育廳科研項目資助（項目編號：Y201121357，項目名稱：民營企業戰略慈善機制升級的對策研究——以溫州為例）。

[作者簡介] 孟凡榮，碩士，溫州大學甌江學院講師。