快手如何成長為中國鄉村版YouTube

翟文婷

快手為什么會火？這大概是2016年互聯網圈被提及頻率最高的一個問題。在2017年，這個問題更是耐人尋味。

2017年春節之后，《揭秘“隱形獨角獸”：三年4億用戶，真正做到“農村包圍城市”》以及《過年在農村待了5天，我終于知道為什么快手能橫掃4億中國人》兩篇文章大熱，后者形成的“過年在農村待了5天”話題甚至登上微博熱搜榜。

當故事主角快手再一次擺在公眾面前，多數人的反應是，“快手是什么？”“4億用戶？不是刷的吧？”或者，“原來那么多人好這口。”

接著，又傳出快手要在美國上市的消息。盡管快手官方很快否認，然而，圍繞這家公司的話題總是不斷。比如，快手為什么會火？這大概是2016年互聯網圈被提及頻率最高的一個問題。在2017年，這個問題更是耐人尋味。

一只隱形獨角獸

就像人群中竄出來的高個，快手火得太突然。

羅輯思維創始人羅振宇在跨年演講中說，“當我們津津樂道BAT的時候，突然有一個軟件火了，大家突然發現原來中國第四大流量的應用是快手。當我們在讀書明理、知人論世的時候，我們都不知道有一個平臺已經這么大了。”

快手是一個短視頻社交APP，用戶可以上傳或拍攝10秒視頻，也能就內容進行編輯，比如為視頻添加魔法表情，用戶也能發起一場直播互動。

這個平臺到底有多大？早在2015年5月，快手便坐擁1億用戶，8個月后這個數字突破3億。現在，快手憑借4億用戶已然成為中國最大的短視頻社區，更多人把它視為除微信、QQ、微博之后第四大社交平臺。

更重要的是，這家公司早就被資本市場所追捧。晨興資本、紅杉等VC相繼投資，百度、華文文化緊隨其后。根據最新的融資記錄，快手估值已經達到20億美元，是一只隱形獨角獸。

打開快手，撲面而來的內容在騰訊、優酷等網站難得一見。一個頗為流行的說法是，快手平臺內的作品多以農村生活為背景、接地氣、獵奇，甚至以自虐為賣點。快手上的網紅團體“天安社”，創始人天安永興的粉絲數量超過百萬，天安社成員特征是光頭、文身、粗金鏈子大手表。走紅后，天安社還自行拍攝了網絡大電影《天安社之義字當先》。

快手平臺用戶“婁忠玉的小時候”，她的個人簡介是地地道道的南方農村女生，目前粉絲數超過17萬，像這樣以農村生活為背景的視頻作品，在快手上還有很多。

視頻中的人物與場景遠離互聯網發源地北上廣，有聲音評論其“非主流”，甚至“不入流”。2016年6月，一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村真相》的文章被刷屏，作者X博士描寫快手上行為荒誕怪異的鄉村群體，這些人生吃異物、炸襠，各種花式自虐。一夜之間，更多疑問涌向快手，這樣一個平臺為何會產生潮汐掃過沙漠般的魔力？它撬動4億用戶的支點是什么？

產品自然生長的結果

紅杉資本中國基金董事總經理曹曦第一次試用快手就停不下來。視頻里，男生背著女朋友正常走路，女生突然被翻轉過來，倆人俏皮地打了個kiss。他忍不住把手機推給同事，“這個有點意思”。即使每天從早忙到晚，他也能在快手消磨半個小時。不需要看BP（商業計劃書）了，他覺得必須見見這家公司的創始人。

2014年5月，北京長安大戲院一層的咖啡廳，曹曦見到了快手創始人宿華和程一笑。彼時，快手從一款Gif動圖制作工具轉型做視頻社交不過一年時間，只有幾百萬用戶，日活量50萬，但是曹曦從快手嗅出一種“做對了”的味道，他斷定用戶數遲早有一天會膨脹。很快，紅杉給出投資意向。

有人把快手的橫空出世解讀為一種獵奇制勝，因為與現實反差強烈，造成用戶的窺視心理。在騰訊做過產品經理的曹曦卻說，快手是他所知的，能吸引三四線城市乃至鄉村群體自發貢獻內容的第二個互聯網產品。或者說，太多互聯網產品在起步時就忽視了這部分用戶。

快手官方給出的數據是，現在每月有超過6000萬人拍攝上傳視頻，平均每天為平臺貢獻500萬條。在此之前，只有PC時代的QQ空間具備這樣的魔力，那時候網速卡得要命，一幫年輕人卻樂此不疲地把主頁裝扮得花里胡哨，日活數呈幾何暴漲。

快手與QQ空間本質上滿足的是同一類需求——殺時間。智能手機的快速下沉普及，就是得益于這個群體“消耗無聊”的痛點需求。目前用戶在快手平均消耗時長是40分鐘;2016年10月聯通沃指數顯示，用戶在移動應用月消耗流量，快手以257.4mb的數字領跑排行榜。

不過，沒有足夠的證據表明，快手就是沖著這部分用戶而來。“快手是面向所有普通人的一款產品，不是針對某一類的少數人，也沒有針對不同的城市級別做特殊設計。”宿華說。分享到快手的生活應該被保持原生態，“不管你是北上廣一線城市還是鄉村，該是什么樣子就是什么樣子。我不會偽裝成全天下都是一線城市的生活。”

在曹曦看來，快手目前的用戶結構不是團隊主動選擇的結果，而是自然成形。一線城市的大多數互聯網產品強調運營導向，或多或少會滲透運營人的主觀因素，相反，快手是反運營的技術驅動型公司。宿華最喜歡說的一句話就是“不打擾”，“我們想讓你在里面感受到的是，這個世界的存在。不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動關系，讓產品自然生長。”

4個人和7個人的團隊合并了

快手是宿華第三次創業。

2013年夏天，因為晨興資本合伙人張斐，宿華遇到了Gif快手。

這就是快手的前身，一個移動端傻瓜式的動圖制作工具，程一笑窩在天通苑的民宅里鼓搗出來的一個小發明。

Gif快手剛登陸App store就被蘋果推薦，第一周輕松挺進TOP10。智能手機攝像頭的低門檻使用場景，以及一鍵分享到人人、QQ空間的途徑，使得Gif快手一年時間內就積累了千萬級用戶。普通用戶把自己的照片變成表情包，更多互聯網從業者開始知道程一笑，稱他為“天通苑的張小龍”。

不過，程一笑最終沒有逃掉工具思維的困惑，陷入內容瓶頸。打開首頁，基本就是美女自拍、曬小孩、養寵物這三類。程一笑理念又是追求人人平等，不愿隨便剔除作品，造成部分內容不是用戶想看的。找融資的路也不是特別順，程一笑是最好的產品經理，當他面對組建團隊、做品牌、搞運營、拿融資等事情時，卻不太擅長。他陷入絕望，一度想賣掉公司。

直到宿華出現。當時宿華在做一個社會化電商產品圈圈，正面臨二次創業失敗的危險。兩人交流后，宿華帶著7人的團隊與程一笑這邊的4個人“合并”了。與互聯網幾個合并大案相比，這個規模簡直不值一提，當時并沒人想到能碰出一個大平臺。

宿華擅長后端的推薦算法，程一笑則擅長前端體驗、產品的開發，這是一對互補的組合。另外兩個人都是工程師背景，產品又是數據驅動型，遇到意見不一致的地方，更多用邏輯而不是好惡做決定。

快手轉型后的一年內，用戶數增長接近100倍。程一笑說，從產品應用層面，用戶可能感知不到特別明顯的變化，他們是一點點改動的，但因為宿華在后臺算法技術做了很大改進，整個內容分發的結構從原來的熱門排名和附近關注，變成個性化推薦。這給快手帶來了用戶，還有敵人。

收入基本忽略不計

2016年12月，美圖公司在上市招股書中明確提到，快手正在領跑短視頻社交，美圖緊隨其后。當然，這個市場的熱門玩家還有秒拍和小咖秀，這兩個產品同屬一下科技，背后的靠山是國內第三大社交媒體新浪微博。

因為定位和人群差異的原因，這幾個短視頻公司之間卻沒有發生激烈的沖突。快手幾乎以蒙眼奔跑的姿態，狂攬4億用戶。曹曦并不認為哪家具體公司在威脅著快手，他把一切殺時間的產品都視為競爭對象。

快手真正的敵人或許是今日頭條。后者每天視頻播放量已經達到12億，并且拿下了國內的視頻牌照，他們都面向一個龐大的用戶群，強調個性化推薦的技術算法。今日頭條的技術架構師高允軍與宿華、張棟曾在百度共事。2月4日，財大氣粗的頭條還全資收購了美國短視頻社區Flipagram，其模式與快手如出一轍。

這兩家公司短兵相接是遲早的事，一觸即發的時間取決于宿華未來打算將快手引向何方。當然，與其商業化路徑也有一定關系。

宿華并沒有把快手當成一個社交產品，甚至毫不在意社交這回事，他只強調記錄和分享生活的極致體驗。即便快手平臺存在一定的交互，程一笑也認為用戶并不需要深度社交，更多的是基于興趣的單向行為，“喜歡別人分享的生活點個贊就足夠了”。“快手的形態更偏向社區。最早聚集的是一批玩技術的人，他們對后來整個社區風格和氛圍的形成有很大關系。”一下科技聯合創始人雷濤說，沒有基于短視頻的社交產品，嚴格意義上講YouTube也是一個社區，頭部用戶產出內容，觀看用戶彼此沒有什么交集，“快手也是如此。”

在快手沒有頭部用戶，1億月活用戶，60%的人會拍攝分享視頻，平均每月上傳2.5次。程一笑把有過分享行為的人視作快手的典型用戶。

快手既不是典型的社交產品，也不具備媒體屬性，這兩種形態的商業變現可能并不完全適用。該如何讓聚攏了龐大的三四線城市用戶的快手賺錢？在此之前，快手沒有厘清過盈利模式，收入基本忽略不計。這是短視頻行業普遍存在的問題。

還沒到真正慶祝的時刻

直播風口吹起后，很多直播平臺瘋狂挖快手的紅人，在快手火起來的MC天佑目前也是YY最具人氣的主播之一。宿華決定開發一套新的視頻廣告系統，快手也順勢新增直播功能，卻沒有在首頁呈現。宿華解釋，“我們要做的是分享生活，直播不是最佳形態，它是與粉絲實時互動的一個輔助功能，當然不能夠把它放在主要位置。”直播量不大，卻無意間成為快手商業化的重要手段之一。

其實當時已經有部分快手用戶琢磨賣東西。面膜、飲料、運動鞋等微商嗅出賺錢的味道，網名為“搬磚小偉”的石神偉最高一條視頻可以賣到6000塊，內容多是耐克、阿迪達斯、脈動等產品廣告。為此，他月收入可以達到3萬元左右。

但是石神偉不想發太多廣告，他很介意有時被罵廣告狗。“賺一點就夠了，想多發點正能量的東西。”現實是，他想多發廣告也不太可能了。微商缺乏資質和售后服務，體驗差，還可能踩坑。石神偉曾經幫一個山寨手機商家打廣告，兩名粉絲已付款，對方卻不發貨，他只能自己掏錢補償粉絲。微商廣告目前在快手已經被禁止了。

如果快手注定逃不開廣告模式，宿華想推正規軍。針對手游等游戲類產品他們打算推相應的信息流廣告，快手的團隊正在測試，暫時沒有更詳細數據。此外，他還開發了粉絲頭條類的產品，可以獲取更多潛在用戶的關注。但玩快手兩年來，石神偉沒有為了獲取粉絲花錢，也沒有為了上熱門付費。

相反，快手一直在讓他得到。“第一次坐飛機，第一次住五星級酒店，第一次和明星同臺，這一切都與快手有關。”他坦承，能通過快手賺錢讓他感到意外。

所以，快手目前的用戶結構能否承載宿華的變現模型？

快手投資人之一張斐分析道，快手平臺上內容生產者可能以三四線城市為主，但是觀看用戶分布相對平均，視頻播放量每天已經達到六七十億次，跟Facebook體量相當。而用戶在快手每天平均使用時長達到40分鐘。廣告最看重的幾個指標，快手表現都不差。重點在于廣告主是否認可快手的品牌調性。

“可能有人會覺得快手品牌偏年輕化、偏低端，最終還是要靠數據說話，廣告主最終要看效果。”張斐說，當年大家對淘寶的評價也是廉價低端，甚至早年的QQ也會讓人覺得Low，但他們代表大多數網民的平均值水平。

宿華當然希望更多城市白領人群成為快手的用戶，但是他和程一笑知道，這不可能跳躍性實現。“當他看到好內容，然后愿意貢獻原創，進而吸引更多其他用戶。這是一個漸進的過程。”

很難揣摩他倆的野心到底是什么。快手用戶數什么時候破億的，宿華已經記不清了，只是達到兩億那天，他跟程一笑在公司馬路對面一人吃了碗拉面慶祝了下。他沒有想要顛覆誰，也不曾想永遠霸占用戶，“不管你今天多大，所有產品都是有生命周期的。每天創業面臨很多挑戰，還沒到真正慶祝的時刻。”

宿華有次在內部分享時曾提到，如果說他有什么終極夢想，那就是為地球上每個普通人留下一段記錄，千年以后的人們還能夠知道這個世界當初的樣子。

（芳芳薦自《中國企業家》）