“一村一品”芹川古村旅游品牌形象設計與推廣課題研究報告

李新靜

摘 要：本文對芹川古鎮的實地調研，根據其獨特的人文景觀特征對其進行了旅游品牌形象設計研究，包括二部分：芹川古村VI形象設計與品牌形象推廣設計。主要通過對芹川古村歷史文化、民俗風情、地域特性等進行分析， 系統設計芹川古村品牌形象與推廣方案，塑造 “一村一品”芹川古村品牌形象。希望通過對芹川古村旅游品牌形象的設計與推廣，將對芹川古村旅游業的發展前景起到極強的推動力作用。

關鍵詞：芹川；古村落；旅游品牌；VI設計；視覺形象

說起芹川想必很多人都不知道這座坐落于浙江省杭州市淳安縣浪川鄉西部的古村落。芹川古村為于中國歷史文化名村、省級歷史文化名村，旅游業發展多年，雖有了不小的游客量，但今仍未進行嚴格意義上的開發，且旅游發展對芹川村經濟的促進作用十分有限。從我們知道、了解了這村落古老的人文文化，發現同樣是有建筑特色，有悠久歷史的古建筑群，為什么大如烏鎮、周莊，小如西塘，他們都能把自己地方文化旅游事業發展得有聲有色，而知道芹川的人卻寥寥無幾，更別提帶動當地的經濟產業。所以，我們課題組在指導老師帶領下就如何為芹川古鎮塑造“一村一品”的品牌形象做了深入研究及調查。首先我們根據芹川古鎮原有的人文文化，針對當今旅游品牌的風向進行了VI形象設計，并總結了市場上常見的設計方法與思路；然后剖析芹川古鎮現有品牌視覺形象不足，并提出相對的設計修改方案，來促進芹川古鎮旅游業走上特色化發展道路。最后我們制作影音視頻文件來更生動的向世人展現芹川的古樸之美、建筑之美，來表達芹川古鎮的可塑造性。

在芹川古村落旅游品牌視覺系統設計中我們將其分為兩大類來分別進行項目研究：

1 第一大類VI形象設計

1.1 古村落的標志策劃

此間我們多次去芹川進行實地考察，發現該村落雖然地處浙江，可是整個村子建筑風格都是能讓人感受到一股濃濃徽派建筑的氣息。在街角巷口漫步，仿若置身于皖南某個古村落。正因如此我們特地將整個標志基調定位徽派風格。

漫步與村莊會發現在村子中央橫臥了一條溪流，宛如衣帶自上游飄至村口，因為有了這溪水自然少不了橋，在全村約莫估計大大小小就有30多座橋，而半數以上是柏木搭成的獨木橋，少數的拱形橋穿插其中。走在橋上，柏木會時常發出“吱呀吱呀”的聲音，溪的兩岸屋舍儼然，環溪而建。經過我們團隊多次篩選商議最終決定將溪流跟拱形橋作為標志的組成元素，至于深意容我徐徐道來。

1.2 古村落的標志設計

芹川古鎮的整體LOGO（圖1）設計將中國古典江南水鄉的小橋流水人家與印章造型相結合，具有古村旅游濃郁的人文氣息。細看文字的橫平豎直均采用了有江南建筑代表美譽的徽派建筑，橫筆以徽派建筑中馬頭墻為創意來源，豎筆則用立柱來體現，其間最有意思的是將中國古建筑——拱形橋與字體融合，來向人們傳達出親傳古鎮的整體形象跟風格。

俗話說一方水土養一方人，在標志下方W也是wisdom（智慧）的開頭字母，表達了古鎮的一磚一瓦的建筑也是古人的智慧結晶，同樣也可以比喻成一條蜿蜒的河流，設計者用它來比擬人家，也想表達出芹川古鎮的居民自然的尊敬與熱愛。

1.3 古村落的標準色/輔助色設計

我們以深灰色（C：65 M：56 Y：58 K：10）為主色調作為整個古村落水墨江南徽派建筑的體現。然后中間的河流用藍色（C：73 M：26 Y：9 K：0），因為藍色用能給予人一種包容、平和的感覺就像祖先的智慧一樣，在意更深層次的藍（C：64 M：27 Y：29 K：0）運用水波上加以點綴。最后視線的右下方的印章用紅色（C：6 M：99 Y：95 K：0）來象征傳統，印章的字體顏色則是淡黃（C：0 M：0 Y：20 K：0）。

1.4 古村落名稱標準字體設計

字體演變則來源于黑體之后再在邊角進行仿徽派建筑馬頭墻設計。

1.5 古村落VI視覺形象設計

包括基本要素和應用要素兩個部分。第一，基礎部分包括標志設計、標準色與標準字體設計、口號設計、吉祥物設計等；第二，應用部分包括古村落廣告宣傳系統、古村落環境及建筑形象系統、古村落觀光交通設備形象、古村落品牌網站、古村落辦公及服務系統設計、古村落商品包裝設計、古村落觀光指示系統、古村落公共服務系統導向系統等。

2 第二大類品牌形象推廣設計

2.1 古村落廣告宣傳系統

我們運用媒介加強對芹川文化旅游品牌的宣傳推廣。推廣的效果是要給人以感官和心理上的刺激，通過采用圖案、字體、色彩、口號等設計進行傳播，在人們心中留下深刻的烙印，將芹川打造成為人人知曉的旅游古村。具體有：第一，芹川古村宣傳片拍攝與制作（圖2）。第二，形象廣告宣傳。廣告設計及宣傳推廣手冊設計、留念光碟設計。第三，網絡媒介宣傳。第四，旅游展覽會宣傳。

2.2 古村落商品包裝設計

經過我們了解，知道芹川古鎮有一種較為有名的特色糕點——麻酥糖，但是麻酥糖原有的包裝并不能引起游客的直接購買欲望，部分購買游客也只是因為了解后或者被人介紹后才特意去買這種糕點，所以我們決定從包裝設計下手從產品包裝裝潢上給游客留下一個好的印象，設計圖3（右）麻酥糖的外包裝。我們在包裝材質上選擇了天然材料——牛皮紙。牛皮紙具有樸質的原始特點，符合我們理念土特產品以其“土生土長”為特色來吸引各地的消費者，同時又恰當的表達傳統手工“麻酥糖”的傳承文化。另外，色調上我們以牛皮紙的淡黃色為主色而不是沿用標志的主色調，因為我們覺得淡黃色作為一個比較溫馨的顏色更能第一時間拉近食品與游客之間的距離。包裝右邊的圖案則是引用了產品的實體造型，更好地向游客傳達產品的真實情況，讓游客通過圖片產生購買欲望，也同時讓游客一目了然清楚包裝上看到的是什么樣，購買到的也便是一樣的。包裝的左邊我們對“麻酥糖”三個字進行了的傳統與現代結合的字體設計，視覺上更時尚，也很好的突出了品牌調性。另外，整體包裝設計簡約、大氣，未出現繁瑣的介紹詞，但在包裝內里我們設計了一張小的介紹單，介紹了芹川麻酥糖的歷史以及制作工藝，讓游客足夠了解我們產品的與眾不同，增加好感度。

3 結語

我們通過對芹川古村品牌形象的設計，全方位宣傳古民居的特色文化，在芹川品牌形象塑造上已經產生了一個宏觀的視角、整體的規劃，并且通過規范景點導視牌的設計，協調古村形象，能夠改變缺少整體的現象；在這次旅游產品的設計中特地加入了能夠具有代表性的地方特色和文化底蘊的元素，使品牌觀念加強來引導游客了解該地區的史實文化和相關信息等問題，直接提高了芹川古村的知名度和美譽度。最終推廣“一村一品”是芹川旅游發展的正確途徑，也是增強旅游競爭力的一種趨勢。我們也希望通過對芹川古村旅游品牌形象的設計與推廣，將對芹川古村旅游業的發展前景起到極強的推動力作用。

參考文獻：

[1] 葉衛霞.杭州古村落旅游品牌VI設計實踐與探索——以桐廬深澳古村為例[J].藝術生活（福州大學廈門工藝美術學院學報），2014（05）：45-47.

[2] 范霄鵬，閆璟.自然生態與民居生態——浙江省芹川古村落調查[J].南方建筑，2010（03）：75-78.