網絡文學IP轉化策略探析

閆偉

摘 要：2016年是中國網絡文學IP改編熱潮發展最迅猛的一年，網絡文學改編劇呈現出井噴之勢，極大地豐富了我國的影視資源。網絡文學能否轉化成功，離不開強大的編劇、策劃、營銷團隊。在“內容為王、創意是根、模式在先”的文化產業時代，上海劇酷文化傳播有限公司采取一系列的IP轉化策略，成功改編網絡小說《微微一笑很傾城》，取得了不俗的經濟與社會效益，也樹立了一個成功的IP轉化策略研究標的。

關鍵詞：網絡文學；IP；《微微一笑很傾城》

2016年是中國網絡文學IP改編熱潮發展最迅猛的一年，網絡文學改編劇呈現出井噴之勢。具體的成功案例當數上海劇酷文化傳播有限公司改編網絡文學作品《微微一笑很傾城》（以下簡稱《微微》）。它是網絡小說作家顧漫的代表作之一。早在2008年8月顧漫就開始在晉江文學網刊載這部小說，但因作者更新速度較慢，所以《微微》全文一直到2009年11月才最終完結，同年由江蘇文藝出版社首次出版。此后，《微微》迅速獲得出版界的認可和關注，臺北尖端出版社、石家莊花山文藝出版社相繼出版了繁體版（2009年）與典藏版（2014年）。顧漫本人更是憑借這部小說在2010年的“中國網絡文學節”中一舉奪得“最佳作者獎”。

電視劇《微微》于2016年8月22日在東方衛視、江蘇衛視首播，8月24日在安徽衛視全國跟播，9月29日在深圳衛視二輪播出，收視率一路直線飆升。優酷網是該劇全網唯一網絡合作播出平臺，電視劇《微微》上線后16個小時播放量便突破3億次，僅60小時播放量就破10億次，截至2017年1月14日，單集播放量突破13億，取得了很好的市場反響。

一、網游植入：IP改編劇的創新模式

網絡小說《微微》講述的是A大計算機系校草級大神師兄肖奈和系花貝微微先相識于一款網絡游戲，而后逐漸相知相愛于現實生活中的一段校園愛情故事。在原小說中，該款網絡游戲名叫《夢游江湖》，是作者顧漫虛擬出來的一款游戲，在作者的其他小說如《杉杉來吃》《網游之少年絕色》等校園言情小說都給提及過；尤其是在小說《微微》中，《夢游江湖》可以說是男女主角的虛擬紅娘。

上海劇酷文化傳播有限公司作為小說《微微》的全版權所有者，在改編網絡小說《微微》的同時就與網易游戲達成戰略合作關系，在電視劇《微微》中《夢游江湖》搖身一變，成了網易游戲開發的即時制玄幻網絡游戲《新倩女幽魂》（以下簡稱《倩女》）。《倩女》是一款兼具角色體驗、社交平臺等為一體的網絡游戲。

法國著名哲學家利奧塔認為，大眾文化呈現的主要方式是以視覺形象為主導。在該劇中，制作方大膽加入了大量網絡游戲情節和豐富的視覺體驗，給觀眾營造出“劇中劇”的氛圍，這在國產影視劇中是較為罕見的。例如，游戲視頻大賽“女賊搶親”的劇情設計，俠侶任務的最后環節“神雕俠侶”任務，“碧海潮生閣”幫派斗爭等等。各個游戲環節中的劇情設置猶如古裝言情劇，觀眾在古代、現代、游戲、現實中自由穿梭，但是并不顯突兀和出戲，反而平添一種身臨其境的代入感。而男女主人公的感情也隨著游戲中角色的共同經歷、成長而逐漸升溫。此外，電視劇在處理游戲中真實的古風場景和真人扮相時也拿捏得恰到好處，而這也給非網游玩家的受眾群體展現了虛擬世界美好和溫情的一面。

《微微》一劇播出后，網易游戲公司也及時心領神會地在旗下《倩女》游戲中推出劇中男女主人公所在的同名服務器——“帝都風云”，一時間引得新老玩家競相入駐該服務器，由于玩家眾多而不得不花費數小時排隊等待，甚至使服務器一度宕機。電視劇《微微》的火爆和成功可見一斑。由此可見，制作方成功將網絡文學IP和網絡游戲結合，在線上線下交相呼應，成功地同時營銷了電視劇和網游，可謂“一箭雙雕”。

二、精準營銷：“話題文本”引爆市場

學者周憲認為，從文化傳播學的角度看，時尚就是一種有意義的視覺符號，一個人對時尚的追求和沖動，就是要將這種意義顯示給別人看。網絡文學IP劇熱播的關鍵是，必須轉化成具有觀賞性的視覺語言。[1]

電視劇《微微》的大熱絕非偶然，除了自身制作精良、符合粉絲當下的審美情趣外，也離不開制作方分時間分步驟地精準營銷。2016年8月22日凌晨，電視劇版《微微》上線優酷后，PP助手便開始使用APP開屏、廣告位、活動位等多個顯眼位置推送電視劇相關消息，吸引用戶關注。與此同時，PP助手通過打造“微微一‘下很傾城”這一傳播主題，向用戶展現PP助手擁有海量優質游戲和應用可供下載等特點，帶動網友的自發傳播。據PP助手統計，活動期間，優酷客戶端在PP助手的下載量增加了200%。此外，在《微微》熱映期間，優酷網加大馬力推廣該劇，專門開辟了“微微一笑”專欄頁面，用戶瀏覽網頁隨時可以看到醒目的《微微》滾動屏推薦、頂部banner推廣、漂浮窗、熱搜關鍵字等。

學者向勇、白曉晴認為，不是所有的網絡文學資本都具有多元開發的商業價值，流轉網絡文學IP需要眾創文本、話題文本、創意文本。其中，作品需要具有一定的話題性，并且在社交網站上有自己的粉絲群體，在IP改編作品推出市場后能夠引起一定的社會反響。[2]

電視劇《微微》在進行IP開發之前，就充分調研了粉絲的需求，此劇一出，電視臺收視率低開高走，視頻網站點擊量節節攀升。《微微》雖然于2016年8月22號正式開播，但電視劇的官方微博“@電視劇微微一笑很傾城”早在2015年6月23日就上線，可以說制作方已經花了一年的時間積累粉絲量。該官方微博定期更新電視劇動向和發展進程，電視劇上映后，官方微博通過發放獨家花絮、視頻動圖引導粉絲互動，單條微博轉發量常常超過千萬，粉絲數量突破115萬，互動話題閱讀量超過75.5億，掀起一陣又一陣的高潮。很多網友留言表示期待《微2》。同時在電視劇播放期間，楊洋、鄭爽等主演，作者顧漫等工作人員都利用個人微博宣傳該劇，單條微博轉發量輕松過萬。再加上該劇借助自媒體微信公眾號“咪蒙”，不定期地推廣軟文宣傳造勢，所有這些對《微微》的傳播和推廣都起到不小的作用。

此外，電視劇《微微》中的合作飲料品牌“味全每日C”也不甘人后，在電視劇火爆的同時于線下推出了6款對白瓶，如“不巧，我在等你”“早知今日，我一定對你一見鐘情”等這些劇中非常經典的臺詞。很多消費者在購買產品后，往往會在其個人社交媒體上如微博、微信朋友圈等拍照曬瓶。這樣如滾雪球般引起更多人關注，同時客觀上也促進了飲料銷量的飆升。可以說電視劇《微微》和“味全每日C”雙向互動、同進合擊，增加粉絲和消費者的同時又名利兼收。

三、細節致勝：直擊觀眾內心深處

顧漫的小說情節簡單，缺少懸念，注重心理描寫，因此在改編成影視作品時，需要大量的人物臺詞、服裝道具去填充小說的敘事結構。電視劇《微微》中男主角的扮演者是當紅“小鮮肉”楊洋，劇中他被塑造成為一個外表高冷霸道、內心卻溫柔深情的“大神”，從發型、服裝、背包來看，處處都有韓國偶像劇男主角的影子；而女主角的扮演者是有著“人氣小天后”之稱的鄭爽，她曾在青春偶像劇《一起來看流星雨》中擔任過女一號。因此，觀眾在欣賞該劇時有強烈的認同感和代入感。劇中人物貝微微的“空氣劉海”與清純的裝扮也與當下年輕人的審美觀保持一致。可見，該劇在人物設置方面花了不少功夫。此外，該劇的細致之處還表現在，貝微微和肖奈在面試時，不經意間使用了同款陶瓷杯，“曹光”“二喜”發型顏色相似，喜歡穿格子衫，并且出場時都騎著一輛電動車，這些都為二人后來的相愛埋下了多條暗線。

為了迎合粉絲的口味，劇本創作團隊在電視劇中多處夸張地強調“大神”肖奈出現的場景，如籃球比賽、考古課、食堂等場所，肖奈每一次出現都會引起學校女生們的一次轟動。肖奈為了和貝微微上同一門選修課，特地查課表。他們戀愛后一起去吃飯、上自習、玩游戲打怪、打臺球，但最親密的動作不過是擁抱和拉手。可以說《微微》一改傳統青春偶像劇墮胎、車禍、出國等橋段，將純粹的喜歡和簡單的幸福與觀眾同享；而這些細節則讓觀眾覺得真實可信。從粉絲的年齡來看，他們中的大部分是90后、00后，曾經經歷過或正在經歷著校園愛情，所以這些細節就特別能打動他們。

此外，在游戲中有很多場景設置，如螢火蟲、煙花等浪漫情境，這些本來是現實生活中戀愛男女慣用的場景，但是在游戲中植入，顯得別具一格。當然，除了發型和服裝的精心設計外，劇中的游戲角色的古代裝束也同樣制作精良，游戲人物都佩戴美瞳，使得人物表情更加豐富。

四、粉絲創造：以用戶為中心

在2016年4月29日召開的第八屆全球移動互聯網大會（GMIC）互動娛樂峰會上，掌上縱橫董事長劉仕儒發表了題為《2016 FP元年》的主題演講，首次提出粉絲創造（Fans Property）時代的到來。他認為，從IP到FP，就是粉絲創造的過程，2016年即FP元年，移動互聯網的重大機遇就是社群經濟與粉絲經濟。網絡文學要成為超級IP，一定要擁有超級數量的粉絲，這是超級IP的核心基礎，因為消費者才是網絡文學持續開發的動力。網絡文學的主要消費者會隨著時間的變化從讀者變成影視項目的主要消費人群，并且影視這一環節可以將粉絲的數量成倍放大，從而帶動上下游產業鏈的發展。[3]

上海劇酷文化傳播有限公司非常擅長制作青春偶像劇，在成功推出《杉杉來了》和《何以笙簫默》兩部偶像劇后，該公司再次改編顧漫小說《微微》。同屬“微笑青春系列”偶像劇，《微微》在正式開播之前就積累了大量粉絲，這些粉絲中有一部分正是《杉杉來了》和《何以笙簫默》中的粉絲。作為面向特定受眾主體的文本，網絡文學IP開發在投資、制作、營銷、發行等環節都應該以滿足目標消費者的需求為核心，遵守接受美學的視野融合原則，很好地契合當下中國年輕觀眾的“期待視野”。 [4]

在相當長的一段時期內，我國的文化產業堅持“內容為王”；而在IP時代，逐漸將焦點轉移到以用戶為中心，FP則代表了未來的發展方向。在FP時代，影視娛樂產業需要不斷提高產品和服務質量來滿足粉絲更高級的需求。這就需要影視公司加大力度維護IP與粉絲之間的關系，增強二者的互動粘性，以釋放IP潛力和提升用戶體驗。

在電視劇的第十集中，微微和肖奈第一次見面前，肖奈把手機號給微微，屏幕特寫手機號為13585904041，這是劇組特別設置的一個與粉絲互動的環節。因為這個號碼是真實存在的，撥打電話后能聽到肖奈扮演者楊洋的語音留言：我現在不方便接電話，有事可以加我微信，電話號碼就是微信。通過這個手機號，粉絲們真的可以搜索到肖奈的個人微信號。通過這一方式，粉絲和電視劇產生互動，同時，粉絲通過各類社交網站可以對電視劇進行分享傳播，從而提高電視劇的收視率和網絡點擊量。電視劇《微微》在電視臺和網絡上播出后，引起了網友的激烈討論，很多網友表示“就是為了看楊洋”。因此，為了迎合廣大粉絲的需求，在優酷上觀看《微微》，楊洋代言的產品廣告占了半壁江山，如嬌蘭、RIO、飄柔、康師傅茉莉花茶……

此外，制作方還在楊洋和鄭爽的百度貼吧與粉絲進行互動，送出優酷的黃金會員，引導粉絲通過跟帖、抽獎等行為提高參與度。除此以外，還結合了電視劇的IP形象，采用粉絲最喜歡的形式——Q版同人漫畫創作，深獲粉絲共鳴。直擊用戶的活動讓《微微》獲得極大的曝光度，多個平臺的累積互動傳播量逾千萬次。上海劇酷文化傳播有限公司通過各種方式“造勢”，為電視劇《微微》打造了一個龐大的基礎良好的“粉絲帝國”。

五、價值觀導向：為網絡游戲正名

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的統計數據顯示，截至2016年6月，我國網絡游戲用戶規模達到3.91億，占整體網民的55.1%，網絡游戲成了中國文化產業的中堅力量。

在電視劇中，貝微微曾說“游戲也是一個世界，只是我們每個人打開的方式不同”。通過電視劇《微微》，很多非游戲玩家逐漸認識和了解了網絡游戲。它正面宣傳了網絡游戲積極的一面。貝微微在游戲中的角色是紅衣女俠。她在劇中也表示，現在很多網絡游戲為了吸引男性玩家，遂將女性游戲角色的衣服設計得很暴露；而她之所以選擇這個角色，則是因為該角色的衣服比較保守。男主角肖奈也通過《新倩女》的小樣演示會向觀眾傳達了網絡游戲的積極意義。游戲在大多數人眼里意味著不務正業；但在他看來，游戲和一本書、一部電影、一座博物館一樣，不僅僅是一種娛樂，更是一種承載著文化傳播責任的載體，是一種向人們展示文化的途徑。

《微微》的觀看人群主要是青少年群體。這類人群對網絡游戲有著特殊的感情，因此，該劇通過《倩女》很好地與粉絲形成互動，產生共鳴。“網游植入”本身就是一種創新的改編模式，觀眾在欣賞電視劇的同時也會“移情”網游，從而達到一種互相促進的效果。

注釋：

[1]參見袁月明：《從〈歡樂頌〉熱播看網絡文學IP的影視轉化策略》，《東南傳播》2016年第6期，第1頁。

[2]參見向勇、白曉晴：《場域共振：網絡文學IP價值的跨界開發策略》，《現代傳播》（中國傳媒大學學報）2016第8期，第111頁。

[3]參見《掌上縱橫受邀在2016GMIC互動娛樂峰會發表演講》，中國新聞網2016年4月26日，http：//www.chinanews.com/it/2016/04-26/7848877.shtml.

[4]參見黎歡、李簡瑗：《當下網絡文學IP電影的勃興與中國電影新生態》，《電影評介》2016年第10期，第61頁。

基金項目：四川省教育廳一般項目《“互聯網+”背景下網絡文學IP開發路徑研究》（編號：17SB0445）

作者：四川文理學院文學與傳播學院講師