如何講好“一帶一路”的經濟故事

隨著“一帶一路”倡議在沿線國家的落實與推進，許多國家落后貧窮的面貌已經發生了翻天覆地的改變。比如東南亞地區的柬埔寨、東非地區的埃塞俄比亞、南亞地區的巴基斯坦等國，都取得了令人矚目的經濟成就，而來自中國的貿易與投資正在成為這些奇跡背后最主要的動力。然而必須指出的是，經貿的相通并不總是能夠自然而然地帶來民心的相通。在近幾年“一帶一路”的建設過程當中，在一些國家別有用心的挑唆之下，中國的企業與項目往往遭遇到當地輿論場并不友善的對待。這與中國企業往往專注于埋頭建設，而相對忽視講好“一帶一路”經濟故事的重要意義不無關系。這不僅造成了“一帶一路”的許多重要經濟成就被低估與忽視，而且也對中國與“一帶一路”沿線國家進一步加強產能合作、經濟結構調整產生了消極的影響。

講好“一帶一路”經濟故事的必要性與重要性

中國有句俗話叫“酒香不怕巷子深”，這固然反映了中國人看重品質、篤信硬實力的特點，但是也的確反映出國人相對輕視公關、宣傳，忽視軟實力的問題。筆者在國外調研“一帶一路”重點工程期間，就被一位資深的工程經理質疑“講好故事能讓大壩修建起來嗎？能讓項目質量有保證嗎？”類似這樣的看法，其實在許多中國企業與中方人員當中普遍存在。中國的企業往往不愿意在公關、宣傳上投入太多資源，許多企業認為“事實勝于雄辯”，只要最后項目運作成功了，中國人是好是壞，其實是一目了然的事情。然而問題在于，“一帶一路”沿線國家的輿論環境與社會形勢往往非常復雜，許多問題往往是基于不同立場的各方對事實的主觀解讀，而與事實的客觀性相差甚遠，甚至等不到事實來“雄辯”。

比如中國的密松電站工程，對嚴重匱乏電力的緬甸本是件利國利民的大好事，但受日本資助的當地媒體卻編造出該地是克欽族文化圣地的謊言，從而讓緬甸公眾尤其是克欽族對該工程抵制情緒高漲。中國企業為了贏得當地民眾的支持，一直積極援助當地的經濟建設，并發放各種援助物資，但這些努力卻敵不過親美的當地教會在布道上對電站項目的持續抹黑。所以直到今天，密松工程的重啟仍然充滿了困難。筆者曾經不無痛心地詢問當地官員，為何不向緬甸群眾說明真相，緬甸官員卻苦笑稱，謊言已經深入人心，成了不可挑戰的“真相”。

在“一帶一路”的落實與推進過程中，中國的貿易與投資，經常被別有用心地誣蔑為傾銷與殖民，中國的項目經常被當地的反對派渲染夸大為執政黨的腐敗工程，而中方人員與當地社會一些交流上的誤會更是會在深受個別國家支持的媒體的炒作下，成為引發當地群眾排擠中方企業與人員的爆點。比如在2016年曾經引發軒然大波的非洲某國的塑料大米事件。真相本來是該國本土商人普遍以大米的名義進口中國的塑料原料，但經過炒作卻成為中國企業以塑料冒充大米毒害本國群眾。事實上，中國的塑料原料的價格要遠高于當地大米的價格，用塑料來冒充大米根本無利可圖。然而這種只要稍微拍腦袋想一下的事情，卻成為轟動國際社會，甚至在國內引發輿情的事件。

講好故事，當然不能讓大壩修起來，正所謂“光說不練假把式”，但是講不好故事，卻可能會讓修好的大壩被拆掉，這就是“只練不說吃悶虧”。中國的企業一定要走出“酒香不怕巷子深”的誤區，認識到講好故事的重要性與必要性，要想在魚龍混雜的“一帶一路”上生存與發展，就不僅要打得了硬仗，而且還要講得好故事。只有盡可能地廣交朋友、爭取群眾，才能夠化解誤會、澄清謠言，回擊那些別有用心的抹黑。

講好“一帶一路”經濟故事的難點、痛點與支點

除了有講好故事的主動意識，中國企業與有關部門，也要對講好經濟故事當中的難點、痛點與支撐點，有一個準確的認識。

首先，要講好“一帶一路”經濟故事的難點，就必須認清難點在哪里。中國企業在“一帶一路”上一般以基建、資源、貿易為主，這些行業的特殊性，決定了在我們在講故事的時候，不能回避一些可能存在的問題。一方面，基建工程往往涉及到土地征收、房屋拆遷問題，在現實中，這些工作通常由當地政府完成，而當地政府往往在做這些工作的時候存在著比較嚴重的腐敗問題與治理失靈，如果不能講清楚這里面的責任關系，這些本應由當地政府承擔的怨氣，就很可能轉嫁到中國企業與中方人員的身上。另一方面，資源類的項目往往涉及到比較敏感的主權問題并可能帶來一些污染，這往往成為反對派大肆炒作的題材。比如我國企業在委內瑞拉的一些石油項目就成為了反對派攻擊政府的借口。尤為值得注意的是，由于“中國制造”物美價廉，貿易相通在為“一帶一路”沿線國家人民帶去實惠的同時，也的確可能在一些地區，造成當地制造業、零售業的經營問題。在一些別有用心的人的煽動下，一些地方也發生了焚燒中國商品、打砸哄搶中國商鋪的現象。比如在厄瓜多爾、西班牙等國，就出現過類似的問題。對于這些難點，有關部門與相關企業不能簡單地采取回避的態度，而必須實事求是地澄清真相、化解矛盾、爭取支持。

其次，講好經濟故事也要找到“痛點”。所謂“痛點”就是當地社會的經濟瓶頸，即當地社會民生最渴求的地方。比如像修路帶動經濟發展的套話，就沒有道路聯通能夠讓危重病人及時得救的故事打動人心；中國制造物美價廉的常識，就不如中國手機聯通的愛情、中國電視帶來的聚會、中國農機帶來的富裕讓人自然而然地產生親和。抓到痛點，才能夠打通人心，做到通則不痛。從痛點出發去講故事，才能夠抓住聽眾、取得共鳴。

最后，講好經濟故事關鍵在于找準支點。這個支點就是各方共識最多、爭議最少、說服力最強的地方。比如從保護婦女兒童權益的角度去講故事，從促進當地社會脫貧的角度去選案例，從保護環境、可持續發展的思路去溝通，從當地最有權威性、最有說服力的媒體中去挑選合作對象。找到了支點、打通了痛點、解釋了難點，講好“一帶一路”的經濟故事就會是一件水到渠成、合作共贏的事情。

講好“一帶一路”經濟故事的五個建議

其一，要從受眾的角度講故事。筆者在泰國調研時，曾經看到過一家日本企業的廣告“我們會和泰國一起變得更好”，而同領域的中國企業的廣告卻是“我們是世界上最好的”。坦率而言，自信心固然值得稱贊，但卻不容易引起受眾的好感。“一帶一路”的基建聯通、貿易相通，本就是有利于“帶路”沿線國家的大好事，我們要從當地人民的視角出發，才能最大限度地爭取朋友，避免敵意。

其二，要選擇當地的合作伙伴一起講好中國故事。實事求是地講，中國的大多數企業都缺乏精通當地語言、熟悉當地文化的宣傳、公關人才。所以對于大多數中國企業來說，最符合實際的應該是將“講故事”的任務分包出去，尋找當地的合作伙伴共同講好中國故事。在許多“一帶一路”沿線國家地區，傳媒、公關從業者往往具有較高的文化水平甚至是留學經歷，完全具備講好故事的能力。尤其是隨著近幾年中國與“一帶一路”沿線國家交流的深入，中國的高校已經培養出大批熟悉中國文化的“一帶一路”沿線國家的留學生，這批留學生可以成為我們講好中國故事最重要的人力資源。

其三，要尊重當地的傳統、文化與價值觀。在“一帶一路”的經濟建設中，文化與價值觀的沖突時有發生。中國企業無論是在人員管理、項目經營還是媒體溝通上，時常對當地社會的特殊情況缺乏了解。比如“發展就是硬道理”“經濟發展決定上層建筑”這樣的觀念雖然是我國社會的常識，但卻經常在“一帶一路”沿線國家遭遇驚詫。一位印度朋友就曾經對筆者講，“發展只是印度社會關注的一部分，印度社會更關注的是和諧與寧靜，中國人什么都好，就是太著急、太物質。”類似這樣的文化沖突，應該在講述中國故事的時候，引起有關部門與相關企業的高度注意。

其四，要建立自己的媒體平臺。在調研“一帶一路”沿線國家的時候，筆者注意到，企業與媒體攜手共進、市場力量與輿論場力量相互支撐，是許多國家投資“一帶一路”沿線國家的常態。沒有自己的媒體平臺，就很難有持續穩定的自己的聲音。有關部門應該認真研究，在“一帶一路”沿線國家建立中國的媒體平臺，只有這樣才能有講好中國故事最堅強的陣地。

其五，要注意國內國外輿情工作的整合、協調。隨著全球一體化的加速，媒體全球共振已經成為常態。國內事件可以隨著全球化媒體的傳播成為國際事件，而他國謠言也可以隨著互聯網、新媒體的傳播在國內引發輿情。因此，講好“一帶一路”經濟故事，比以往任何時刻都需要注意國際國內一盤棋，一些內外兩層皮、國際國內不同口徑的做法已經很難取得效果。整合國內國際資源，以國內推動國際，以國際協調國內，應該成為未來中國企業及有關部門考慮的工作方向。